專家眾議卡薩帝：高端領先之道

　　高端品牌實驗室

　　繼“2023高端品牌大國智庫專家研討會”(以下簡稱“大國智庫研討會”)4月在北京舉行之后，12月13日，高端品牌大國智庫研討會(第二場)“走進卡薩帝：高端品牌的修煉”在杭州錢塘江畔卡薩帝城市會客廳圓滿閉幕。大國智庫研討會再次聚合高端品牌方面的頂級專家、傳媒學者，共議高端品牌。

　　本次研討會由高端品牌實驗室、CCTV-1《大國品牌》主辦;商界傳媒集團、《商業評論》、《南方航空》聯合主辦;“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦。

　　海爾智家卡薩帝總經理張華，著名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏，北京華夏基石管理咨詢集團領銜專家施煒，華東師范大學國家品牌戰略研究中心主任何佳訊，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，《商業評論》主編顏杰華，要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷，商界傳媒集團CEO周云成，互聯網實驗室總裁司新穎，《南方航空》雜志總編輯楊德鋒，《大國品牌》制片人唐鳳與首席策略官王昂揚，高端品牌實驗室總裁王同筱等出席了會議。

　　本著理論與實踐相結合的精神，此次研討會走進近年來高端品牌成長的現象級案例——卡薩帝，在錢塘江畔的卡薩帝城市會客廳——一個由卡薩帝用戶建立起來的生態場景會所，進行參觀體驗和交流研討。專家們對卡薩帝以用戶為中心的理念和建設生態品牌的目標有了深刻的印象。

　　大國智庫研討高端品牌，卡薩帝案例備受關注

　　近年來，高端品牌熱潮漸起，有關的話題在社會上正成為熱點。

　　其中，卡薩帝是國際高端家電品牌的一個現象級成長案例，僅僅用了17年時間，就從零起步，2022年營收突破260億元，并在多個品類高端市場份額連續數年占據絕對領先地位。可以說，她的崛起鼓舞了很多家電同行和企業。

　　研討會上，海爾智家卡薩帝總經理張華在《卡薩帝：創新迭代》的主題演講中，分享了高端品牌的具體實戰和最新探索。他介紹，卡薩帝誕生于2006年，彼時的高端家電市場還沒有充分發育;同時，“家電下鄉”推出，在價格戰略泥潭的家電企業都在向下走。最初的十年，卡薩帝大力進行研發設計，致力于重新“發明”家電，以一個又一個極具創新力的世界級新品贏得了全球高端用戶的喜愛。每一款卡薩帝產品都有領先于全球和行業的原創技術，并斬獲了IF獎、紅點設計獎、美國工業設計獎等獎項。尤其是2023年首次獲得了IF家電制造業的制造金獎，該獎項蘋果、保時捷等都曾獲得。截至現在，卡薩帝累計獲得國際頂尖的大獎174項，專利3000余項。因此，他認為，做高端一定要有全球的視野，全球的研發和設計中心，平臺能力必須要構建起來，才能真正滿足高端用戶“挑剔”的需求。

海爾智家卡薩帝總經理張華

　　同時，張華也介紹了卡薩帝“以用戶為中心”的理念和為此不斷進行的創新迭代。

　　進入2016年以后，卡薩帝進入一個快速、高速增長期：2019年突破100億，2022年突破260億，六年實現十多倍的業績增長 ，“卡薩帝現象”開始備受企業界關注。張華認為，這背后一方面是前十年積累的厚積薄發，另一方面是“以用戶為中心”理念的建立和為此不斷進行的創新與迭代。2016年，卡薩帝全球首發“七星級服務標準”，以用戶為核心驅動力打造社群服務生態，為用戶提供涵蓋全流程多個維度的家電服務，構建了家電行業高端服務的標準體系。同時，卡薩帝還不斷進行升級迭代：1.品牌升級，從高端產品到高端品牌、高端場景、高端生活方式的迭代;2.產品的升級，從單品、套系到基于生活場景、生活方式的套系;3.服務模式的升級，從原來的用戶售前、售中、售后分段式服務到現在為用戶提供全生命周期一站式高端服務體驗……就這樣，通過不斷探索，卡薩帝經驗也走向了全球，在歐洲、東南亞，卡薩帝已積極進入并獲得佳績。盡管全球市場持續變化，卡薩帝卻以高端思維和戰略經營節節開花，持續引領高端市場……

　　CCTV《大國品牌》總出品人吳綱表示，卡薩帝作為國際高端家電品牌的佼佼者，以卓越的品質、創新的技術和高端的服務贏得了全球消費者的信賴，她的成功讓我們看到了高端品牌的崛起 。他期待更多的專家能夠走進卡薩帝、研究卡薩帝，更加深入地了解高端品牌的打造過程。

CCTV《大國品牌》總出品人吳綱

　　《商業評論》雜志作為領先的管理媒體，自2002年誕生以來，一直致力于發掘和傳播商業環境下的管理思想、方法和案例。研討會上，主編顏杰華指出，卡薩帝的案例表明，品牌高端化給企業帶來的發展巨大 ，能夠帶動企業跨越式發展。他表示，隨著消費升級和市場競爭的日益激烈，高端品牌的市場份額持續擴大。對于企業而言，打造高端品牌不僅是一種追求，更是一種戰略選擇。

《商業評論》主編顏杰華

　　作為主辦方代表，著名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏在演講中，分享了對高端品牌的觀察。他指出：雖然目前各行業出現了建設高端品牌的熱潮，但很多企業還處于初期階段，摸索階段，處于標高價(高價效應)、建渠道(產品或渠道效應)或求業績(業績效應)的“高端牌子”階段，嚴格來說不屬于真正意義的“高端品牌”;真正意義的高端品牌又分為三種境界：品牌效應、經營效應和思想效應。他進而指出，卡薩帝案例的價值在于她不但是具有消費者認同和定義的高端品牌，而且在經營上理念先進、顛覆創新，更在經營思想上擁有自己的思想體系與經營哲學。這些對產業界、經濟理論界、社會和國家都具有不可或缺的積極影響。

著名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏

　　? 高端品牌如何修煉？一線專家展開激辯

　　在“高端品牌大國智庫研討會”上，結合卡薩帝案例，眾多專家們就“高端品牌的修煉”發表了許多創新觀點。知名戰略管理專家、北京華夏基石管理咨詢集團領銜專家施煒教授談到《高端品牌的價值基礎》。他認為，高端品牌要基于切實的市場需求，能為顧客提供切實的價值，而不能一味追求高價、奢華、玄虛，或硬性推廣塑造所謂認知。

　　施煒教授還向大家分享了太太買家電的故事，兩款冰箱吸引了她的目光，其中一款是國外知名品牌，另一款則是卡薩帝。這說明，卡薩帝僅僅在產品本身上就已經打動了顧客，加上其一站式服務，最終他們選擇了卡薩帝。

北京華夏基石管理咨詢集團領銜專家施煒

　　華東師范大學教授、博導、國家品牌戰略研究中心何佳訊主任作了《動態品牌定位》的演講，分享了他多年研究得出的成果。他認為在數字技術力量的迅猛沖擊下，管理范疇當中的思想和范式都在變化，過去的競爭戰略、顧客中心戰略均不能提供現實解決方案，戰略驅動必須和顧客導向結合協同 ，這種底層邏輯反映到品牌上就是要進行“動態品牌定位”——企業要和用戶共創價值，并在管理上建立組織運營和生態協同。他提到，早在十年前，他就關注和研究了卡薩帝案例，以之作為其中案例的論文在國際上非常著名的一個刊物發表，其中就已提出動態品牌定位的觀點。

華東師范大學教授、博導、國家品牌戰略研究中心何佳訊

　　要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷指出，如今，市場正在急劇分化，變成了要么定位大眾消費市場，要么定位高端消費市場。高端品牌可以 從奢侈品學習“用戶共創”模式，通過觀念升級的內容營銷，讓內行影響外行，讓專業影響非專業人群 。如此實現大多數人向往、少數人擁有的狀態，為品牌真正建立高價形象，帶來更高的附加值。

要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷

　　在打造高端品牌的路上，不能忽視品牌傳播的重要性。此次研討會除了聯合具有高度的CCTV《大國品牌》、具有管理研究高度的《商業評論》雜志，還邀請了對中小企業家具有廣泛影響的財經媒體經營集團——商界傳媒和亞洲第一大航空公司旗下、年運輸高端旅客達1.5億人次的南航集團旗下南航文化傳媒公司聯合主辦。

　　傳播語境和方式正在發生的深刻變化，過去的精英媒體如何變革、以便品牌順利直達?南航文化傳媒總經理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒介紹，《南方航空》是航空界比較高端的品牌雜志，定位于生活美學——美景、美食、美女，各種美好生活的推薦。如今，它也在積極適應新的品牌傳播方式，打造“南航飛享”公眾號，并與有9700萬會員的商城、飛機內外實現了全面打通。此外，南航也打造了細分化的社群 ，如潛水俱樂部、滑雪俱樂部、親子俱樂部等，精準地連接和觸達客戶。在這個過程中，品牌與品牌之間的鏈接形成“雙向奔赴”。

南航文化傳媒總經理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒

　　商界傳媒集團的CEO周云成則認為，高端品牌一定要做好傳播工作 。的確，現在的品牌傳播和以前不一樣了，原來的渠道有限，品牌必須占領制高點;而現在渠道無限，傳播邏輯在發生變化，不再是單純的所謂知名度、美譽度、忠誠度的邏輯。現在，好的傳播應該是用戶自發生成，互聯網語境中，UGC（用戶生成內容）就是最好的傳播 。但用戶在哪里?絕不僅僅在互聯網平臺，還在一些精英媒體代表的圈層中。他介紹，《商界》的讀者一直是以中小企業主為主，具有較強的購買力，原來主要是功能廣告、渠道建設的廣告，目前正與合作伙伴探索一個長生命周期的服務，激活讀者、服務品牌。

商界傳媒集團的CEO周云成

　　中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師黃升民指出，如果產品是成本、組織生產、技術，那么品牌是交互中傳播形成的結晶，因此必須面對當前深刻而劇烈的傳播工具、環境的變遷。他認為，當前的媒體碎片化源于它的細分機制，背后其實還有一個聚合機制。因此，像卡薩帝這樣的國際高端家電品牌既要重視細分溝通，還要用燈塔式傳播去照應整個廣告品牌的價值。他認為，品牌的根本在于和諧持續的關系，品牌的核心任務從認知占有轉向互動關系建構。

中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師黃升民

　　互聯網實驗室總裁、烏鎮文明研究院副院長司新穎曾是《正大綜藝》的總撰稿，后來做了豬八戒等CMO，在媒體、公關、數字營銷都有非常深厚的經驗和資源。他坦言對卡薩帝超級用戶空間的參觀感受強烈，“即使做了大量功課和調研，也不如今天到現場感觸更直觀，以后可以多組織這樣的高端活動”。

　　他認為，世界正在大重構，品牌將迎來新的發展周期，進入“擰毛巾”模式，高端品牌除了考量原來的目標受眾之外，很大程度上要考量上升階層。因此，必須考量建立新的能力模型。這方面卡薩帝已經遠遠走在很多品牌的前面，讓他大受震撼。未來，如何對00后群體構建品牌話術，進行場域重構是要面臨的課題。他建議：將會員體系作為卡薩差異優勢的關鍵點和品牌“長期主義”的突破口;主動拓展數字營銷，建立品牌數字決策機制。

互聯網實驗室總裁、烏鎮文明研究院副院長司新穎

　　據悉，大國智庫研討會由高端品牌實驗室、CCTV-1《大國品牌》主辦;商界傳媒集團、《商業評論》、《南方航空》聯合主辦;“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦。卡薩帝積極分享了自己的案例，并對活動給予了全程的支持。

　　現場還舉行了《中國高端品牌發展報告(藍皮書)》出版啟動儀式。這標志著由高端品牌實驗室歷經兩年研究的首部有關高端品牌的長篇報告(18萬字)正式進入出版階段，2024年年初將與公眾見面。

　　最后，高端品牌實驗室主任段傳敏表示，今天的大國智庫研討會是一個開始，一個開啟。未來，高端品牌實驗室將繼續關注卡薩帝和類似的優秀案例，這些品牌的前沿實踐，對于豐富新時代的品牌理論是有意義的。同時，他也希望，通過研討會及其他有效的形式，讓優秀的品牌故事在高端專業層面、學術層面分享和交流，進而在各個層面進行傳播，讓高端品牌的優秀案例成為高等院校、專業界和媒體研討的對象，進而推動更多品牌的成長。