喜茶降價 奈雪虧損 新式茶飲難解盈利之困

中國商報（記者 賀陽）新式茶飲品牌喜茶2月24日宣布降價，全線產品將低于30元，并承諾現有產品在年內絕不漲價。不少受訪專家表示，當前新式茶飲賽道呈現兩極分化趨勢，有的選擇漲價，有的選擇降價，但兩種不同的價格策略短期內均難以拉動營收增長，行業凈利潤低的困境仍難破解。

　　全線產品低于30元

　　據了解，經過此輪降價，目前喜茶標準茶飲菜單上再無超過30元的單品。喜茶方面表示，近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡、滿瓶葡萄桑等，價格都控制在20元出頭，接下來還會陸續推出10余元的飲品。

　　談到降價的原因，喜茶方面表示，得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈的深耕和積累，其有能力在產品用料和品質不改變的前提下，對產品的售價進行調整。

　　喜茶還表明，其從來也不是高價茶飲，在成長和發展的時間里，其主流產品價格長期維持在十幾元到二十幾元之間。并且這已經不是喜茶首次下調價格，早在今年1月，喜茶就開始了一輪價格下調。

　　記者對比菜單發現，此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數產品，調價幅度1-10元不等，單品調價幅度最高達10元。目前，除少量特殊產品外，喜茶飲品價格已全面低于30元，其中，純綠妍茶后和美式咖啡調價后價格僅為9元。

　　業內人士表示，餐飲行業現在日子普遍不好過，商家一方面難以開源，另一方面多項成本高企，都在勒緊褲腰帶過日子，漲個1-2元也得經過深思熟慮，怕失去以往的老顧客。而喜茶降價的做法壓縮了自己的利潤，這也給其他品牌帶來了隱形壓力。

　　此番降價為哪般

　　中國商報記者走訪北京多家喜茶線下門店發現，消費者對于降價的反應并不強烈，幾家熱門商圈的喜茶門店的客流量并未出現明顯浮動。有消費者表示，對于1-5元左右的價格浮動實際上并不在意，相反他們更加注重產品的口感以及迭代更新的速度。

　　興業證券的研報指出，高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業的談判能力。這是喜茶此番降價的底氣，品牌和規模優勢讓喜茶在消費端和供應鏈上都有一定的調價能力。

　　IPG中國首席經濟學家柏文喜在接受中國商報記者采訪時表示，“現在餐飲業內迫于成本壓力普遍選擇漲價，喜茶的做法更多是一種市場競爭策略，是有利于其長遠發展的正確決策。喜茶可以通過這種方式拉動營業收入，進而攤薄相關成本、推動業績增長，并不會從利潤端對業績形成擠壓，最多是毛利率有所收窄。”

　　中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，喜茶此番降價是整個新中式奶茶進入成熟期的一種打法，既有利于整個行業的有序發展，也滿足了新生代消費者對于高質產品的性價比需求，更匹配了喜茶目前的發展戰略。

　　“喜茶這樣的調整不排除是為了對接之后的上市，通過降價獲得更多的客群，從而覆蓋更大規模的市場，獲得更高的市場占有率。喜茶現在高質、中價的打法，一定程度上也加速了行業洗牌。”朱丹蓬表示。

　　新式茶飲盈利難

　　新式茶飲賽道“掙錢難”。以目前唯一成功登陸港交所的奈雪的茶為例，其2018年至2021年的營業收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.8億-43.2億元；同期凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.35億-1.65億元。

　　喜茶方面暫無公開的財務數據，但第三方久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。

　　按照市場占有率來看，喜茶與奈雪的茶可以稱得上新式茶飲行業絕對的頭部品牌。實際上，早在今年年初，二者就已經暗暗地打響了價格戰，試探性地將部分產品價格下調。如，喜茶的水果茶降價了2-3元，純茶類下降了3-5元；奈雪的茶也將部分產品價格下調了5-7元，價格最低的茶飲及咖啡產品僅售價9元。

　　有觀點認為，兩家頭部企業主動放下身段進行降價的目的是占領更多下沉市場以及中低端用戶，與10-20元檔位的品牌搶客戶。

　　迫于成本壓力，自2021年起，一點點、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個茶飲品牌接連漲價。一向排隊火爆、被認為銷售業績良好的茶顏悅色前不久還因為老板與員工吵架的話題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個月虧了2000多萬元。經過此事外界方才知曉，原來看起來十分掙錢的茶顏悅色實際上也在虧錢。

　　此外，新式茶飲行業的發展開始明顯減速。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。分析增速放緩背后的原因，從企業端來看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，都需要市場驗證。

　　柏文喜認為，當前茶飲行業呈兩極分化趨勢，漲價、降價兩種做法均是不同企業在不同發展戰略與競爭選擇下的價格策略。長遠來看，茶飲行業的利潤難題還應當通過規模化和提升管理水平與運營能力加以破解。