酒業出海“半年報”出爐，酣客醬酒引領白酒賽道愈演愈“烈”

“出海”，是2024年白酒行業的熱門關鍵詞之一。

這股從2023年開始初具規模的行業熱潮，讓白酒在酒業各個細分領域的出海表現中，脫穎而出。

近日，中國食品土畜進出口商會發布1-6月酒業出海數據。今年上半年，我國酒類產品出口繼續快速上行，出口總量3.6億升，增幅13.7%；出口總額達8.8億美元，增長10.3%。但從酒種來看，冰火兩重天。數據顯示，烈酒出口量和出口額分別同比增長7.64%和13.63%，而葡萄酒出口量和出口額分別同比下降高達52.90%和54.06%。

白酒作為中國烈酒出海的主要品類，占據了其中超三分之二的份額。因此可以說，中國酒類出海愈演愈“烈”的背后，主要的推動因素是白酒出海的蓬勃發展。

海關總署數據顯示，上半年，我國白酒出口量 774 萬升，出口額 4 億美元。白酒出口量占酒類出口總量比重小，但出口額占酒類出口總額 45%左右。上半年，白酒出口目的地從第一季度的 62 個國家和地區增加到 80 個。

但與此同時，中國白酒出海目前仍處于起步期，以文化認同為代表的諸多門檻仍待跨越。作為中國醬酒新消費領軍品牌，酣客醬酒以知識普及、工藝比對、生活方式推廣等為特色，獨樹一幟的全新出海路徑，打開了民營酒企引領的醬酒出海新局面，成為有力提升中國醬酒文化知名度和市場認可度的一個典型范例。

不出海，就出局

2024年，對白酒企業來說，“出海”已經不是一道選擇題，而是具有行業共識性的“必答題”。

首先，白酒行業在經歷快速擴產后，市場已達到相對飽和狀態。“卷不動了”成為國內市場的普遍現象。以前，酒企通過卷紅包、卷動銷、卷渠道等等，還可以促進業績的增長，推動行業的增長。但今年以來，這些手段效果已經大打折扣。中國酒業協會的上半年調查顯示，2024年，酒業發展進入了冷靜期，“庫存高企”問題尤為突出，80%的受調查企業表示市場遇冷。

與此同時，一個引人注目的新動向是，海外烈酒在國內正逐漸普及，開始擠壓國內白酒市場。自2021年起，中國已晉升為全球第三大烈酒進口國，當年進口量為617,559升，進口額達到8693.24萬美元。尤其是2022年，白酒迅速攀升為中國進口烈酒中的第三大品類，進口額達到1.69億美元，緊隨白蘭地與威士忌之后；到了2023年，這一數字更是近乎翻番，達到3.22億美元。

國內白酒消費處在存量和縮量競爭十字路口的同時，又與海外烈酒發生遭遇戰，形勢明顯不利，但國外依然大有機會。據德國數據統計機構Statista估算，2023年全球烈酒消費達到約5253億美元，延續多年增長趨勢，預計到2027年之前，仍將保持較高的復合增長。

因此，海外市場成為白酒企業尋找增量空間的重要途徑。酒類營銷專家肖竹青分析認為，白酒“出海”一直是各大頭部企業非常看重的戰略選擇。隨著與國際交往的緊密，白酒企業布局國際市場也是順勢而為，是推動白酒國際化的好機遇。

貴州茅臺董事長前丁雄軍曾透露，2023年是茅臺國際化元年，2024年將進行茅臺國際化的探索布局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅臺國際化的路徑。

五糧液的海外拓展之路也從未停歇。4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開啟了2024年“和美全球行”經貿與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果。

6月15日，洋河夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市發布，“一樹雙花”，標志著洋河的國際化戰略邁出了更堅實的一步。

2024年開年不久，酣客君豐便遠赴歐洲，參加歐洲最頂級、最具影響力的烈酒和葡萄酒展覽會——法國巴黎烈酒和葡萄酒展覽會(VinexpoParis)，展示中國白酒的獨特魅力。

3月20日，酣客君豐還開啟了第四屆中國醬酒世界行，行程長達9天，拜訪了多家華人商會、知名企業，連續開展醬酒品鑒、知識普及、文化交流，并舉辦了一場大型粉絲交流分享活動——國際酣客節，掀起醬酒出海的新高潮。

圖 第四屆中國醬酒世界行

值得一提的是，為盡快打開國際市場，“政企聯動”抱團“出海”成為新趨勢，這在四川和貴州兩大白酒產區尤為突出。

以貴州為例，貴州省商務廳連續多次組織當地名優酒企集體“出海”，舉辦 “黔酒全球行”活動，將產區、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

就在剛剛過去的7月，貴州省貿促會還組織酣客君豐、國臺、貴酒、金沙等30余家優質白酒企業代表，借助2024新加坡國際食品飲料展覽會平臺，舉辦了2024“海外貴州·貿通天下”優質白酒展覽會（新加坡）。據悉，這是貴州省貿促會在以自辦展加快推進當地特色物產海外推廣上的一次新嘗試。

圖 2024“海外貴州·貿通天下”優質白酒展覽會（新加坡）

對此，有業內人士表示，國內市場“卷”不動，海外烈酒逐漸普及，在領先企業逐步擴大海外市場布局，并培養出更現代化的發展理念和更先進的商業模式，政府的支持又進一步催化其領先優勢的情況下，后進企業若再不應時而動，其發展前景堪憂。因此，“不出海，就出局”，已然成為白酒企業的普遍共識。

憑文化，走“進”去

中國酒業協會數據顯示，2023年我國白酒總產量約629萬千升；另海關總署數據顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升，出口額8億美元。由此算來，出口量占總產量的比重僅為0.2%。即便是出海聲量最大的茅臺，2023年來自海外的收入也僅占集團總營收的2.6%。

相比之下，帝亞吉歐、保樂力加等烈酒品牌的海外業務占比均超過70%。中國白酒雖然已經“走出去”了，但仍未實現真正的“走進去”。如何走得快、走得遠，成為酒企需要思考的重要問題。

事實上，尚處于起步階段的白酒出海計劃，的確面臨著重重阻礙，如關稅壁壘、渠道缺失、標準不統一、消費群體結構單一等……但對于最核心的問題，業界有著高度統一的觀點，那就是文化差異。

比如，茅臺提出，要用有別于國內市場邏輯的方法推廣海外市場，解決好口感適應、價格過高和走不出華人圈三個難題，并制定特色鮮明的區域推廣策略。

目前，茅臺正積極推動中國白酒申報世界非物質文化遺產工作。在產品開發和市場推廣中，積極融合國外酒文化、飲食文化等主流元素，不斷豐富完善茅臺產品的國際化傳播話語體系，以國際化、時尚化的語言講好中國白酒故事和中華文化故事，以文化滲透力贏得國際市場的深度認可。

酣客君豐也有自身獨到的文化破局之道。

作為中國白酒新消費代表品牌，酣客君豐在中國白酒文化現代化革新上，一直有進行著卓有成效的深度探索。其在白酒行業首創的“盲品、封測”等白酒文化認知體系，以更貼近新時代消費者個性和習慣的方式，在全國范圍內掀起了一場醬酒新文化啟蒙運動，為行業培育出了新的增量。

在出海過程中，酣客君豐進一步向海外市場推廣其“盲品十八式”等醬酒品鑒知識，以及全新的健康飲酒生活方式，并借助行業專家的力量，將中國醬酒傳承百年的復雜釀造工藝予以詳細介紹，通過交互對比凸顯優勢，贏得了海外消費者和酒業同仁的高度認可。短短一年多時間，酣客君豐就收獲了數千名海外粉絲，以及數十家海外經銷商，初步形成了自己的穩定客戶群。

圖 在第四屆中國醬酒世界行中，酣客君豐副董事長佘小兵講解茅臺鎮醬酒釀造工藝。佘小兵是中國醬酒行業著名專家，是中國醬香酒釀酒大師、茅臺鎮醬酒行業第一批開拓者

“粉絲與普通客戶不一樣，”酣客君豐表示，“粉絲是對酣客醬酒產品品質、品牌文化有著高度熱愛的特殊消費者群體，不僅有長期復購意愿，更能主動對外推介酣客醬酒，形成裂變效應。”

可以看出，酣客君豐的文化傳播，與其他企業的文化傳播的不同之處，在于更凸顯中國白酒固有的文化本屬性，特別強調對中國白酒及其背后豐富中國文化的深度認知和體驗。業內人士認為，這開辟了中國白酒出海的全新范式，為行業提供了新的借鑒。

酣客君豐表示，無論是出海，還是國內市場耕耘，白酒新消費的核心，都在于“價值回歸”。所謂回歸，即回到最底層、最本質的地方去，從那里出發，走最誠懇、最困難的路。酣客不用新奇惹眼的概念，不造花里胡哨的噱頭，不提華而不實的口號，而是用真實的產品體驗，深入的工藝解讀，開放的知識普及，去直面每一個消費者，打消他們對白酒的一切疑慮。這就是回歸品質、科學、常識這些全球烈酒競爭的底層、本質邏輯，回歸中國白酒最具優勢的核心價值。

正因如此，酣客醬酒才得以在國內進一步擴大白酒消費人群，培育出新的增量，在國外成功打破不同國家、不同民族之間的文化隔閡，真正走進海外烈酒消費者群體中去。

“白酒的國際化是一個必然趨勢，也是我們必須努力的方向。”中國酒業協會理事長宋書玉表示，目前，白酒產業已經能夠滿足中國市場的需求，但客觀上，產業自身也需要進一步拓展市場，走向更廣闊的舞臺，走向更強。以茅臺、酣客君豐等為代表的企業，正以文化為錨，駛出一條廣闊而長遠的出海“新航線”。