疫情下，一些中小電商企業在直播中尋找新的生機

“阿么又回來了！”在成都女鞋代表品牌阿么女鞋電商平臺直播間，這條彈幕刷屏了。時隔一年之后，5月20日，這家曾經的淘寶女鞋大店重新開啟了直播。

　　當晚，這家品牌的淘寶直播間里涌入了超過55萬人次觀看，除了老客外還新增了12000多粉絲，單場成交突破40萬元。阿么女鞋創始人肖龍這次親自下場，為店鋪的復播首秀站臺。看到直播間里很多老顧客在彈幕里說，曾經買過自家的鞋子，肖龍心中感慨萬千。

　　“這些用戶是需要我們去用心經營維護的?！毙堈f，“選擇在這個時候將我們的發展重心轉回到電商，也是希望重新激活我們在這里積累的一大批老客戶?！?/p>

　　受疫情影響，商場賣場人流受限，制造業消費類企業線下門店銷售受到影響，“穩住”是現在很多制造類企業的首要任務。他們在想辦法恢復生產，再把貨物賣出去。一些中小企業盯上了電商直播領域，紛紛成立數字營銷中心，以求破局。

　　直播帶貨已成為一些企業賣貨的重要手段。

　　家里的廚房設備臺改成了直播臺

　　電商平臺組織的五五大促期間，一家主做咖啡的電商企業，其主播在家里開直播，運營人員遠程協助和互助。一個細節是，主播干脆把家里的廚房設備臺改成了直播臺，支持直播的公司同事由于隔離只能遠程連線，做協助。每天是三個小時做直播。在這種情況下，他們的店播環比增長274%。

　　這件事發生在上海的永璞咖啡。永璞咖啡創始人侯永璞，于2014年開始從事咖啡行業，主要做電商。2021年永璞咖啡天貓旗艦店銷售額突破了兩個億。最早他們做掛耳咖啡，2017年左右他們洞察到了咖啡液的賽道，率先把咖啡液帶到線上銷售。

　　“網絡上口碑不錯，給了我們很強的信心，才堅持做下去?！?020年底他們和日本的一個企業開始合作，主打常溫咖啡液，銷售額一直上漲。

　　今年疫情的到來，讓永璞咖啡遭遇了困難，開始時倉儲物流和調撥就遇到了巨大的困難，日本進口的很多咖啡液都遇到物流問題。從上海港口進來，分撥到外地的跨省物流基本已不可能實現。

　　他們認為，之前自己的供應鏈團隊和天貓運營支持團隊一起打下來的基本功支持了這場仗。在當地政府和供應鏈合作方的支持下，他們把貨物發到了外地建立的分倉。4月中也拿到了保供企業的資質。“本地的社區團購我們也積極做起來。”

　　永璞咖啡在電商平臺推出的五五大促期間，與平臺運營緊密聯系，同比增長332%，環比增長588%。在活動舉行之前，他們做了很多準備工作。

　　永璞咖啡電商負責人說，天貓人群精細化運營幫到了我們，“我們本身是慢慢建立起來一個自己的運力隊伍，當然這離不開政府支持，車輛可以跨省通勤出行。我們運力團隊有超過20輛，包含第三方的合作方。支持上海的點對點團購配送的超過三十位同事，都做過。所有的同事其實幾乎是全時段在崗。”

　　4月份他們還捐贈了超過八萬杯咖啡給當地的醫護人員和志愿者團隊?！霸谶@個困難的時間里能夠幫到更多的人，特別是希望醫護人員能喝上咖啡?！边@位負責人稱，疫情結束之后，他們會額外捐贈一百萬杯咖啡，給這次參加上?？挂叩娜恕?/p>

　　目前為止，他們在一線城市的消費人群的和三四線的消費者絕對值增長比例是持平的，增長也保持平穩。

　　他們認為這次促銷活動，就是一個極端情況下對618的練兵。電商平臺推出的策略中心幫企業更加清楚看到人群流入流出和競品的分析。

　　“聚劃算的工作人員跟我們有非常高頻的溝通，他們也有風險提醒和建議。合作倉儲備貨分貨和鏈接資源，聚劃算工作人員都是全程陪跑的，給了一些比較不錯的建議?！边@位負責人稱。

　　平臺給予更多確定性的信心

　　2006年，還是大一學生的肖龍，依靠成都鞋業產業帶，2009年開始轉行，在淘寶創立了阿么女鞋品牌，后來逐漸又開拓了唯品會、京東等電商和短視頻平臺，做多渠道發展。

　　這次回淘復播大獲成功，讓阿么女鞋又重拾了信心。未來，阿么女鞋的直播間將持續開播，同時還將加強運營自己的淘寶和天貓店鋪，“用更好的商品和服務來回饋老用戶，與淘寶平臺共生持續互相滋養。”

　　電商平臺也在根據疫情的特點，增加商家的確定性。5月20日，淘寶天貓融合半年后首次對外披露核心戰略——從交易走向消費。他們認為，隨著互聯網人口紅利逐漸消失，將“流量”變為“留量”成為電商生意的必選題。淘寶正在加強內容化建設，并積極提升私域運營工具，通過公私域聯動、打通線上線下會員體系，幫助商家沉淀更多的忠實用戶，實現可持續的長遠生意。

　　直播作為品牌獲客、打新、老客復購的高效陣地，可以幫助品牌實現直播數字資產的打通，做好用戶的精細化運營。淘寶直播商家運營負責人蓮城表示，對于全新開播的商家，淘寶直播方面會提供包括流量、營銷資源、策略制定、直播診斷等在內的一系列支持，幫助商家從0到1完成突破。

　　據介紹，今年天貓618，不僅有一栗小莎子、趙普、楊威等站外網紅“新面孔”入淘開播，也有像阿么這樣再次把重心轉回淘寶的“老面孔”。淘寶也在通過扶持激勵、定制化方案設計等給他們更多確定性的信心。

　　等待疫情后消費需求的復蘇

　　“受疫情等多方面影響，確實一些品牌在騰空市場、撤店，但也給我們留出了優質的門店資源，以上趨勢和利好都讓我們的加盟商有很高的開店積極性?！鄙a制造床墊等產品的家具企業喜臨門董事會秘書沈潔表示，在傳統賣場渠道，公司去年完成了千店的拓展計劃，今年依然是新增千家門店的開店計劃。

　　喜臨門的措施是：保障正常生產運營和采購供應，做好保供；適當放開貨款授信額度，減輕疫情期間加盟商的現金流壓力；業務端及時調整打法，成立數字營銷中心幫扶加盟商開展直播活動做前期蓄客，并通過抖音快手小紅書等自媒體渠道為線下強力引流；線下端布局5-6月兩場營銷活動、線上端籌備618電商購物節，等待疫情后消費需求的復蘇。

　　為了能夠沖擊銷量，一些企業一方面在電商平臺投放廣告；一方面請頭部主播或親自下場帶貨。在天貓的五五購物節期間，一些公司直播產生的銷量占整體銷量的比例為46%。

　　一些受訪企業主表示，在疫情期間，講究一個“穩”字，對于新品推廣會加大投放力度，喜臨門也在加大直播的力度。

　　“我們的淘寶直播間根據不同的人群、不同的流量節點都設計了不同的場景化講解。在用戶活躍度低的時候，我們采取一對一的講解方式，深入了解客戶需求，再進行針對性的推薦；在用戶活躍度高、彈幕數量比較多的時候，我們會針對用戶的問題進行回答?！毕才R門直播運營負責人黃能星說，直播間的主播會從價格、產品特點、使用場景等多個方面對用戶進行種草推薦。

　　喜臨門2019年開始做直播，當時沒有專業的主播和運營，而是由公司的客服、運營人員輪流上播，后期逐步形成專業化團隊。

　　在今年天貓55大促期間，喜臨門在淘寶直播間開啟了千店聯播聚劃算8點檔活動，并持續至55大促結束。直播間做爆款5折秒殺單場最高成交236萬。

　　他們根據自身產品特點將新直播間場景設計得更大氣，專業品牌迎合細分群體的個性需求，定制化講解營銷賣點為不同人群設計精準觸達；主播場景化的講解，不僅讓直播間內容更加生動，也給消費者帶來了更好的購物體驗。

　　疫情期間，喜臨門常態化直播的側重點則在于客戶的維護布局，而不是簡單賣貨。在日常直播上，喜臨門主要做品類布局，圍繞產品劃分出價格階層、活動階層，通過爆款和日銷款形成階梯關系。根據直播銷售額、直播引導UV、觀看停留時長、用戶畫像和新增粉絲數等數據，喜臨門也在不斷對品牌直播進行優化。

　　未來，喜臨門或將增加明星主播、開通虛擬智能主播，并在原有基礎上延伸、完善3D樣板間，增加智能化服務、動態直播內容，以更好滿足客戶需求。（工人日報-中工網記者 車輝）