搶投中國(guó)市場(chǎng) 跨國(guó)美妝巨頭在華展開新比拼

中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）跨國(guó)美妝巨頭歐萊雅、資生堂近日不約而同地公布在中國(guó)市場(chǎng)的投資計(jì)劃，前者投資了中國(guó)新銳品牌，后者注資了中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)。歐萊雅、資生堂方面均向中國(guó)商報(bào)記者表示，未來在向中國(guó)市場(chǎng)引入全球創(chuàng)新元素的同時(shí)，更要積極深化本土創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，巨頭在華瞄準(zhǔn)新目標(biāo)的同時(shí)，或也開啟了新戰(zhàn)事。

從“野蠻收購(gòu)”到定向投資

近日，歐萊雅、資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的首筆投資塵埃落定。在投資方向上，兩家企業(yè)各有所愛，歐萊雅投資了國(guó)產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS，而資生堂則選擇向醫(yī)療美容企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療注資。

歐萊雅方面表示，聞獻(xiàn)DOCUMENTS不僅是中國(guó)高端個(gè)性化美妝市場(chǎng)的新興先鋒力量，其背后的中國(guó)新香與東方美學(xué)哲思也廣受年輕人喜愛。資生堂方面則表示，資生堂將重點(diǎn)關(guān)注“醫(yī)療美容”技術(shù)和“整體美容”技術(shù)，旨在創(chuàng)造能夠更好滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的“高效”美容解決方案。

“過去，跨國(guó)巨頭在中國(guó)是買斷、收購(gòu)品牌，如今則是培養(yǎng)、投資?！?國(guó)內(nèi)某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對(duì)記者坦言，這一變化或意味著，國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)具備了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。另外也說明中國(guó)市場(chǎng)愈加重要，跨國(guó)巨頭不得不通過在華投資品牌的方式進(jìn)一步融入中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)取獲得更好的資源。

值得關(guān)注的是，在跨國(guó)美妝巨頭的研發(fā)投入中，中國(guó)市場(chǎng)的位置越來越顯眼。 “中國(guó)是歐萊雅集團(tuán)六大區(qū)域研發(fā)樞紐之一。在我們的中國(guó)研發(fā)中心，化學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜覙?gòu)建出了多元而強(qiáng)大的研發(fā)生態(tài)系統(tǒng)。”歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明對(duì)記者表示，“中國(guó)市場(chǎng)為我們提供了巨大的靈感庫(kù)和合作伙伴，我們會(huì)持續(xù)在中國(guó)投資。”

資生堂方面則表示，立足中國(guó)40余年來，資生堂中國(guó)研發(fā)中心已有多項(xiàng)研發(fā)及本土合作成果，也更加堅(jiān)定了他們持續(xù)投資中國(guó)的信心和決心。

上述國(guó)內(nèi)某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人表示，雖然目前暫時(shí)還不能確定這些新銳品牌和初創(chuàng)企業(yè)能為跨國(guó)巨頭帶來哪些具體收益，但可以肯定的是，跨國(guó)巨頭投資的動(dòng)向會(huì)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)花更多心思搞研發(fā)、深耕細(xì)分領(lǐng)域。

“搶牌大戰(zhàn)”一觸即發(fā)

“對(duì)于已經(jīng)有資源積累的外資化妝品巨頭來說，在中國(guó)市場(chǎng)投資、收購(gòu)新銳品牌能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者，增加流量，保持住自身在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，還能夠在更細(xì)分的消費(fèi)群體中開拓新市場(chǎng)?！蹦惩赓Y品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

還有很多跨國(guó)美妝巨頭加入了“搶牌大戰(zhàn)”，聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等均展開了扶持中國(guó)新銳品牌、初創(chuàng)企業(yè)的計(jì)劃。拜爾斯道夫東北亞區(qū)域總經(jīng)理薛薇曾在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，新一代消費(fèi)者的崛起，再加上數(shù)字媒體渠道的多元化助力，為本土化新銳品牌帶來了更多的機(jī)會(huì)。借由NX CHINA加速器項(xiàng)目，拜爾斯道夫與中國(guó)市場(chǎng)的新銳美妝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)的同時(shí)，也為中國(guó)美妝行業(yè)孵化出引領(lǐng)市場(chǎng)的新玩家。

值得關(guān)注的是，對(duì)于跨國(guó)美妝巨頭來說，投資何時(shí)能見成效？對(duì)此，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)記者表示：“我們對(duì)美妝科技的投入，既是對(duì)今天投資，也是為未來投資。對(duì)于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報(bào)的一次性投入，而應(yīng)是持續(xù)不斷地進(jìn)行研究和創(chuàng)新。始終與中國(guó)市場(chǎng)一同成長(zhǎng)、一起發(fā)展是我們一以貫之的戰(zhàn)略。”

此外，在選擇新銳品牌及初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，巨頭們也有自己的考量?！俺艘c集團(tuán)核心價(jià)值理念相契合外，還要看品牌的定位和產(chǎn)品的獨(dú)特性；同時(shí)，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要活下來，品牌運(yùn)作的環(huán)節(jié)要有特別擅長(zhǎng)的點(diǎn)，如社群、護(hù)膚新科技等?！蹦晨鐕?guó)美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言。

國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)有了新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

“此前，美妝產(chǎn)品在營(yíng)銷上投入了很多，大家都在花錢為品牌‘講吸引人的故事’，而現(xiàn)在資本對(duì)‘故事’已不再買賬。通過對(duì)跨國(guó)巨頭們的投資動(dòng)向研究，或能令國(guó)內(nèi)企業(yè)在研發(fā)上投入更大精力，這對(duì)行業(yè)來說也是一件好事。”上述國(guó)內(nèi)某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人直言。

參與歐萊雅big bang美妝科技營(yíng)建設(shè)的藍(lán)晶微生物相關(guān)工作人員對(duì)記者表示：“歐萊雅為初創(chuàng)企業(yè)搭建了很好的平臺(tái)，我們能夠深入了解行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域，也能爭(zhēng)取到更多與頭部企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，共同為市場(chǎng)研發(fā)更好的產(chǎn)品?！?/p>

“巨頭們的投資對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，還是杯水車薪。” 上述國(guó)內(nèi)某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對(duì)記者坦言，“國(guó)內(nèi)大多數(shù)美妝企業(yè)欠缺基礎(chǔ)研發(fā)的能力，只能在外部機(jī)構(gòu)已經(jīng)研究成熟的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)新，還很難有真正意義上獨(dú)立賽道型的創(chuàng)新?！?/p>

不過，跨國(guó)化妝品巨頭們的投資動(dòng)向也是對(duì)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)很好的一個(gè)提醒，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有獨(dú)特的原材料、技術(shù)等待我們?nèi)グl(fā)掘。若好好加以利用，也許會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)迎來下一個(gè)‘歐萊雅’‘資生堂’的誕生?！鄙鲜鰢?guó)內(nèi)某新銳植物護(hù)膚品牌創(chuàng)始人說。