“雙11”巨頭開始抱團作戰

北京日報天貓破天荒地在抖音開起了直播，快手恢復了天貓、京東的外部鏈接跳轉，羅永浩等知名主播及直播機構跨平臺“入淘”……正在進行中的“雙11”，新老玩家祭出了你中有我、我中有你的新打法。

最近幾天，一些用戶在快手直播間發現，點擊小黃車鏈接后，跳轉到了天貓或者京東平臺。快手電商客服人員介紹，10月28日到12月31日期間，短視頻、直播間小黃車可以上架天貓商品鏈接；10月28日到11月30日期間，可以上架京東自營商品鏈接。

此次快手與淘寶、京東的牽手，是一次階段性復合。2019年“618”期間，快手電商就已開始接入京東入口，用戶可以直接從快手跳轉至京東購買商品。但到了今年3月，快手與淘寶、京東“割席”，兩者此后均無法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接。

跨平臺互動還尤為密集地體現在帶貨形式的變化上。看一場羅永浩、李誕同臺的脫口秀，聽俞敏洪聊一聊大學生時間規劃與對抗拖延癥，與劉畊宏妻子來一場健身達人跟跳……今年“雙11”，“說學逗唱跳”不再是短視頻平臺獨有，也開始在淘寶直播間齊聚。

今年9月，淘寶宣告建立以內容為核心的流量創造場，進入直播2.0時代，并四處網羅有內容屬性的主播。羅永浩等名人，遙望科技、無憂傳播等頭部MCN機構及旗下諸多知名主播在今年“雙11”相繼“入淘”。

這一系列動作背后，既是傳統電商平臺的流量焦慮，也反映出移動互聯網的流量紅利正逐漸觸頂。

新動作背后不乏取長補短的考慮。根據易觀千帆數據，截至今年9月，淘寶與快手的用戶重合率為38%，而京東與快手的用戶重合率更低，為25.02%。兩者與快手較低的用戶重合率，意味著合作能為彼此帶來更多流量。

不過，從目前看，快手向阿里、京東開放外部鏈接的動作是有“時效”的。對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析：“這樣的互聯互通既符合政策方向，又是多方共贏，有充分理由持續下去，即便是暫停了，應該也只是短期銜接上出現問題，在未來調整后相信還會開放。”（記者 孫奇茹）