入華30年 花王也焦慮

原標題：入華30年 花王也焦慮

北京商報記者 郭秀娟 張君花

佳麗寶時代結束，花王集團還剩下什么？11月8日，北京商報記者獲悉，花王集團將在年底關停佳麗寶旗下三個美妝護發品牌。三個或許只是開始，在花王集團此前發布的關停整合計劃中，或有7個佳麗寶的品牌被調整。對于花王集團而言，當一個個曾經足夠輝煌的品牌被關停，撐起花王集團日本美妝第二的佳麗寶時代也不復存在了。

年底關停

曾經支撐花王集團成為日本第二的佳麗寶，如今關的關、停的停。

Freshel（膚蕊）在官網發布公告稱，將于2023年12月停產。“當線下門店和線上店鋪庫存售空，產品將停止供應。”另一美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發品牌SALA也都在官網發布公告宣布將在年底關停。

此前，花王方面就考慮進行化妝品品牌重組，對外稱將積極投資30個品牌中的約70%，以促進海外發展，同時考慮終止或整合其余30%的品牌。在花王集團考慮終止或整合的三分之一中，約處理10個品牌，而佳麗寶成為此次整頓的重點。據悉，佳麗寶或有7個品牌在這次改革中被出售。

其實，佳麗寶的調整早已開始。據不完全統計，佳麗寶2016年放棄開架彩妝Lavshuca；2019年關停高級旗艦品牌Impress印象之美；2020年，關停彩妝品牌CHICCA。

不管是對花王集團還是對于消費者，佳麗寶時代正在成為過去。就像美妝博主“蔡老師劃重點”提到的“佳麗寶的時代過去了，雖然不愿意這么說”。

針對上述品牌關停事件，花王中國客服人員對北京商報記者表示：“因為這三個品牌目前并未在中國市場銷售，所以沒有收到相關停產關停的通知信息。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中低端產品通常毛利較低，需要靠做大規模來擴大其生產方面的成本優勢，或者是作為保護其他核心品牌的側翼品牌存在，如果這些產品銷量下滑，規模優勢失去，大概已經沒有側翼品牌的作用，就可能被取消下線。

腰斬的業績

不斷調整的背后或源于花王集團業績的焦慮。2023年上半年，花王集團營收、利潤雙雙腰斬。

根據財報信息，2023年上半年，花王集團凈銷售額約為7385億日元(約合人民幣371.54億元)，同比增長0.6%；營業利潤為25億日元(約合人民幣1.25億元)，同比下滑51.7%。

單從化妝品業務來看，花王集團上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元）。

與此同時，花王集團預計2023年全年集團凈利潤將減半至410億日元（約合20.1億元人民幣），約為花王2018年創紀錄水平1537億日元的四分之一。

如果2023年業績繼續下滑，花王集團的業績將出現連續五年的下滑情況。

對于業績下滑，花王集團將其歸結于人們生活方式、消費和銷售渠道結構的變化，以及世界各地原材料價格的上漲和其他問題等因素的影響。同時，中國市場的不及預期也在一定程度上成了花王集團業績的困擾。在2023年上半年、2022年全年財報中，花王集團都提到中國市場下滑影響了業績。

“花王連續多年的業績下滑和化妝品業務虧損可能與多個因素有關：花王集團在市場快速變化的情況下未及時調整戰略，導致產品無法滿足消費者需求；如果產品的質量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導致競爭力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王的業績造成影響。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示。

發力高端

不善品牌管理也好，消費者需求日新月異不買賬也罷，現在的花王集團急需做出改變。

其實，在2021年時，花王集團就啟動了“K25”中期計劃，涵蓋2021-2025年五年的時間，期間花王將進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉向高附加值產品，并進行大刀闊斧的組合改革，通過創新現有類別實現高利潤的核心業務。“以2025年為節點，花王集團將聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場的推廣。”高端成為花王集團接下來的發力點。

雖然花王集團在極力布局，但從整個大局來看，這種努力顯得遲緩。

花王集團高端品牌從2021年進入中國市場后，直到兩年后的今天才在上海開設了首家旗艦店，而競爭對手已經占據一定的影響力。入華30年，主力品牌依然停留在珂潤、芙麗芳絲等大眾產品上，花王集團想要吃到高端紅利并不容易。

傳播星球App聯合創始人由曦表示，對于花王集團而言，需要盡快完成品牌的瘦身，減少運營負擔；加速開發高端品牌，推進線上線下同步發展；同時，需要保持持續的研發投入，提升產品的競爭力以及明確市場定位，以提供符合消費者需求的產品，增強品牌的吸引力。