尼爾森IQ亮相糖酒會：食品飲料引領快消市場復蘇 多品類創新共繪增長藍圖

在第110屆糖酒會期間，全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）與中國輕工企業投資發展協會聯合主辦的“中國食品飲料行業增長論壇”圓滿召開。中國輕工業投資發展協會副理事長劉旭以及尼爾森IQ高層及專家到場做了精彩分享，大會由尼爾森IQ中國新興企業業務發展負責人趙亭擔任主持。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯遵堅在論壇致辭時表示：“2024年以來，中國經濟穩步恢復，消費是拉動經濟增長的最大引擎，零售市場亦顯露回暖跡象，消費需求加快釋放，興趣電商快速增長，隨著政府推動消費增長的多項舉措落地，政策支持將持續提振全渠道市場環境，我們預計中國零售市場將保持健康發展態勢。作為高頻消費的民生商品，中國食品飲料行業引領快消市場增長，與此同時，我們看到消費場景的碎片化、需求多元化等消費分層進一步擴大，食品飲料消費者的決策受到多重因素的影響，面對新的市場趨勢，中國食品飲料企業應循勢而為，及時把握最真實的市場全貌，通過場景構建來打造品牌差異化，以消費者需求為中心的創新將成為企業應對市場挑戰、實現可持續增長的關鍵?！?/p>

尼爾森IQ亞太區新興企業董事總經理Dzung Nguyen隨后分享了新興品牌在激烈的市場競爭中制勝的三個要素，首先找到正確的賽道發展產品；其次通過數據和市場研究找到消費者的痛點和真正的需求；第三是制定合理的市場策略，通過有效的渠道投放提升營銷ROI。

飲料市場引領增長???精細化全渠道運營成趨勢

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶在會上分享《2024年中國食品飲料行業展望》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，得益于消費需求逐步復蘇和消費者對健康及品質日益重視，中國食品飲料行業引領快消市場復蘇，在快速增長中迎來健康消費新時代。

根據國家統計局最新數據顯示，2024年1-2月份全國社會消費品零售總額81307億元，同比增長5.5%，商品零售額為71826億元，同比增長4.6%，其中，糧油食品類、飲料類零售額分別為3693億元、541億元，同比增長9% 、6.9%，增速均超平均值。

鄭冶指出，食品飲料類商品具有剛需、高頻等民生特點，行業具有顯著韌性，對支撐市場修復起到重要作用，尤其是飲料銷售表現持續亮眼。據尼爾森IQ數據，中國零售市場自2023年以來溫和修復，全年線上銷售額上漲5.7%，線下降幅收窄至3.6%，同期食品品類線上銷售額增速為0.8%，線下銷售下跌3%。而在NIQ監測的重點品類中，飲料行業成為唯一全渠道均出現高速增長的品類，2023年線上、線下銷售額分別增長7.6%、5.9%。

與此同時，消費者對渠道、產品的選擇偏好分化也在加劇。報告顯示，食品飲料銷售正加速向線上轉移，以抖音為代表的內容電商正在成為重要增長引擎，線下業態洗牌重塑中，以小超市、便利店、食雜店為代表的近場業態增長亮眼。以零食品類為例，2023年其在全渠道銷售額同比2022年下跌1%，但抖音銷售占比從2.5%上漲為3.7%，銷售額同比大漲49.4%，在便利店、雜貨店的銷售額亦分別同比上漲4.2%、2.6%，價格與新品是零食主要增長驅動力，因此，消費分層下需精細化運營不同價位段產品,來對應不同類型的需求。

值得一提的是，疫情后消費者的健康及品質消費意識不斷提升，為健康品類發展帶來新機遇。NIQ數據顯示，2023年常溫純奶、新鮮純奶的銷售額分別同比上漲2.4%和4.7%；而截至2023年11月，即飲茶銷售額同比增長18.4%，碳酸飲料則下跌7.1%，即飲茶因其低糖、低熱量的特性，滿足了消費者對健康飲品的需求，超越碳酸飲料成為第一大飲品。此外，果汁和功能飲料持續發展，尤其是尚屬小眾飲料的100%椰子水，全渠道年銷售額約9.7億元，線上占比六成，同比增長78%，但線下發展速度更快，其線下年銷售額約為4億元，同比增長達213.3%，成為飲料品類中的最大黑馬。鄭冶表示，食品飲料市場2024年將面臨更激烈的競爭，NIQ監測的各細分品類在各渠道的增長均出現分化，驅動因素各不相同，在成本壓力、新品升級等多重挑戰下，提升運營效率比以往更加重要，這意味著利用數據賦能精細化運營、線下線上聯動、全渠道制勝已成為制勝關鍵。

創新升級驅動消費?精準滿足多元需求

隨著市場多元化競爭日趨激烈，新品逐漸成為品牌撬動市場增長的重要支點。尼爾森IQ中國創新中心首席增長官陳奕霖當日在論壇上分享《2024年零售行業新品趨勢報告》時表示，據NIQ調研顯示，消費者對于新品的消費態度表現積極，90%的消費者習慣購買新品，25%的受訪者愿意為新品付出溢價。從購買動機看，“更好體驗”和“超高性價比”是消費者選擇購買新品時前兩位的考慮因素，此外，顛覆式創新、精神愉悅、以及流行趨勢也是消費者在購買時重點關注的因素。

NIQ報告指出，理想新品需要打動消費者的情感和邏輯，同時滿足務實和體驗兩方面需求，NIQ據此推導出2024年八大新品消費趨勢：質衡心價比，隨著理性消費范圍擴大，消費者追求產品質價平衡，產品價格與消費者內心值得的價格需要匹配；點滴化精養，消費者愈發重視日常健康管理，包括均衡飲食，選擇特定功效的食物，把養生融入日常生活，追求持久的健康；高效減家務，消費者傾向于借助現代科技和服務消解掉家務勞動，追求家居生活中效率、便利和生活質量的提升；一平米致美，居家時間比重增加，家庭美學轉向通過軟裝布置咖啡角、娛樂室等1平米小角落獲得家庭氛圍感；心靈安有序，愛護自我、幸福感提升小物、興趣圈層周邊流行；相伴獲歡愉，消費者在線上線下都在努力重塑連接和互動，分享自己的美好生活，戶外運動社交化；微觀躍升級，基于實際使用場景，以追求更好用戶體驗為目的開發“小而美”的細分賽道；AI應用，擁抱智能生活，讓AI為人所用，人與科技產品的互動更加緊密，享受智能化生活。

陳奕霖指出，食品飲料在消費者關注的“質量/價格比”品類中名列第一，占比47%，從去年取得高增長的產品類型看，均為同等配置下價格更低或者同等價格下品質或功能更優的商品，新品品牌還需在同等價格下為用戶提供內心更值得的增值體驗。而在精打細算成為主流消費基調的背景下，品牌應錘煉產品硬核實力，以質價比為先打造高質量、好品味的產品，同時深耕消費細分市場，以不同場景需求迭代產品功能、提供專屬產品精準滿足需求，此外，傳遞品牌情感理念，差異化提供消費情緒價值，并通過線上營銷提升新品認知、線下服務等線上線下協同推進覆蓋產品全周期，才能在激烈競爭中脫穎而出。

大數據助力高效執行 ?撬動線下零售高質量增長

從渠道端看，雖然受到興趣電商等新興渠道沖擊，但銷售額占比達七成的線下市場依然是包括食品飲料行業在內的零售市場主戰場，大數據和智能分析工具正在成為推動線下零售市場實現高質量增長的關鍵因素。

尼爾森IQ中國大數據與高級分析咨詢副總監周一棟在論壇上表示，中國線下零售市場環境復雜，各省、市、縣以及各細分渠道表現均有較大差異，長期以來，線下營銷決策缺乏有效的科學數據支持，如何找到高價值區域成為幫助客戶實現高效益的核心問題，目前尼爾森IQ 監測的全國城鎮及鄉村市場的線下市場門店總數超600萬家，已經實現以一平方公里柵格為單位的數據解讀，從市場洞察、渠道精耕和智慧門店三個方面，以更細顆粒度的數據及科學規劃大幅提升零售商的鋪貨效率，在線下業態加速洗牌重塑的大背景下，助力企業精確識別投資重點城市、優質區域，并洞察各細分渠道的發展潛力。

NIQ數據顯示，全國2164個城市按照城市銷售貢獻分為頭腰尾三個梯隊，其中頭部城市共74個，貢獻 0%-40%快消品總體品類銷售；腰部城市共578個，貢獻 40%-80%銷售；尾部城市共1512個，貢獻 80%-100%銷售；以四川省為例，其擁有4個頭部城市，52個腰部城市，其中4個頭部城市貢獻了全省三成銷售。而從零食銷售市場看，其在頭部城市的鋪貨可撬動現代渠道近五成銷售，此外，現代渠道中，小超市渠道獨立門店增長率可觀，凸顯出強勁的增長動力。

此外，尼爾森IQ中國電商產品副總裁王化表示，為助力企業應對2024年復雜多變的零售市場格局，尼爾森IQ 還推出了面向千百萬中小商家的SaaS平臺“MyEcom極速版”，提供權威線上市場數據與高質量洞察，從品牌診斷、相關品類機會、對標競對品牌、爆款商品解析到商品熱詞趨勢，五大功能模塊助力品牌全面了解線上市場行業態勢與品牌內因外況，有效規劃線上營銷戰略。