騰勢逆襲600天：一場沒有試錯機會的冒險

想要做一個爆款，在這個時代會越來越難。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 魏帥

　　作為騰勢汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官，趙長江加入了幾十個車主群。

　　這樣做的好處是，他可以直接與一線對話，了解用戶的需求，但同時也需要承受來自一線的“炮火”，沒少被用戶罵。

　　原因在于，騰勢煥新后的首款新車D9的交付時間一再推遲，原定2022年8月開始交付部分車型、9月初交付，最終交付時間卻推遲到了10月?！昂芏嘟桓抖ń鸬能囍髦苯釉谌豪镩_懟，問什么時候能交車？出言不遜的也不在少數(shù)?！彬v勢D9車主陳先生對《中國企業(yè)家》表示，自己經(jīng)?？吹节w長江凌晨在車主群內(nèi)逐條回復(fù)車主的消息。

　　出師不利的騰勢D9，接下來出現(xiàn)的銷量暴漲或許連趙長江自己都沒有想到。

　　目前，騰勢D9已經(jīng)連續(xù)4個月交付量破萬。趙長江在個人社交平臺上透露，截至今年6月份，均價40多萬元的騰勢D9累計交付近8萬輛，訂單量破10萬輛。

　　下一步，如何延續(xù)產(chǎn)品熱銷趨勢是騰勢需要思考的核心議題。7月3日，騰勢第二款新車N7正式上市。相比于定位略顯小眾的MPV市場，這款定位30萬元級別的SUV，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國車市競爭最激烈的細(xì)分市場。

　　“很多品牌只能賣好一款車，能賣好兩款車是需要很強的技巧和能力積累的?！壁w長江說，“不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運營還是品牌建設(shè)，這是一個很復(fù)雜的事情。想要做一個爆款，在這個時代會越來越難?！?/p>

　　他也在思考，要想把三到五款車做成爆品，騰勢需要具備什么樣的能力。

　　在接手騰勢之初，趙長江就向比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福立下了軍令狀：3年替代BBA。現(xiàn)在，留給他的時間已經(jīng)不多了。

　　投下肯定的一票

　　趙長江和王傳福是中南大學(xué)校友。大學(xué)剛剛畢業(yè)，趙長江就加入比亞迪，任區(qū)域銷售經(jīng)理。2017年，1986年出生的他出任比亞迪銷售公司總經(jīng)理，成為比亞迪汽車史上最年輕的銷售公司總經(jīng)理。

　　但從比亞迪之后幾年的銷量表現(xiàn)來看，其市場地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2017年~2020年的4年間，比亞迪年銷量分別為40.97萬輛、52.07萬輛、46.14萬輛、42.70萬輛。

　　2021年初，比亞迪對公司組織架構(gòu)進行調(diào)整，銷售公司解體，取而代之的是四大事業(yè)部：王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部、e網(wǎng)銷售事業(yè)部（后更名為海洋網(wǎng)）、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

　　趙長江并沒有成為其中一個事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，而是被調(diào)任籌備比亞迪高端品牌（即仰望品牌）。

　　2021年10月，高端品牌還未揭開面紗，趙長江收到王傳福發(fā)來的接管騰勢汽車、煥新騰勢品牌的消息。

　　2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議，雙方各自持股50%成立了騰勢。按照雙方約定，騰勢品牌將由比亞迪提供三電技術(shù)，戴姆勒則負(fù)責(zé)整車的生產(chǎn)制造。

　　在品牌誕生之初，王傳福就曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>

　　即便如此，騰勢發(fā)展卻一直不盡如人意。2014年，騰勢推出首款車型騰勢300，上市售價為36.9萬~39.9萬元。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，騰勢年銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。

　　2019年7月起，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司直接接手騰勢品牌包括銷售、市場、品牌在內(nèi)的所有運營環(huán)節(jié)，比亞迪只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品的對外宣傳中，騰勢汽車也被強調(diào)為“德系戴姆勒的百年汽車工藝和中國最具領(lǐng)先的電動汽車技術(shù)下的合資車品牌”，但這并未挽回騰勢的頹勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，騰勢品牌銷量分別為4175輛和4783輛。

　　銷量低迷之下，經(jīng)營狀況更是舉步維艱。2016年~2021年的6年間，騰勢累計虧損超40億元。

　　趙長江對《中國企業(yè)家》表示，他是當(dāng)時負(fù)責(zé)騰勢比較合適的人選?！拔矣刑剿餮鐾放聘叨嘶慕?jīng)驗，做騰勢只是模式稍微有一些變化，手腳收回來一點，其實不難?！?/p>

　　同時，趙長江還被拉進了一個溝通會。會議的核心議題就是，討論比亞迪要不要接下騰勢90%的股份。

　　“我投下了肯定的一票?！痹诮邮堋吨袊髽I(yè)家》專訪時趙長江表示，只要開始做，總不至于比之前做得差。

　　2021年12月，比亞迪與戴姆勒共同宣布，擬向其合資公司騰勢分別增資10億元人民幣。雙方還決定就騰勢未來的股權(quán)進行調(diào)整：比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢90%和10%股份。雙方增資和股權(quán)調(diào)整在2022年上半年完成。

　　爬樓梯

　　相比于此前比亞迪銷售公司的經(jīng)歷，騰勢的煥新之路讓趙長江更有壓力?！叭武N售公司總經(jīng)理4年的經(jīng)歷都是順勢而為，顛覆性的創(chuàng)新沒有在騰勢的多。騰勢是一個全新的嘗試，是勇敢者的游戲?！壁w長江對《中國企業(yè)家》表示。

　　加入這場勇敢者的游戲后，趙長江迎接的第一個挑戰(zhàn)就是品牌定位。如何講好品牌故事？從2021年10月到2022年5月騰勢D9上市前，趙長江一直在糾結(jié)。

　　2022年5月，騰勢舉辦品牌煥新后的首次發(fā)布會，王傳福在發(fā)布會上表示，騰勢新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場。

　　比亞迪集團副總裁楊冬生也在現(xiàn)場承諾：“比亞迪將以最好的新能源動力和智能化技術(shù)注入騰勢。”

　　自此，騰勢成為了比亞迪旗下與王朝、海洋、仰望并行的汽車業(yè)務(wù)板塊，也成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子。在“比亞迪主導(dǎo)，戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構(gòu)上，騰勢新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術(shù)賦能，包括e平臺3.0、DM-i混動技術(shù)、刀片電池，以及高度整合的供應(yīng)鏈。

　　確立好品牌向上、高端化的定位之后，產(chǎn)品定位成為新命題。

　　加入騰勢一開始，趙長江就決定要做一款MPV車型。他在多個場合表達過為何選擇MPV作為騰勢煥新的起點：一是這個品類在智能化方面的滲透率極低，二是這個市場雖然空間小，但是規(guī)模正在增長。

　　下定決心做MPV并不難，難的是如何定價。

　　據(jù)趙長江透露，騰勢D9原本價格是對照阿爾法，定價80多萬元，后來調(diào)整了價格策略，國外售價保持在80萬元左右，國內(nèi)價格區(qū)間調(diào)整為32.98萬~45.98萬元。

　　面對高達三四十萬元的價格調(diào)整，趙長江要說服其他部門并不容易。“內(nèi)部要說服太多部門了?！壁w長江說，“我天天在說服很多部門。”最關(guān)鍵的是，要讓王傳福點頭。

　　趙長江稱王傳福是“戰(zhàn)略家”。如何說服？

　　按照趙長江的分析，D9只有30%的銷量是在中國市場，國外市場占騰勢銷量的比例將達到百分之六七十，“我們有足夠的盈利空間”?！傲績r表里面定了現(xiàn)在42萬的這個均價，它從5年的產(chǎn)品周期來看，是盈利最多的。因為定價80萬的話每月只能賣1000多臺，降低價格每月可以賣1萬多臺?！壁w長江分析。

　　更重要的理由是，騰勢這一仗必須贏，輸不起。騰勢向下承接王朝、海洋，向上托舉仰望，“它是一個承上啟下的感覺”。

　　最終，趙長江用長期的盈利數(shù)據(jù)說服了王傳福。

　　“我們做品牌的思路是爬樓梯，要一步一個臺階上去，當(dāng)你上去的時候，你的腿部肌肉、身體狀態(tài)絕對一流。騰勢干起來了，仰望的成功就會順理成章。而有些品牌做的事情是滑樓梯，從高到低，它的勢能會越來越弱，我們勢能會越來越大?！壁w長江說。

　　待補的功課

　　剛到騰勢時，組建團隊成為當(dāng)務(wù)之急。但在組建團隊之前，趙長江需要先想清楚一個問題：品牌怎么講故事，“因為你搭團隊的時候需要這個愿景去號召”。

　　在他看來，職業(yè)經(jīng)理人通常打的是呆仗，“就是落實好公司要求的KPI”，而騰勢要打的是一場硬仗，因此他希望每一個加入的人都要有極強的自驅(qū)力，希望實現(xiàn)自我突破。他自己也在跨行業(yè)不斷學(xué)習(xí)，手機行業(yè)、奢侈品行業(yè)、房地產(chǎn)、造車新勢力、BBA……這些都是他學(xué)習(xí)的對象。

　　渠道負(fù)責(zé)人是趙長江組建團隊時最早進入的成員之一。在渠道建設(shè)方面，騰勢選擇直營模式，而不是比亞迪以往的經(jīng)銷商模式。

　　趙長江解釋稱，經(jīng)銷商需要考核單月單年的經(jīng)濟效益，但騰勢考慮的是長期的經(jīng)濟效益。過去有渠道就代表有銷量，廠家需要經(jīng)銷商幫忙整合資源，但是現(xiàn)在的經(jīng)營模式變了，高端用戶需要在商業(yè)關(guān)系中保持價格的穩(wěn)定，要的是受尊重的感覺。直營模式更能縮短用戶與廠家的溝通時間，提高溝通效率。

　　更重要的是，背靠比亞迪，騰勢有足夠的資金去將渠道鋪起來。

　　最早加入的渠道負(fù)責(zé)人有比亞迪經(jīng)銷商執(zhí)行體系的工作經(jīng)歷，讓他知道如何開店、如何找店、如何運營店。隨著渠道建設(shè)初具規(guī)模，騰勢的渠道負(fù)責(zé)人也進行了更換，目前的渠道負(fù)責(zé)人同樣出自比亞迪體系，且之前有著互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)歷，在售后和服務(wù)方面更有經(jīng)驗。“模式和階段變了，選的人和做的事也變了?！壁w長江表示。

　　截至6月30日，騰勢的直營門店覆蓋全國89個城市，共217家。直營渠道被劃分為5個戰(zhàn)區(qū)，共超過6000人，年底之前將增加至1萬人。

　　但從用戶體驗來看，騰勢仍有功課要補。一位來自深圳的車主告訴《中國企業(yè)家》，可能是騰勢的車銷量好不愁賣，銷售人員的服務(wù)意識并不高。

　　在趙長江個人社交平臺的下方，也有網(wǎng)友留言稱：目前接觸的三個店內(nèi)銷售與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)沒有當(dāng)?shù)乇葋喌系陜?nèi)的顧問精湛，尤其是對顧問式銷售以及了解客戶核心訴求方面。

　　對此，趙長江回應(yīng)稱，確實是需要快速提升。

　　據(jù)趙長江透露，騰勢在3年內(nèi)規(guī)劃了七款車，三款SUV、三款轎車和一款MPV。其中，MPV車型D9和SUV車型N7已經(jīng)上市，下一步將會陸續(xù)推出SUV車型N8和N9，三款轎車將分別對標(biāo)保時捷帕拉梅拉、奔馳S、奔馳E和寶馬5系。

　　接下來，騰勢N7的全面交付，更考驗騰勢直營模式的內(nèi)功。

　　在目前中國新能源汽車市場競爭中，N7所處的30萬元級是“兵家必爭之地”，特斯拉、極氪、阿維塔、蔚來、理想等多個品牌多款車型已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。

　　趙長江把N7的競品分為燃油車和新能源車兩部分。其中，燃油車競品包括BBA，新能源車中的主要競爭對手則是造車新勢力們。

　　王傳福本人對于騰勢品牌的發(fā)展也極為重視，趙長江基本上兩三天就要向他匯報一次工作，包括市場銷量、渠道建設(shè)、經(jīng)營等問題。

　　“我們現(xiàn)在最缺的就是知名度。”這或許是趙長江在社交平臺上十分活躍的原因所在。他仍然每天焦慮，“很多時候你沒有時間和條件去試錯，你要有強大的分析能力和邏輯能力?！?/p>