東方甄選邁出擺脫抖音第一步

基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，并不牢靠。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

　　編輯｜李薇

　　7月5日上午9點(diǎn)，伴隨俞敏洪帶隊(duì)的“7天甘肅行”啟程，東方甄選開啟了在其新版APP的同步直播。這也是東方甄選創(chuàng)辦一年半以來(lái)，首次在自己的APP上啟動(dòng)類似直播活動(dòng)。

　　東方甄選要擺脫抖音單飛？

　　2022年8月25日，東方甄選借董宇輝的直播帶貨在抖音出圈之后，正式在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架其獨(dú)立APP。但在過(guò)去的一年中，東方甄選APP一直處于備選的狀態(tài)，抖音也一直是東方甄選的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，就在5天前，東方甄選APP上線了其2.0版本，除了全新的UI視覺改版之外，還全面升級(jí)了售后、物流、客服等購(gòu)物環(huán)節(jié)，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。在此次與抖音平臺(tái)的同步直播中，東方甄選看世界抖音號(hào)直播間與東方甄選APP直播間的選品也不完全相同。

　　事實(shí)上，擺脫東方甄選對(duì)抖音平臺(tái)的依賴，從來(lái)都在俞敏洪的計(jì)劃之中。

　　2022年?yáng)|方甄選剛破圈爆火時(shí)，俞敏洪就在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

　　俞敏洪還提到：“除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！彪S后，東方甄選相繼在微信上線小程序，開始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，并在京東、天貓和小紅書布局，探索多平臺(tái)發(fā)展。

　　在東方甄選之前，另外一家抖音頭部帶貨機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友已經(jīng)率先開始了多平臺(tái)布局。

　　在抖音平臺(tái)成熟后，交個(gè)朋友先后和淘寶直播（點(diǎn)淘）、京東直播“交朋友”，把帶貨渠道拓寬以尋求更多的可能。今年“618”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺(tái)的交個(gè)朋友直播間共直播了13場(chǎng)。

　　東方甄選同樣需要考慮未來(lái)發(fā)展的問題，尤其在用戶審美疲勞的當(dāng)下。

　　海通證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6~12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此外，根據(jù)第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多的統(tǒng)計(jì)，曾連續(xù)10個(gè)月排名第一的東方甄選在4月份掉隊(duì)，以4.39億元的業(yè)績(jī)排名第三。

　　在過(guò)去的一年中，東方甄選和抖音度過(guò)了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷啟動(dòng)和破圈，后者則借助東方甄選樹立了高品質(zhì)直播間的樣本。但這依舊是一場(chǎng)商業(yè)博弈，而僅依靠抖音一家平臺(tái)，勢(shì)必束縛東方甄選發(fā)展的手腳。俞敏洪邁出了第一步?！?/p>

　　抖音和東方甄選的暫時(shí)需要

　　這不是東方甄選第一次做抖音平臺(tái)之外的私域化嘗試。

　　2022年8月25日，借助董宇輝的雙語(yǔ)直播、知識(shí)賣貨爆火出圈后，東方甄選獨(dú)立APP上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。當(dāng)時(shí)蟬大師數(shù)據(jù)顯示，一天之內(nèi)，東方甄選APP累計(jì)總下載量接近20萬(wàn)?！　?/p>

　　在東方甄選APP上線前半個(gè)月，有市場(chǎng)傳言稱，東方甄選遭遇抖音限流，其股價(jià)隨即大跌12%。雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠，但內(nèi)容方和平臺(tái)之間敏感的神經(jīng)一觸即發(fā)。

　　此次東方甄選在抖音之外，同步開啟APP直播，同樣有人持略顯悲觀的態(tài)度。

　　在火星文化創(chuàng)始人李浩看來(lái)，“這不是一步好棋”。他認(rèn)為：“想擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴可以理解，但是單一內(nèi)容方很難成為平臺(tái)，抖音當(dāng)然會(huì)忌諱，任何一個(gè)平臺(tái)都忌諱旗下超頭出走其他平臺(tái)，內(nèi)容方或者紅人根本拗不過(guò)平臺(tái)大腿?！?/p>

　　好在，在當(dāng)前，抖音和東方甄選依然是互相需要。

　　東方甄選CEO孫東旭曾在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“抖音平臺(tái)為東方甄選提供了很大的支持，抖音也希望東方甄選成功，因?yàn)闁|方甄選跟其他直播不太一樣，雖然平臺(tái)在乎的是流量，平臺(tái)也在乎客戶的滿意度?！?/p>

　　那時(shí)候，很多網(wǎng)友在東方甄選的直播間寫道，是因?yàn)闁|方甄選才下載的抖音，這在一定程度上也給抖音平臺(tái)帶來(lái)了新的用戶增量。而抖音的電商體系以及供應(yīng)鏈也給東方甄選選品和直播售賣帶來(lái)了很大的便利。

　　即便近期東方甄選主號(hào)的用戶審美疲勞顯現(xiàn)，銷售額下滑，但抖音平臺(tái)依然在借助東方甄選的直播風(fēng)格，拓展一些新的品類，比如美妝和文旅，東方甄選恰恰符合了抖音拓展城池的需要。

　　今年“618”期間，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選旗下美麗生活賬號(hào)竟然超過(guò)了昔日抖音一哥交個(gè)朋友的帶貨GMV。

　　“618” 收官當(dāng)天，東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元，而交個(gè)朋友抖音直播間為500萬(wàn)~750萬(wàn)元。即便將跨度拉長(zhǎng)至整個(gè)抖音“618”（5月25日~ 6月18日），東方甄選美麗生活的銷售額也與交個(gè)朋友持平，均為2.5億~ 5億元。

　　達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，最近三個(gè)月，超過(guò)40%來(lái)自平臺(tái)推流。而在4月份，這一比例已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，一度高達(dá)56%。同一天，東方甄選來(lái)自平臺(tái)的推流在46%。事實(shí)上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過(guò)東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達(dá)3160萬(wàn)元，位居抖音帶貨榜單第一。

　　這與抖音平臺(tái)的流量重點(diǎn)是吻合的。抖音電商總裁魏雯雯表示，2022年抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然也表示，2023年，抖音電商將結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動(dòng)，并從平臺(tái)大活動(dòng)、營(yíng)銷IP活動(dòng)和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

　　由此可見，東方甄選的帶貨業(yè)績(jī)一定程度也受到抖音平臺(tái)政策的影響?！　?/p>

　　東方甄選的挑戰(zhàn)

　　如果東方甄選僅僅作為一個(gè)直播帶貨渠道，過(guò)往的成績(jī)證明它已經(jīng)成功了；但是如果按照俞敏洪對(duì)東方甄選的寄托，做一家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，東方甄選的路還有很長(zhǎng)。

　　今年3月，有消費(fèi)者質(zhì)疑東方甄選直播間虛假宣傳，稱東方甄選銷售的一款“厄瓜多爾白蝦”，并非其宣稱的“100%野生海捕蝦”，其實(shí)是養(yǎng)殖蝦。

　　3月15日深夜，東方甄選在微博回應(yīng)，“東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問題。感謝大家的批評(píng)和包容，我們會(huì)繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！痹谝欢武浿频囊曨l中，東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，視頻上還打出一行明顯字幕：“有問題公司承擔(dān)，請(qǐng)不要攻擊主播”。

　　據(jù)悉，消費(fèi)者投訴的這款蝦，供貨商為青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司。人民啟信顯示，青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司因違反食品安全法，被即墨區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款16.68萬(wàn)元、沒收違法所得4100元。經(jīng)查，當(dāng)事人經(jīng)營(yíng)涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養(yǎng)殖”，但食品包裝標(biāo)識(shí)有“太平洋大蝦100%野生”等字樣。

　　雖然事后東方甄選稱自己也是被供貨商欺騙，但甄別供應(yīng)商和產(chǎn)品質(zhì)量正是東方甄選的責(zé)任。俞敏洪談及大蝦事件時(shí)說(shuō)道：“我們認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，為什么？那是因?yàn)槲覀兘?jīng)驗(yàn)不足，我們不是故意而為之，我們承認(rèn)錯(cuò)誤，我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤，在以后加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯(cuò)誤發(fā)生?！?/p>

　　因此，東方甄選在加大其在自營(yíng)產(chǎn)品上的投入。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

　　今年1月17日，東方甄選發(fā)布的2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告（2022年6月1日至11月30日）顯示，該時(shí)期內(nèi)東方甄選總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)265%，凈利潤(rùn)5.85億元。東方甄選表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。

　　截至2022年11月30日的六個(gè)月中，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營(yíng)品類，在其“自營(yíng)產(chǎn)品”賬號(hào)上，一共上線了126款產(chǎn)品。

　　除了供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)外，東方甄選還不得不面對(duì)受制于第三方平臺(tái)流量的搖擺不定。

　　第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。1~2月其銷售額預(yù)估在5億~7億元區(qū)間，到了3月就下滑到2.5億~5億元區(qū)間。

　　受此影響，東方甄選的股價(jià)也在今年來(lái)直線下滑。今年1月底以來(lái)，東方甄選股價(jià)從最高點(diǎn)75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股價(jià)跌幅達(dá)60.04%。

　　國(guó)信證券在6月的研報(bào)中指出，除去港股市場(chǎng)景氣度變化原因外，東方甄選股價(jià)下跌還與GMV（商品成交總額）下滑、董宇輝暫時(shí)休假和高管減持套現(xiàn)有關(guān)。

　　今年2月7日和8日，孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià)，兩次出售193萬(wàn)股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；2月9日，執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)減持100萬(wàn)股公司股份，涉及資金6159萬(wàn)港元。

　　截至目前，東方甄選在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)已增加至6個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。

　　然而，在抖音平臺(tái)與東方甄選APP同步開播的過(guò)程中，同一時(shí)段東方甄選APP與抖音平臺(tái)的用戶數(shù)還不在同一個(gè)量級(jí)。

　　《中國(guó)企業(yè)家》選取下午4點(diǎn)這一時(shí)段，東方甄選APP顯示當(dāng)前專場(chǎng)直播間在線3830人。另一邊抖音“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播顯示，在線人數(shù)為5萬(wàn)。不過(guò)，兩個(gè)渠道的帶貨GMV，東方甄選還未公布。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“獨(dú)立APP能夠降低依賴第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，自主性和業(yè)務(wù)等擴(kuò)展性也更強(qiáng)，利于更大的戰(zhàn)略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺(tái)，是無(wú)法限制平臺(tái)內(nèi)的商家自建獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展的，東方甄選并不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)自建平臺(tái)的商家。”

　　過(guò)往，抖音幫東方甄選很好地完成了冷啟動(dòng)和破圈；未來(lái)，選擇自建平臺(tái)發(fā)展的東方甄選還得回歸消費(fèi)的本質(zhì)。