知識付費“第一股”為何難產(chǎn)：商業(yè)模式困住上市路

2013年，羅振宇在羅輯思維推出付費會員制，“知識付費”逐漸被大眾熟知。如今，近10年時間過去，這個行業(yè)又有了吳曉波、樊登、李善友、馬紅漫等人。

　　但隨著思維造物IPO終止，“知識付費第一股”再次成為一張懸而未決的標(biāo)簽。究其原因，低門檻、少創(chuàng)新、依賴個人IP等問題，給知識付費商業(yè)模式增加了許多困難，也拖住了企業(yè)上市的腳步。

　　困局

　　知識付費平臺依賴個人IP、門檻低、持續(xù)增長能力不足，企業(yè)發(fā)展瓶頸出現(xiàn)。隨著用戶規(guī)模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶存留和付費意愿成為企業(yè)的核心議題。

　　破局

　　專家提出，提供差異化服務(wù)，為客戶提供進(jìn)一步深度咨詢或者顧問的個性化服務(wù)；形成自成體系的、具備原始創(chuàng)新性的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機制，但這方面可能會曲高和寡，而且需要較長時間的積累和嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究。

　　知識付費企業(yè)上市難

　　依賴個人IP成通病

　　如果根據(jù)屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類。第一類屬于垂直領(lǐng)域，與知識付費強關(guān)聯(lián)，例如得到、樊登讀書、混沌大學(xué)等；第二類是綜合類平臺，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

　　綜合類平臺中，包括嗶哩嗶哩(09626.HK；BILI.US)、快手(01024.HK)、知乎(02390.HK)在內(nèi)的不少企業(yè)早已上市。

　　但定位為“知識付費”的企業(yè)，卻沒有一家登陸資本市場。

　　廣發(fā)證券曾將羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道等產(chǎn)品涌現(xiàn)的時期，劃分為知識付費的上半場。廣發(fā)證券認(rèn)為，知識付費上半場是對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。知識付費產(chǎn)品非剛性、迭代性弱，早期用戶基本是某知識生產(chǎn)者的粉絲，因此對應(yīng)的獲客成本低，且付費意愿高。

　　然而在知識付費企業(yè)上市的過程中，依賴個人IP成為被問詢、質(zhì)疑的通病。

　　知識付費領(lǐng)域最具代表性的人物，有被稱為“四大天王”的吳曉波、羅振宇、樊登、李善友，還有被稱為“最懂經(jīng)濟(jì)媒體人”的馬紅漫。

　　在創(chuàng)辦知識付費企業(yè)之前，他們都在原先的領(lǐng)域取得了一定的成就。羅振宇曾是央視的制片人；樊登曾是央視主持人；吳曉波是財經(jīng)作家，其自媒體賬號“吳曉波頻道”粉絲數(shù)一度達(dá)到350萬；李善友創(chuàng)辦混沌大學(xué)之前先創(chuàng)辦了酷6網(wǎng)；馬紅漫曾就職第一財經(jīng)，還長期擔(dān)任知名媒體的評論員，包括《南方都市報》《廣州日報》等。

　　上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴紅星資本局，現(xiàn)有知識付費模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)受眾端的規(guī)模效應(yīng)，以較低客單價售賣數(shù)字內(nèi)容。企業(yè)的核心價值，在于頭牌IP吸引流量的能力以及持續(xù)內(nèi)容輸出能力。

　　“打造IP吸引流量，實際上是媒體傳播邏輯，這也是幾個主流知識付費平臺的創(chuàng)始人或者頭號IP基本都出身媒體人的重要原因?！贝摞慃惙Q：“這些企業(yè)的盈利能力，在某種程度上對于個人依賴度較高。”

　　粉絲經(jīng)濟(jì)為知識付費平臺積聚了人氣，但也帶來了麻煩。

　　思維造物從2020年開始沖擊IPO，公司業(yè)務(wù)模式被深交所問詢，要求對知名專家學(xué)者的依賴進(jìn)行充分的風(fēng)險提示。

　　2019年，全通教育(300359.SZ)擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%的股權(quán)。該收購計劃收到深交所的問詢函，質(zhì)疑其交易有吳曉波個人IP證券化的嫌疑，為“忽悠式”重組。

　　馬紅漫旗下的約珥傳媒(838697.NQ)曾掛牌新三板，摘牌后通過框架協(xié)議成立壹九傳媒(Era Jade Media Limited)，奔赴港交所，招股書顯示2018—2020年，馬紅漫參與了壹九傳媒發(fā)布的10個視頻節(jié)目及16個音頻節(jié)目，產(chǎn)生的收入分別占有關(guān)期間總收入的54.2%、46.5%、40.2%。

　　如今，思維造物在披露了7份招股書后，撤回上市申請。巴九靈從2020年5月開始接受上市輔導(dǎo)，2021年7月公布了第5期輔導(dǎo)進(jìn)展報告。壹九傳媒三次向港交所遞表，現(xiàn)在均已過期。

　　人氣散去后

　　知識付費發(fā)展瓶頸顯現(xiàn)

　　此外，當(dāng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”熱度消散，知識付費平臺門檻低、持續(xù)增長能力不足的問題也逐漸暴露出來，企業(yè)發(fā)展瓶頸出現(xiàn)。隨著用戶規(guī)模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶存留和付費意愿成為企業(yè)的核心議題。

　　某證券行業(yè)從業(yè)者向紅星資本局表示：“知識付費行業(yè)有入局機會，因為這個行業(yè)門檻不高，但是做大、做成規(guī)模，很難?！?/p>

　　崔麗麗認(rèn)為，從內(nèi)容制作和技術(shù)難度來講，知識付費平臺沒有什么高科技的創(chuàng)新?！安还苁侵R、模式還是技術(shù)都沒有拿得出手的創(chuàng)新?！?/p>

　　“一些專業(yè)領(lǐng)域的深度觀察媒體人，很多時候輸出的是經(jīng)分析判斷得到的個人觀點，或者是對理論知識的通俗化解讀。這與擁有深厚學(xué)術(shù)研究鋪墊的內(nèi)容相比，更淺顯、更貼近實際生活，因此易于被受眾接受。但也因此不成體系，不是開創(chuàng)性的知識或理論，不能構(gòu)成核心競爭力?！贝摞慃愓f。

　　核心技術(shù)弱，又沒有明確的行業(yè)“護(hù)城河”，知識付費平臺良莠不齊的內(nèi)容成為企業(yè)痛點。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰告訴紅星資本局，知識付費的痛點主要有復(fù)購率低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、普遍販賣焦慮等。陳禮騰說：“這是一個惡性循環(huán)，知識付費行業(yè)的野蠻生長引致了內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，進(jìn)而對用戶的長期吸引力不足，導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低下。為了刺激用戶付費，企業(yè)開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶，用戶購買后發(fā)現(xiàn)實際價值不及預(yù)期，再一次降低付費意愿?！?/p>

　　知識付費企業(yè)要尋求突破，陳禮騰認(rèn)為核心在于內(nèi)容：“優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品不缺用戶，因此加強知識產(chǎn)品的建設(shè)與版權(quán)保護(hù)才是關(guān)鍵，同時也建議監(jiān)管、平臺加強對知識付費產(chǎn)品的約束與審核?！?/p>

　　崔麗麗則分析稱：“破局在于兩個方面，第一，知識付費平臺把通過眾包方式進(jìn)行售賣的低價知識作為引流方式，后續(xù)提供差異化服務(wù)，為客戶提供進(jìn)一步深度咨詢或者顧問的個性化服務(wù)。第二，形成自成體系的、具備原始創(chuàng)新性的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機制，但這方面可能會曲高和寡，而且需要較長時間的積累和嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究。”

　　為了尋求新方向，知識付費企業(yè)也已經(jīng)開始了業(yè)務(wù)革新。吳曉波頻道APP更名為“890新商學(xué)”，在一定程度上弱化吳曉波的個人色彩。思維造物則研發(fā)訓(xùn)練營課程，提供系統(tǒng)性的周期培訓(xùn)，開始發(fā)展教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。（成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 陶玥陽）