亞馬遜“封號”余震：留下，還是出走？數萬跨境賣家“絕處求生”

　　8月初，盛夏日，熱浪滾。深圳市龍崗區坂田街道，跨境電商賣家的聚集地。曾經繁華忙碌、淌金流銀之處，如今籠罩在灰暗情緒中。

　　徐凌（化名）在坂田經營著一家規模超過40人的跨境電商公司，主要經營亞馬遜平臺。從今年4月起，他感受到了一天比一天更沉重的氣氛。

　　“我動不動聽說最近哪個鄰居房子退了，哪個鄰居公司破產了，哪個鄰居店鋪被凍結了4000多萬元拿不回來。”恐慌情緒逐漸蔓延，讓他在盛夏也有唇亡齒寒之感。

　　整個7月，這些傳聞越來越密集地涌來。而這一切，都源于國際知名電商平臺亞馬遜的一場封號事件。

　　但凡被封號的賣家，不但店鋪被關，就連店鋪賬戶內的資金，都被全數凍結。目前，事態依然在延續。

　　不僅是深圳坂田，國內多家跨境電商企業均卷入這場漫長的風波。

　　8月5日，義烏華鼎錦綸股份有限公司（以下簡稱“ST華鼎”）發布公告稱，旗下全資子公司深圳市通拓科技有限公司（以下簡稱“通拓科技”）多個品牌涉及的店鋪，被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結。截至公告日，通拓科技被禁售關閉店鋪數共54個，涉嫌凍結資金4143萬元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

　　7月6日，天澤信息也發布公告，通報旗下跨境電商子公司有棵樹科技有限公司（以下簡稱“有棵樹”）涉嫌違反亞馬遜平臺規則，已知的涉嫌凍結的資金約為1.3億元。

　　截至ST華鼎的上述公告，大名鼎鼎的“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）中，已有3家受到此次封號風波的影響。

　　4月30日至今，傲基、帕拓遜、澤寶等多家頭部跨境電商的產品相繼遭亞馬遜下架，大部分賣家2020年營收都達數十億元。

　　“大賣”遭殃，“小賣”們更是遭遇“滅頂之災”。徐凌透露，資金鏈不夠穩健的“小賣”們需要面臨多方資金壓力：亞馬遜店鋪賬戶資金被凍結，貨物在海外倉被迫低價賤賣，供應商索要貨款……破產不過一夕之間。

　　“封號剛剛開始的4月份其實還好，我們周邊并沒有充斥著如此恐怖的氣氛，真正令我們覺得恐慌的是6月中下旬開始，陸陸續續有深圳頭部賣家開始死品牌、死賬號。”徐凌說，以前小賣家賬號被封并不鮮見，但大賣被大規模封號，絕無僅有。

　　深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨證實了他的說法。她告訴《每日經濟新聞》記者，此次亞馬遜針對中國賣家的封店事件是歷史上第五次。第一次是在2015年，針對國內婚紗賣家，此后又先后針對平衡車、移動電源以及疫情時期的口罩賣家。不過，前四次封殺都只是針對某個特定品類，在產品質量、設計專利等問題上“動刀”。

　　這一次顯然很不尋常。王馨稱，這輪治理，亞馬遜更多是針對品牌型賣家。

　　“現在，有人說已經封了5萬家店鋪，有人說已經封了10萬家店鋪，這誰能給出具體數字？”徐凌的雙眼望向陽光灼人的街道。他的公司已有3年，好的時候月銷售額也有上千萬。但對于他，以及不計其數的亞馬遜中國賣家而言，明天和封號，不知道哪個會先到來。

2021年5月1日，海口海南國際會展中心，美國全球跨境電商品牌亞馬遜全球開店展臺 視覺中國圖

　　陰霾，持續而至

　　現在，徐凌和他同做跨境電商的朋友們保持著默契，誰也不主動提起亞馬遜，這是一件傷心事，自己無力掌控。

　　不過，隨著亞馬遜一輪一輪的封號，大家表面上閉口不談，內心卻非常焦灼。徐凌一部分朋友受到杠桿影響，已經“熬不下去了”。

　　“其實，很多賣家都是通過杠桿物流費和供應商的貨款進行日常經營的。”徐凌透露，“比如，一個賣家向供應商預訂了500萬的貨，定金可能付了50%，半年后再和供應商結款。但結款的前提是貨能夠賣得出去。如今賬號一被封，貨賣不出去，錢也被凍結在賬戶中，拿什么結款呢？”

　　據徐凌透露，如果主賬號因為刷單等違規操作被封，那么該賬號關聯的店鋪及品牌大概率都會受牽連，授權了該品牌的其他鏈接也會一并被下架。

　　這種情況下，賣家還需要支付額外的費用處理貨物。一來，他需要將原先存放在FBA（Fulfillment by Amazon，即亞馬遜代發貨服務）倉庫內的貨移出去，“移貨的費用就是一筆，之后賣家可能需要海外倉幫忙存儲貨物，這又是一筆費用。如果賣家之后還想把產品賣出去，需要更換產品上的原標簽，換標又是一筆費用。”

　　為了止損，絕大多數被封賣家會選擇低價賤賣庫存，“有的會選擇海外的清庫存平臺把庫存清了，或者讓其他賣家分銷他的商品。”徐凌說。

　　一名亞馬遜小賣向《每日經濟新聞》記者表示，他在海外倉的貨已經能退的退，不能退的就作丟棄處理，“主要損失不是貨，是賬號內的營業額，賬號一旦被封，賬戶里的錢也不是賣家的了。”

　　眼下，部分公司毫無招架之力，已經無奈退場。有業內人士提供的一份聊天記錄顯示，一名跨境電商從業人員說自己已經失業了，“我前公司奧睿拓科技，一夜之間被關了70多個店鋪，已經倒閉了。”

　　8月5日，《每日經濟新聞》記者撥打奧睿拓科技官方電話，電話始終忙音無法接通。

　　ST華鼎也在公告中表示，亞馬遜是通拓科技最大的第三方銷售平臺，上述受影響店鋪的銷售額約占通拓科技2021年1~6月份銷售總額的18%，將對本年度跨境電商業務的發展產生一定程度的不利影響。

　　有棵樹披露員工流失情況嚴重。其在公告中表示，在職員工人數已自2021年1月1日的近2800人下降至目前的約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

　　一線賣家們破產、倒閉、裁員的同時，供應商也受此事牽連，非常時期采取非常做法。

　　東莞市某家具制品有限公司負責人林芝（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，由于亞馬遜封號一事，公司貨款在外有100多萬拿不回來，“今年特殊行情，我們已經不敢做賬期了，現在來拿貨的，我們一概要求現金。”

　　“現在的情況非常難，很多供應商都是虧本在做，（對方是）老客戶，沒辦法。”林芝感嘆，為了度過這個寒冬，他決定收縮戰線，“今年我們已經轉了好多客戶出去。”

　　風波，還將加劇？

　　亞馬遜對于違規店鋪的“絞殺”，似乎遠未結束，徐凌不知道什么時候會輪到自己。

　　“前段時間有大量賣家的店鋪后臺出現了黃色的警告，我們內部說后臺出現了黃色警告欄的賣家，可能就是下一次被絞殺的對象。也有傳言說，亞馬遜9月份可能會去查收款關聯的問題。”徐凌說。

　　記者從多個業內人士處得知，亞馬遜查封收款關聯的舉動對業內可能造成更大的恐慌。徐凌表示，許多賣家會將一張銀行卡綁定十幾個賬戶，一旦查起來，徐凌估計，現在還活著的店鋪們就得再“死”一半。

　　業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，亞馬遜判斷賬號存在關聯的因素有很多。

　　“有一種說法是，以收款賬號為緯度，凡是同一個公司名義開的收款賬號，就會判斷為關聯賬號，被封后亞馬遜不會給任何申訴機會。”該業內人士表示。

　　另有賣家稱，可以導致關聯的因素非常多，IP、登錄環境、注冊資料、商品信息等，都有可能被判斷為關聯。

　　暫時，亞馬遜還沒有大范圍查封關聯賬號，“亞馬遜小規模地查封關聯賬戶是一直在持續的行為，我們擔心的是它一次性地幾萬幾十萬個地查關聯賬號。”徐凌說。

　　封號風波影響如此之大，亞馬遜必然不是一時興起。

　　封號風波初期的5月20日，“亞馬遜全球開店”官方公眾號發出《致亞馬遜全體賣家信》，信中稱，一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。

　　“近期，我們暫停了部分賣家的銷售權限。未來，我們也將持續履行這一職責，嚴謹地監督商城的運營環境、并慎重地采取行動。亞馬遜采取的這些舉措在業內引起了較大的反響。在此，我們也想向各位進一步說明：亞馬遜治理不合規運營行為的態度是堅決的、也是一貫的。”亞馬遜方面在信中表示。

　　徐凌稱，規矩是亞馬遜方面制定的，當賣家簽訂賣家協議的那一刻，但凡這類行為就都是違規的，“賣家協議里寫得很清楚，這些行為是不允許的，違背了所謂的賣家公平交易原則。”

　　亞馬遜賣家協議中提到的“濫用評論”，類似中國境內電商賣家的“刷單”行為。多名亞馬遜賣家向《每日經濟新聞》記者證實，許多賣家會在商品中放“好評卡”，如果顧客打了好評，客服就會給顧客返數額不等的好評費用。

　　既然如此，為什么亞馬遜賣家還要明知故犯、前赴后繼？

　　多名業內人士的口徑非常一致：在亞馬遜上，更多的好評與更好的銷量直接相關。

　　“亞馬遜堅持自己‘顧客第一’的原則，因此在算法上給予顧客（買家）的評論很高的權重，一個差評可能會導致賣家的產品鏈接排名下降很多。”跨境電商觀察人士、藍海億觀網創始人吳以輝向《每日經濟新聞》記者分析了其中原因。

　　但“顧客第一”是一把雙刃劍，來自顧客的好評也會帶給賣家肉眼可見的好處。在“好評”帶來的收益與“差評”造成的惡果之間，賣家抱著僥幸心理，選擇在“紅線”的邊緣游走，并成為一種屢禁不止的“小動作”。賣家們認為，長期以來，亞馬遜的態度無非是小懲大戒、睜一只眼閉一只眼。

　　而這一次，究竟是什么，讓亞馬遜決定“大開殺戒”？

　　有業內人士認為，此事之所以會發酵，與《華爾街日報》6月13日發表的一篇報道有關，報道名為《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》，內容直指RAV power Store使用小卡片獲取好評。

　　或許是輿論壓力，讓亞馬遜開始對“濫用評論”賣家忍無可忍了。

　　6月16日，“亞馬遜全球開店”公眾號又發一文，名為《打造值得信任的顧客評論體驗》。亞馬遜方面在文中表示，2020年，我們在顧客看到之前就已經阻止了超過2億條疑似虛假評論，其中超過99%都是我們主動監測發現并移除的。并表示，亞馬遜將繼續加強主動管控、通過優化流程和工具加大行業協作，并讓不良行為者對其行為承擔責任。

　　封號就此掀起高潮。

　　值得一提的是，當地時間7月5日，安迪·賈西（Andy Jassy）從亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）手中接棒CEO 一職。也許是“新官上任”之故，在迎來新任CEO之前，亞馬遜開始對平臺違規賣家進行封號清理。總之，時間點耐人尋味。

　　亞馬遜“封號猜想”

　　然而，業內對封號原因的解讀，還有不同看法。

　　中國（深圳）綜合開發研究院新經濟研究所執行所長曹鐘雄對《每日經濟新聞》記者表示，受2020年疫情影響，中國賣家在亞馬遜平臺上突飛猛漲，也因此愈發魚龍混雜，部分賣家確實存在把在國內互聯網平臺上的做法延伸到國際平臺的行為。

　　數據顯示，2017至2020年三年間，亞馬遜中國賣家占比逐年增加，由23%升至42%。在中國跨境電商里，廣東賣家占到70%，而這當中的50%都來自深圳。

　　曹鐘雄認為，伴隨著越來越大的賣家規模，中國賣家在亞馬遜平臺上的此類違規行為引起了美國監管部門的注意，相關部門也在倒逼平臺解決這些問題。

　　另外，亞馬遜自身或許也有“清掃門戶”的內在需要。

　　根據亞馬遜7月30日公開的監管備案文件，7月16日，盧森堡國家數據保護委員會裁定亞馬遜對其用戶數據保護不力，違反了歐盟《一般數據保護條例》（GDPR），由此對亞馬遜處以7.46億歐元（約合人民幣57.29億元）的罰款，刷新了全球科技巨頭在數據隱私保護領域的罰款紀錄，也是歐盟有史以來最大一筆關于數據隱私侵犯的罰款。

　　另據不完全統計，目前在全球范圍內，亞馬遜正面臨至少12項反壟斷調查。而“獨霸大量敏感個人信息及相關市場數據”則成了懸在亞馬遜頭上最危險的達摩克利斯之劍。

　　“反壟斷造成的巨大壓力讓亞馬遜不得不再次正視自身合規經營的問題，整治平臺不良風氣僅僅是第一步。”清華大學互聯網產業研究院副院長劉大成在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，認為這是亞馬遜此次大規模封殺中國賣家的核心原因。

　　但有人質疑：在封號事件上，亞馬遜是完全出于公正且毫無私心的嗎？尤其是超過5萬這樣的巨量中國賣家被封號，其間是否存在“誤傷”？

　　王馨認為，“亞馬遜基于自身平臺規則封殺中國賣家，規則本身是否公平、清晰，執行規則時有無選擇性執法，以此打壓中國品牌等問題，仍然值得關注。”她稱，“亞馬遜既是裁判員也是運動員”，或許很難服眾。

　　值得注意的是，歐委會在不到兩年的時間里，多次對亞馬遜展開反壟斷調查。2020年11月，其發現亞馬遜存在濫用市場支配地位，使用第三方賣家的數據，為自己的直營產品牟利。此外，亞馬遜還面臨同時作為商家和平臺所有者的雙重身份所引起的潛在沖突的調查。

　　王馨告訴記者，一直以來，亞馬遜大規模封殺中國賣家都有“策略性封殺”嫌疑。“即（封號）集中發生在大促前。這次是始于Prime Day大促，往年在‘黑五’以及圣誕節前后。被封的賣家想要解封賬號，通常需要1至3個月，這也就意味著他們錯過了各個大促銷售旺季節點。”

　　事實也印證了她的判斷。“這次我們發現，鋪貨型賣家幾乎沒有損失，被封的往往是品牌賣家（即俗稱的‘精品賣家’）。其前期花費巨額成本為大促或新品上市進行引流，但因封店事件影響，消費者在購買時只能另作選擇。如此一來，背后牽扯到的往往是巨額的利潤。”

　　王馨稱：“近幾年，亞馬遜根據第三方商家銷售火爆的品類，會有針對性地推出自營品牌。”公開報道顯示，2009年，亞馬遜推出了自營品牌業務“AmazonBasics”，這些自營品牌無固定類目，主打高性價比。得益于亞馬遜自身強大的流量、成熟的供應鏈開發，AmazonBasics的品類擴張速度和銷售成長都很快。

　　根據Quartz的數據，AmazonBasics2013年產品數量為252個，到2019年，已上升到1700+個。據美國投行SunTrust預測，亞馬遜自有產品業務在2018年為公司創造了75億美元的收入，這個數值在2022年將增長到250億美元。

　　拜登政府正持續發力科技反壟斷。最近，美國眾議院反壟斷小組委員會主席大衛·西西林就針對科技巨頭的反壟斷立法接受媒體專訪，記者問：亞馬遜是否必須分拆成兩個不同的網站，一個展示和出售他們自己的產品，另一個針對第三方賣家？或者干脆關閉自己的品牌？

　　西西林回答：應該是這樣！或者賣掉那部分業務……競爭的重點是為亞馬遜以外的其他競爭對手創造空間。

　　據王馨稱，目前有多位頭部中國賣家向她反映，申請后解封的賬號比例可能只有20％。

　　亞馬遜處心積慮，但其強推自營品牌已經屢受業內和媒體詬病，認為是搜集第三方賣家數據、與第三方賣家競爭，并在第三方賣家商品頁面推送同類且價格更低的自營品牌產品。

　　當地時間7月29日，亞馬遜發布了2021財年第二季度財報。財報顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為1130.80億美元，同比增長了27%，不計入匯率變動的影響為同比增長24%；凈利潤為77.78億美元，同比增長48%。這兩項數據均低于此前分析師預期的1152億美元和78億美元。

　　財報發布后，7月30日晚間，亞馬遜股價低開低走，跌幅7.56%，市值一度蒸發近萬億元，這也讓亞馬遜跌出“2萬億市值俱樂部”。

　　誰能取代亞馬遜？

　　亞馬遜封店風波仍在發酵，中國賣家開始反思將雞蛋裝在一個籃子里的弊端，尋找“多條腿走路”的可能性。

　　賣家們承認，亞馬遜的確可以帶來引傲全球的流量以及利潤表現。

　　“在7月1號歐洲稅改之前，亞馬遜上自發貨賣家的毛利率能夠達到35%，品牌賣家的毛利大約在20%，如果品牌運營得好、品牌溢價高的話，可能有30%的毛利率。”徐凌說，一個同樣的產品，在同類型平臺上可能賣8美元，但在亞馬遜上可以賣到20美元。

　　跨境電商早期的火熱，讓無數國內商家趨之若鶩，但受制于運營能力低下、流量基礎薄弱等影響，加速入駐如亞馬遜等第三方電商平臺，進行跨境電商品牌的經營成了不二法寶。

　　亞馬遜等平臺成熟的運營模式和巨額流量，讓跨境電商品牌和中國賣家享受了早期紅利。但隨著時間推移，這種平臺型交易模式劣勢開始顯現，除了會受到諸如亞馬遜封店潮這類事件的影響外，商家自身也難以形成品牌集聚效應，流量難以轉化，數據難以利用，反倒是讓客戶對平臺的黏性越來越強了。

　　王馨稱，亞馬遜的平臺規則擺在那里，除了繼續適應，賣家們別無選擇。此外，她也建議，中國賣家應加速開啟全面建站之路，如在速賣通、WISH、eBay、Lazada等海外平臺開店，或是自建獨立站。

　　不過，其他平臺也有門檻。徐凌向記者透露，他認識的部分賣家已經開始轉向沃爾瑪、速賣通等其他第三方平臺。“沃爾瑪的入駐要求偏高，賣家必須得有在其他平臺運營的經驗，并且單店一個月要做到100萬美金的銷售額，才允許賣家入駐。”記者了解到，在市場上，沃爾瑪一個店鋪一度被炒到10多萬元人民幣。

　　歸根到底，亞馬遜一封號，中國賣家就顫抖，反映出中國賣家過度依賴第三方平臺，造成了經營風險高企，再次警示了平臺風險的意識和能力應該進一步增強。

　　在亞馬遜等電商平臺對賣家政策日益收緊的情況下，出口跨境電商做自有品牌和獨立站也已成大勢所趨。作為跨境電商落地的主要方式之一，自建獨立站屬于自營型交易模式。如業內知名的獨立站系統服務商Shopify，就是起家于亞馬遜平臺的“盲區”，貼合了歐美市場自有品牌占有率較高的特征。

　　相較于平臺型交易模式，自建獨立站不受第三方平臺規則約束，運營形式靈活。獨立站相當于賣家的私域流量，可以100%留存數據，有利于盤活和挖掘流量、數據價值。女裝起家的垂直跨境電商SHEIN一開始就是自營模式，有自己獨立的APP。目前它已將產品線拓展至男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。公開報道顯示，自2020年始，SHEIN已經不再是單純的自營獨立站平臺，而在嘗試將女裝周邊的一些品類開放給其他商家，并由SHEIN為這些商家提供物流運輸。

　　被亞馬遜暫停銷售的ST華鼎也在公告中表示，其不但將增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平臺的銷售占比，也會加大通拓科技自營網站的投入，積極拓展歐洲、美國線下實體店渠道。

　　但也須看到自建獨立站的B面：較高的運營成本以及運營難度，成了許多賣家特別是中小賣家難以承受之重。和入駐平臺相比，這就是“自建新房”和“拎包入住”的區別。

　　徐凌也說：“獨立站貨不對板的問題非常常見，賣仿牌才能賺錢，如果沒有能夠保證高質低價且非標的供應鏈優勢，正經做生意很難盈利。”

　　目前，獨立站的相關基礎設施正在逐漸完備。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，7月29日，微盟發布跨境獨立站產品ShopExpress，提供包括對接海外主流社交媒體、搜索引擎等多渠道，為賣家提供海外媒體精準引流服務；提供SaaS獨立站系統等一站式服務。

　　事實上，近半年來，跨境電商ERP（Enterprise Resource Planning企業資源計劃系統）賽道熱錢滾滾，馬幫、易倉、領星、店小秘、積加等跨境電商服務商都獲得了大額融資。據不完全統計，跨境電商ERP上半年累計融資超過25億元。

　　“跨境電商投資的基本邏輯未變，長期依舊向好。”王馨稱，“此次大規模的亞馬遜封店風波，短期內可能會讓中國賣家出海有所降溫，資本也會回歸理性，但長期來看，隨著更確定性機會的到來，資本對于跨境電商及其各個細分賽道仍會熱情高漲。”

　　地方政府也正出手。《每日經濟新聞》記者注意到，8月5日，深圳市商務局發出通知，對通過獨立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支持：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。

　　近日，國務院辦公廳印發的《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》指出，要完善跨境電商發展支持政策，擴大跨境電子商務綜合試驗區試點范圍；提升傳統外貿數字化水平，支持中小微企業創業創新；支持外貿細分服務平臺發展壯大，鼓勵外貿企業自建獨立站等。

　　跨越“小白”，未來可期

　　無疑，封店風波讓跨境賣家們備感焦慮，事實上，我國有關部門早已關注此事。

　　7月22日，在國新辦舉行的新聞發布會上，商務部對外貿易司司長李興乾針對“有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的《賣家行為準則》等格式條款，經營受限”一事表態稱——

　　總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。在邊學邊干、相互學習了解的過程中，商務部希望平臺珍惜廣大企業作出的重要貢獻，充分尊重各類貿易主體，相信平臺和企業能夠找到既合規又合理的解決之道。商務部會持續關注相關進展。

　　疫情橫掃全球后，尤其是2020年以來，我國跨境電商增長迅猛。中國海關統計數據顯示，2020年我國跨境電商進出口額達1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%，進口0.57萬億元，增長16.5%。通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加了63.3%。作為世界工廠，中國跨境賣家是各大電商平臺爭搶的對象。

　　王馨認為，若將國內成熟經驗以及品牌成長邏輯加速復用至海外，跨境電商未來可期。

　　清華大學互聯網產業研究院副院長劉大成則認為，跨境電商的發展過程中，不可避免會受到貿易間的沖突等宏觀因素影響，但針對此次亞馬遜封店中國賣家的具體行為，我們應該明晰“規則在前，執行在后”。

　　“跨境電商和過去產業鏈出海邏輯是一樣的，既然要出口，就要接受國際規則。但同時，我們也要認真學習和了解國際商業規則，更要知道其背后的潛規則，而這種潛規實際上是文化和文化之間的碰撞。”他說。

　　在制造全球化、經濟全球化、商貿全球化的大背景下，積極引導規則的制定和執行同樣重要。當然，這是另一個更宏大、更長遠的話題了。

　　即使是階段性“水土不服”，或者不得不面對“成長的煩惱”，我國跨境電商激蕩數年，終將從野蠻生長過渡至精耕細作，也必將從莽撞“小白”扎進不一樣的土壤，奮力掙出強勢品牌。

　　每經記者 陳婷 王郁彪