外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

中國商報(bào)（記者 馬嘉）對于外資化妝品巨頭來說，中國市場“不靈”了？在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上，中國市場業(yè)績均有不同程度的下滑。值得關(guān)注的是，中國商報(bào)記者經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績增長緩慢的情況下，外資化妝品巨頭對中國市場的投入仍在逐步加大。

中國市場“不靈”了？

中國市場的業(yè)績令外資化妝品巨頭難以安心。根據(jù)雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭公布的最新財(cái)報(bào)，中國市場業(yè)績均呈雙位數(shù)下滑。

其中，歐舒丹在2023財(cái)年前9個(gè)月（2022年4—12月），中國地區(qū)的銷售額同比降低10%；寶潔在2022財(cái)年（2021年7月—2022年6月），旗下明星品牌SK-II在大中華區(qū)的銷量明顯下滑；雅詩蘭黛旗下四大護(hù)膚品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧在中國地區(qū)的銷售額均出現(xiàn)下滑，其將下滑的原因歸結(jié)為亞洲旅游零售中某些零售商預(yù)期的庫存緊縮，以及中國大陸有限的零售流量。

另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年超10個(gè)外資化妝品品牌退出中國市場或調(diào)整在華戰(zhàn)略。雅詩蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美妝公司Deciem于2022年4月關(guān)停了旗下四個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌，美寶蓮、Za芮姬等品牌縮減了線下業(yè)務(wù)，科斯美蒂等多個(gè)品牌關(guān)閉了線上旗艦店。

“線下業(yè)務(wù)確實(shí)受到了一定影響。”雅詩蘭黛區(qū)域銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，“受疫情影響，專柜、線下店業(yè)務(wù)暫停，租金等成本仍在增加，這確實(shí)影響了業(yè)績的增長。”

值得關(guān)注的是，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

“中國市場仍是外資化妝品巨頭占比最大的海外市場。”某頭部外資化妝品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，疫情對美妝板塊的銷售影響很大。而隨著中國優(yōu)化調(diào)整疫情防控政策，對于外資化妝品巨頭來說，中國市場仍是潛力最大的海外市場。

漲價(jià)等策略均未達(dá)預(yù)期

2022年，外資化妝品市場在保住利潤方面有些力不從心。

2022財(cái)年，雅詩蘭黛凈利潤同比下滑16%，毛利率也由76.4%下降至75.7%；資生堂則將2022年度預(yù)期凈銷售額、預(yù)期核心營業(yè)利潤雙雙下調(diào)，這或與其漲價(jià)策略不得力有關(guān)。

“一是由于明星產(chǎn)品漲價(jià)，銷量上不去，影響利潤。二是由于走電商渠道的產(chǎn)品都有折扣和補(bǔ)貼，這對品牌來說等于是降價(jià)銷售。”一位進(jìn)口化妝品代理商向記者介紹。

寶潔旗下化妝品品牌SK-II曾宣布在全球全線漲價(jià)，2022財(cái)年第四季度，SK-II在中國市場銷售額下滑11%。另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”“6·18”期間，大牌化妝品的促銷折扣幾乎在5—7折左右。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會(huì)輕易利用低價(jià)、折扣來留住消費(fèi)者?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“2020年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，在價(jià)格、銷售策略上做出了讓步。但品牌商也深知，這并不能成為長期策略。長此以往，會(huì)破壞品牌的全球定價(jià)體系?！?/p>

值得關(guān)注的是，2023年，在中國市場，部分外資化妝品或調(diào)整其在電商渠道的策略。寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，寶潔公司將延續(xù)漲價(jià)策略，將在未來幾個(gè)月進(jìn)一步提高旗下產(chǎn)品的價(jià)格。

有外資化妝品品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員對記者表示，品牌今年的電商促銷策略還沒有確定。但可以明確的是，品牌會(huì)在自營直播間投入更多，因?yàn)樵谧誀I直播間里更容易掌握產(chǎn)品的價(jià)格。

隨中國市場而變

2023年，外資化妝品巨頭或更努力地適應(yīng)中國市場——多個(gè)外資美妝巨頭換上了更“懂”中國市場的高管。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示：“中國市場為我們提供了非常有吸引力的增長率和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)。雖然增速緩慢，但我們對中國市場仍十分有信心。”

外資化妝品巨頭們也向中國市場投入了更多的資源。2月初，拜爾斯道夫創(chuàng)新中心獲批在上海設(shè)立外資研發(fā)中心。拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步加大在上海乃至全中國的研發(fā)投入，在科技護(hù)膚、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展和人才引進(jìn)等方面都會(huì)加碼。

某跨國美妝企業(yè)中國首席執(zhí)行官此前對記者表示，中國市場規(guī)模巨大，因此增速不及規(guī)模較小的市場是正?，F(xiàn)象，中國市場已經(jīng)對全球市場的業(yè)務(wù)增長做出了非常重要的貢獻(xiàn)。其增速雖有所放緩，但中國市場仍然是一個(gè)具有極大活力、高速增長的市場。從中期和長期來看，跨國企業(yè)仍然認(rèn)為中國市場將保持較高增速。