行業(yè)觀察 | 四大“矛盾”暴露奶茶行業(yè)之痛 破局路在何方？

　　中國茶飲市場零售規(guī)模5年翻了近9倍，奶茶行業(yè)的高速增長倍受資本關(guān)注，一些奶茶頭部企業(yè)完成了多輪融資，2020年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。資本的助推加速了奶茶行業(yè)的迅速擴(kuò)張和發(fā)展，同時(shí)也帶來了諸多“矛盾”。本文將從“直營”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“創(chuàng)新”和“跟風(fēng)”、“線上”和“線下”四個(gè)方面談?wù)勀滩栊袠I(yè)資本之間的角逐和品牌之間的激烈競爭。

　　“直營”和“加盟”之爭

　　“加盟模式”比“直營模式”的擴(kuò)張能力強(qiáng)太多?！恫鑴菹踩?靈感永駐 喜茶 2020 年度報(bào)告》顯示，截至2020年12月底，“直營模式”的喜茶在全球61個(gè)城市共開出695家門店?！爸睜I模式”的奈雪的茶網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全國70個(gè)城市，近500家門店。“加盟模式”的冰雪時(shí)光網(wǎng)站顯示全國開設(shè)門店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城網(wǎng)站2020年7月發(fā)布消息稱蜜雪冰城第10000家店開業(yè)。 從開店數(shù)量對比看，“加盟模式”展現(xiàn)出強(qiáng)大的擴(kuò)張能力。

　　但是，奶茶行業(yè)有一個(gè)亂象發(fā)生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠賺取品牌加盟費(fèi)和傭金獲利。所以，有“快招公司”短時(shí)間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款 “爆品”品牌，大規(guī)?？焖僬猩?#xff0c;獲取巨大加盟費(fèi)等利益，但完全沒有后期服務(wù)和支持，當(dāng)“爆品”熱度消失后，他們會(huì)再包裝一個(gè)新的“爆品”繼續(xù)獲利。

　　“加盟模式”對整個(gè)奶茶行業(yè)的沖擊，還在于其帶來的“無序競爭”。對于品牌方來說，“加盟模式”帶來大量的加盟費(fèi)，可謂“穩(wěn)賺不賠”。但對于加盟商來說，“無序競爭”帶來了巨大的經(jīng)營壓力，甚至入不敷出被迫退出?！盁o序競爭”的影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　一來，奶茶門店泛濫，店家獲客被分流。AI財(cái)經(jīng)社2020年11月消息稱，在安徽蕪湖某步行街上，300米之內(nèi)有四五家店，500-600米之內(nèi)大概十幾家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市報(bào)2021年8月發(fā)布的稿件中采訪對象——在佛山開了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越來越多，奶茶店數(shù)量趨于飽和，每個(gè)商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商無序，商家之間 ‘貼身肉搏’，競爭慘烈。一個(gè)小牌子開在你旁邊，生意分走三分之一，又來一個(gè)中等品牌，又分走三分之一，再來一個(gè)大品牌，基本上就成‘炮灰’?！?/p>

　　二來，低價(jià)競爭引發(fā)品質(zhì)銳減。在低價(jià)位奶茶市場，價(jià)格低具有一定的優(yōu)勢，低價(jià)還想盈利的話，必然要削減成本，有店家在配方大概不變的情況下，使用價(jià)格更低廉的原材料、茶葉，導(dǎo)致消費(fèi)者買到的奶茶，雖然看上去品相、口味差別不大，但品質(zhì)下降。

　　“直營模式”雖然也會(huì)受到“無需競爭”的影響，但是其困境主要來自于自身。

　　直營模式的奶茶品牌凈利率低。雖然，在單店中，奶茶的毛利可能達(dá)到60%-70%，但是，產(chǎn)品綜合毛利和單店盈利無必然聯(lián)系。門店盈利情況下，還要看單店對總部成本的分?jǐn)?#xff0c;若分?jǐn)傔^多則門店也不賺錢。如果選址出問題、經(jīng)驗(yàn)管理跟不上、關(guān)店率高的話，選擇直營模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，凈利潤也有可能不到5%。

　　奶茶毛利雖高，但成本還要算人工、租金等。某“茶飲市場調(diào)查”顯示，奈雪的茶平均售價(jià)27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價(jià)的15%。

　　2020年部分投資機(jī)構(gòu)從看好直營品牌轉(zhuǎn)變到更看好加盟品牌，雖然加盟模式比直營風(fēng)險(xiǎn)大，但盈利能力比直營強(qiáng)，而且，有些生意加盟模式能做，直營模式卻不適合做。比如，品牌若需下沉到三四線城市，直營模式難以管理，且同一個(gè)門店位置進(jìn)行資源配置，加盟比直營的效果更優(yōu)。

　　“高端”和“下沉”之爭

　　目前，茶飲產(chǎn)品可分為低端（客單價(jià)5-10元）、中端（客單價(jià)10-25元）、高端 （客單價(jià)大于25元），茶飲品牌在面向下沉市場和一二線城市時(shí)各有側(cè)重。在“高端市場”賽道，喜茶和奈雪的茶形成雙寡頭競爭格局；在“下沉市場”賽道，依托加盟模式快速擴(kuò)店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌。

　　在城市分布方面，《2020年新式茶飲白皮書》顯示， 2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，呈現(xiàn)向三、四線市場下沉的趨勢。

　　能圖資本董事長熊芬認(rèn)為，城鎮(zhèn)化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費(fèi)人群消費(fèi)力量的崛起，是奶茶行業(yè)在下沉市場崛起的重要底層邏輯。

　　喜茶于2020年開設(shè)子品牌“喜小茶”，杯均單價(jià)13元，由于價(jià)格比喜茶低了太多，所以一度被外界認(rèn)為喜茶要在下沉市場與蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，閱讀《喜小茶一周年小報(bào)告》后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜小茶其實(shí)并不是涉足下沉市場， 而是從產(chǎn)品、門店、品牌等方面，對自身所處的價(jià)格帶進(jìn)行了全面的“升級”，并且悄然在一線城市與新一線城市中站穩(wěn)了腳跟。

　　奈雪的茶從2019年起便加快了二、三線城市的布局，目前已在二、三線城市擁有超過300家門店。奈雪的茶雖然進(jìn)入二、三線城市，但開的是高端大店，定位依然是高端市場。在三線城市有兩家店鋪就接近飽和，短期內(nèi)很難擴(kuò)張?zhí)唷?/p>

　　喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場，實(shí)際上只是把高端市場進(jìn)行了延伸，本質(zhì)還是定位高端市場。

　　至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市場的難點(diǎn)，可能是來自于其高端市場的初始定位和直營模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投資機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入奶茶，一是因?yàn)槟滩柘M(fèi)增長迅速，二是因?yàn)橹匦吕斫夂驼J(rèn)可加盟模式，奶茶是小店經(jīng)濟(jì)，直營模式不適合品牌市場下沉，加盟模式更適合奶茶品牌的擴(kuò)張。冰雪時(shí)光品牌負(fù)責(zé)人王孜宸表示，“如果想擴(kuò)張，放松審核標(biāo)準(zhǔn)，一年加盟幾百家都是可以的，但對后期發(fā)展將是巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　成立之初就定位在“下沉市場”的蜜雪冰城，也曾嘗試過進(jìn)軍高端市場。在2018年，蜜雪冰城試水高端，推出了副品牌「M+」，價(jià)格定位20元左右，但蜜雪冰城重點(diǎn)一直在擴(kuò)張門店數(shù)量上，對產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者需求的把握不夠，「M+」最終落得慘淡收場。

　　蜜雪冰城依靠平價(jià)定位獲取市場，平價(jià)的品牌印象深入人心，再加上高端市場已經(jīng)有其它品牌占據(jù)，因此要撬動(dòng)高端市場難度很大。

　　“創(chuàng)新”和“跟風(fēng)”之爭

　　近年來奶茶行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈。AI財(cái)經(jīng)社2019年9月發(fā)文稱，LELECHA楽楽茶（以下簡稱“樂樂茶”）聯(lián)合“三只松鼠”推出的新品“堅(jiān)果茶宴”系列，與長沙茶飲品牌“茶顏悅色”不僅配方十分相似，連名字也是大同小異。喜茶推出中秋季產(chǎn)品“流心奶黃波波冰”，并打出口號“萬物皆可波波冰”，隨后，樂樂茶推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”，打出口號“萬物皆可樂樂茶”，與喜茶文案相似。

　　除了產(chǎn)品方面，各品牌奶茶店的選址也有重合。南方都市報(bào)2021年8月消息，南都記者在廣州白云區(qū)的潤洲城市廣場商圈踩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，商場500米范圍的茶飲店大大小小加起來竟然超過了14個(gè)。36氪特邀作者DT財(cái)經(jīng)2018年11月發(fā)布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服務(wù)覆蓋區(qū)域與奈雪的茶重合，而在深圳，這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。

　　奶茶是一個(gè)快速增長的市場，行業(yè)競爭激烈，當(dāng)有成功案例出現(xiàn)時(shí)，“跟風(fēng)”、“模仿”幾乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。這也是奶茶行業(yè)迅速同質(zhì)化的一個(gè)原因。

　　跟隨策略似乎是奶茶品牌屢試不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶飲品牌出“小眾水果+新式茶飲”的爆點(diǎn)新品之后，眾多小品牌茶飲店也嗅到商機(jī)，趁機(jī)紛紛推出類似新品。由于生產(chǎn)奶茶技術(shù)門檻低，所以一旦有品牌推出熱銷的創(chuàng)新口味時(shí)，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市場。

　　迅速同質(zhì)化帶來的問題是，創(chuàng)新產(chǎn)品生存周期縮減，奶茶行業(yè)迭代加快。

　　奶茶行業(yè)迭代速度，從之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨詢的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。人氣奶茶品牌中，早期風(fēng)生水起的一點(diǎn)點(diǎn)被后來者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不過三年。

　　當(dāng)消費(fèi)者對常見的幾款奶茶品類審美疲勞的時(shí)候，新式茶飲品牌急需打造新的網(wǎng)紅爆品，來提升流量。開發(fā)“小眾水果”新品雖然是一種解決辦法，但并不是長久之計(jì)。圍繞人群的生活方式，如場景融合、潮流文化、朋克養(yǎng)生等，開發(fā)被認(rèn)同的產(chǎn)品才能激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。

　　“線上”和“線下”之爭

　　“線上”和“線下”主要是圍繞社交帶來的流量而爭。新式茶飲注重打造社交屬性，奶茶已演化為“社交貨幣”，成為年輕人彰顯生活方式的載體。新式茶飲在品牌調(diào)性、空間營造和內(nèi)容輸出等方面附加了諸多精神標(biāo)簽和屬性。

　　為了給奶茶品牌增值，品牌開始跨界合作和打造私域流量池?？缃绾献饕廊皇菄@社交，創(chuàng)造新的社交消費(fèi)場景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名。打造私域流量池也是重要一環(huán)，建立會(huì)員體系，精準(zhǔn)預(yù)測用戶喜好，提升銷量和復(fù)購率。

　　縱觀消費(fèi)品所涵蓋的零售領(lǐng)域，“線上”與“線下”之爭紛紛擾擾十幾年，到底是做線下門店還是搞搞線上就可以了，一直是擺在職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家面前的蹺蹺板。2020年受到疫情的影響，天平快速向“線上”傾斜。

　　《2020年新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過千萬，較去年增長3倍。

　　“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，驅(qū)動(dòng)著新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細(xì)分、更多元成未來趨勢。以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)圍度，推動(dòng)新式茶飲企業(yè)“人、貨、場”的重構(gòu)。

　　用戶在線上下單，為品牌打造私域流量池提供了用戶畫像和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，于是，奶茶品牌不僅僅是售賣一杯奶茶，更是在經(jīng)營一份“流量生意”。

　　結(jié)語

　　近十年，我國奶茶企業(yè)注冊量暴增，投融資額度近兩年大幅提升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2020年新增注冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家，截至2021年7月1日，我國在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體戶）32.7萬家。2021上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，超過2020年（17.03億元），遠(yuǎn)超2019年（2.17億元）。

　　《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)4420億元，是咖啡市場的兩倍，其中新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元，全年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。有數(shù)據(jù)顯示，2015- 2020年我國茶飲市場的CAGR（復(fù)合年均增長率）為9.8%，從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。

　　能圖資本董事長熊芬認(rèn)為，奶茶的野蠻生長階段基本已經(jīng)結(jié)束了，意味著做個(gè)加盟就能賺錢的奶茶模式結(jié)束了，下一個(gè)階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化體系的升級。在行業(yè)競爭激烈時(shí)，區(qū)域化不妨是個(gè)較好的防御方法，奶茶賽道很大，可以允許多種差異化公司存在，不會(huì)一家獨(dú)大?，F(xiàn)制奶茶增長迅速，整個(gè)三四五線城市的消費(fèi)需求都在提升，未來茶飲市場規(guī)模完全可能達(dá)萬億元。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者李冬陽）