外資奶粉企業(yè)交出逆勢(shì)向好成績(jī)單，哪些策略生效了？

在出生率持續(xù)下滑、行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)之下，外資奶粉企業(yè)們陸續(xù)交出了較好的2022年成績(jī)單。

雀巢、達(dá)能、荷蘭皇家菲仕蘭以及新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包含嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的板塊均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)。事實(shí)上，在過去幾年，在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉的猛烈追趕是行業(yè)的主旋律，為外資品牌們帶來了前所未有的壓力。

如今，外資奶粉的業(yè)績(jī)逆勢(shì)反彈，他們做了哪些策略調(diào)整？他們的策略又釋放了哪些市場(chǎng)信號(hào)？

外資業(yè)績(jī)整體向好

“在產(chǎn)品類別來看，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。”在2月16日發(fā)布的2022年全年財(cái)報(bào)中，雀巢如是提到了大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)。雀巢旗下?lián)碛小叭赋病焙汀盎菔稀眿胗變号浞侥谭燮放啤?/p>

早在雀巢2020年第一季度財(cái)報(bào)中，“惠氏”是被點(diǎn)名的“差等生”，“惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷量下降，尤其是S-26系列”，而在此之前的2019年，雀巢也曾披露，該財(cái)年惠氏主打嬰配粉S-26在中國(guó)銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。

業(yè)績(jī)的持續(xù)向好也體現(xiàn)在達(dá)能的財(cái)報(bào)上。“中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)全年銷售收入34.28億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%。經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降99個(gè)基點(diǎn)至30.2%。第四季度銷售收入8.17億歐元，同比增長(zhǎng)3.4%。其中價(jià)格帶來了1.3%的增長(zhǎng)，而銷量與組合貢獻(xiàn)了2.1%的增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷售收入在去年同期基數(shù)高企的情況下仍保持有力的增長(zhǎng)，這主要得益于愛他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續(xù)提升。”達(dá)能2022年財(cái)報(bào)如是顯示。

荷蘭皇家菲仕蘭也向記者表示：“2022年收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)較2021年均大幅增長(zhǎng)。專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收增加17.8%至12.79億歐元。在中國(guó)，菲仕蘭2022年收入對(duì)比2021年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。”

新西蘭a2牛奶公司在日前發(fā)布的22-23上半財(cái)年中期財(cái)報(bào)中也特別提到，“在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)下，a2牛奶公司在23年上半財(cái)年在中國(guó)標(biāo)簽和英文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉的增長(zhǎng)令人鼓舞，公司有很大機(jī)會(huì)從目前約4.5-5%的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上繼續(xù)取得增長(zhǎng)。”

渠道及產(chǎn)品矩陣策略

“2022年，中國(guó)出生人口進(jìn)一步下降使嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)。”正如新西蘭a2牛奶公司所說，對(duì)于以嬰幼兒配方奶粉為主業(yè)的乳制品企業(yè)來說，出生率的下滑決定了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

上述企業(yè)也提到了近年中國(guó)市場(chǎng)做出的調(diào)整及戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)中來自國(guó)產(chǎn)奶粉的猛烈攻勢(shì)。

其中渠道建設(shè)是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。雀巢就提到，大中華大區(qū)的增長(zhǎng)主要來源于強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、電商渠道的強(qiáng)勁勢(shì)頭和持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

a2公司也表示，公司不僅重視全國(guó)渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略。尤其是母嬰渠道的下行，a2公司認(rèn)為，這個(gè)趨勢(shì)使中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)。a2公司透露，在母嬰店的市值份額從2022年6月底的3.0%增長(zhǎng)到2022年12月底的3.2%。

此前在接受記者采訪時(shí)，菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈也提到，渠道下沉依然是菲仕蘭的重要戰(zhàn)略，希望整個(gè)下線市場(chǎng)在目前的基礎(chǔ)上，能夠更有序、有組織、更高效、覆蓋更有質(zhì)量。同時(shí)也要進(jìn)行線上和線下的布局，多平臺(tái)的梳理和共建。

線上渠道增長(zhǎng)也是a2的戰(zhàn)略重點(diǎn)。a2提到，2023財(cái)年上半年，整個(gè)線上平臺(tái)渠道的零售額增長(zhǎng)4.4%，a2公司產(chǎn)品在線上平臺(tái)的市場(chǎng)份額在2022年12月底增至3.0%，而2022年6月底為2.5%。

中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長(zhǎng)宋亮向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹，從渠道端來說，奶粉價(jià)盤的穩(wěn)定是渠道商最為看重的。據(jù)了解，過去幾年部分奶粉品牌為了搶占渠道，采取了壓貨等方式，導(dǎo)致價(jià)盤不穩(wěn)定，讓渠道商失去了信心。這也使得一些擁有穩(wěn)定的渠道策略的品牌贏得了渠道信任。

在渠道的下沉上，宋亮觀察到外資奶粉的表現(xiàn)各不同。業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的如達(dá)能、菲仕蘭、a2等品牌效果已現(xiàn)象。從今年的趨勢(shì)上看，其他品牌也會(huì)加碼下沉的力度，至于方法上，不會(huì)依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系，而是會(huì)借助私域運(yùn)營(yíng)來拓展市場(chǎng)，這也是已經(jīng)被證明為有效的方法。

此外，外資奶粉產(chǎn)品陣營(yíng)的豐富也是策略之一。菲仕蘭介紹，去年12月全新推出的美素佳兒源悅系列產(chǎn)品，定位在消化吸收賽道，進(jìn)一步優(yōu)化了美素佳兒品牌的產(chǎn)品布局。皇家美素佳兒和美素佳兒源悅以差異化品牌組合，為品牌發(fā)展帶來了新的勢(shì)能。“未來產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個(gè)維度孵化推進(jìn)。”菲仕蘭方面表示。

對(duì)于外資品牌來說，從今年2月22日實(shí)施的奶粉新國(guó)標(biāo)也將是一次新的考驗(yàn)。按照政策要求，嬰幼兒配方奶粉的配方需要符合新國(guó)標(biāo)的要求，且重新獲得注冊(cè)后才能在國(guó)內(nèi)銷售。菲仕蘭方面透露，目前美素佳兒源悅和皇家美素佳兒雙雙通過二次配方注冊(cè)，為美素佳兒在華業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)提供了有力的保障。

a2公司介紹，旗下中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國(guó)標(biāo)注冊(cè)還在正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊(cè)。檔案審核已經(jīng)在上一年12月完成，對(duì)于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開始。在現(xiàn)有配方注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫存建設(shè)以保證過渡。（記者 阿茹汗）