知識付費“第一股”為何難產：商業模式困住上市路

2013年，羅振宇在羅輯思維推出付費會員制，“知識付費”逐漸被大眾熟知。如今，近10年時間過去，這個行業又有了吳曉波、樊登、李善友、馬紅漫等人。

　　但隨著思維造物IPO終止，“知識付費第一股”再次成為一張懸而未決的標簽。究其原因，低門檻、少創新、依賴個人IP等問題，給知識付費商業模式增加了許多困難，也拖住了企業上市的腳步。

　　困局

　　知識付費平臺依賴個人IP、門檻低、持續增長能力不足，企業發展瓶頸出現。隨著用戶規模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶存留和付費意愿成為企業的核心議題。

　　破局

　　專家提出，提供差異化服務，為客戶提供進一步深度咨詢或者顧問的個性化服務；形成自成體系的、具備原始創新性的內容持續產出機制，但這方面可能會曲高和寡，而且需要較長時間的積累和嚴肅的學術研究。

　　知識付費企業上市難

　　依賴個人IP成通病

　　如果根據屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類。第一類屬于垂直領域，與知識付費強關聯，例如得到、樊登讀書、混沌大學等；第二類是綜合類平臺，業務內容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

　　綜合類平臺中，包括嗶哩嗶哩(09626.HK；BILI.US)、快手(01024.HK)、知乎(02390.HK)在內的不少企業早已上市。

　　但定位為“知識付費”的企業，卻沒有一家登陸資本市場。

　　廣發證券曾將羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道等產品涌現的時期，劃分為知識付費的上半場。廣發證券認為，知識付費上半場是對教育產業鏈的重構。知識付費產品非剛性、迭代性弱，早期用戶基本是某知識生產者的粉絲，因此對應的獲客成本低，且付費意愿高。

　　然而在知識付費企業上市的過程中，依賴個人IP成為被問詢、質疑的通病。

　　知識付費領域最具代表性的人物，有被稱為“四大天王”的吳曉波、羅振宇、樊登、李善友，還有被稱為“最懂經濟媒體人”的馬紅漫。

　　在創辦知識付費企業之前，他們都在原先的領域取得了一定的成就。羅振宇曾是央視的制片人；樊登曾是央視主持人；吳曉波是財經作家，其自媒體賬號“吳曉波頻道”粉絲數一度達到350萬；李善友創辦混沌大學之前先創辦了酷6網；馬紅漫曾就職第一財經，還長期擔任知名媒體的評論員，包括《南方都市報》《廣州日報》等。

　　上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴紅星資本局，現有知識付費模式，利用了互聯網受眾端的規模效應，以較低客單價售賣數字內容。企業的核心價值，在于頭牌IP吸引流量的能力以及持續內容輸出能力。

　　“打造IP吸引流量，實際上是媒體傳播邏輯，這也是幾個主流知識付費平臺的創始人或者頭號IP基本都出身媒體人的重要原因。”崔麗麗稱：“這些企業的盈利能力，在某種程度上對于個人依賴度較高?！?/p>

　　粉絲經濟為知識付費平臺積聚了人氣，但也帶來了麻煩。

　　思維造物從2020年開始沖擊IPO，公司業務模式被深交所問詢，要求對知名專家學者的依賴進行充分的風險提示。

　　2019年，全通教育(300359.SZ)擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%的股權。該收購計劃收到深交所的問詢函，質疑其交易有吳曉波個人IP證券化的嫌疑，為“忽悠式”重組。

　　馬紅漫旗下的約珥傳媒(838697.NQ)曾掛牌新三板，摘牌后通過框架協議成立壹九傳媒(Era Jade Media Limited)，奔赴港交所，招股書顯示2018—2020年，馬紅漫參與了壹九傳媒發布的10個視頻節目及16個音頻節目，產生的收入分別占有關期間總收入的54.2%、46.5%、40.2%。

　　如今，思維造物在披露了7份招股書后，撤回上市申請。巴九靈從2020年5月開始接受上市輔導，2021年7月公布了第5期輔導進展報告。壹九傳媒三次向港交所遞表，現在均已過期。

　　人氣散去后

　　知識付費發展瓶頸顯現

　　此外，當“粉絲經濟”熱度消散，知識付費平臺門檻低、持續增長能力不足的問題也逐漸暴露出來，企業發展瓶頸出現。隨著用戶規模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶存留和付費意愿成為企業的核心議題。

　　某證券行業從業者向紅星資本局表示：“知識付費行業有入局機會，因為這個行業門檻不高，但是做大、做成規模，很難。”

　　崔麗麗認為，從內容制作和技術難度來講，知識付費平臺沒有什么高科技的創新。“不管是知識、模式還是技術都沒有拿得出手的創新?！?/p>

　　“一些專業領域的深度觀察媒體人，很多時候輸出的是經分析判斷得到的個人觀點，或者是對理論知識的通俗化解讀。這與擁有深厚學術研究鋪墊的內容相比，更淺顯、更貼近實際生活，因此易于被受眾接受。但也因此不成體系，不是開創性的知識或理論，不能構成核心競爭力?！贝摞慃愓f。

　　核心技術弱，又沒有明確的行業“護城河”，知識付費平臺良莠不齊的內容成為企業痛點。

　　網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰告訴紅星資本局，知識付費的痛點主要有復購率低、內容同質化嚴重、普遍販賣焦慮等。陳禮騰說：“這是一個惡性循環，知識付費行業的野蠻生長引致了內容同質化問題突出，進而對用戶的長期吸引力不足，導致知識付費產品服務的復購率低下。為了刺激用戶付費，企業開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶，用戶購買后發現實際價值不及預期，再一次降低付費意愿?！?/p>

　　知識付費企業要尋求突破，陳禮騰認為核心在于內容：“優質的知識產品不缺用戶，因此加強知識產品的建設與版權保護才是關鍵，同時也建議監管、平臺加強對知識付費產品的約束與審核。”

　　崔麗麗則分析稱：“破局在于兩個方面，第一，知識付費平臺把通過眾包方式進行售賣的低價知識作為引流方式，后續提供差異化服務，為客戶提供進一步深度咨詢或者顧問的個性化服務。第二，形成自成體系的、具備原始創新性的內容持續產出機制，但這方面可能會曲高和寡，而且需要較長時間的積累和嚴肅的學術研究?！?/p>

　　為了尋求新方向，知識付費企業也已經開始了業務革新。吳曉波頻道APP更名為“890新商學”，在一定程度上弱化吳曉波的個人色彩。思維造物則研發訓練營課程，提供系統性的周期培訓，開始發展教育培訓產業。（成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 陶玥陽）