近年來,多個(gè)中國(guó)本土咖啡品牌逆勢(shì)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)異軍突起。但有意思的是,不少本土咖啡品牌都起了“洋名”,例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee、M Stand等。
相對(duì)于咖啡消費(fèi)成熟國(guó)家,中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前還處于早期發(fā)展階段,未來發(fā)展?jié)摿薮?。因?#xff0c;本土咖啡品牌加快涌現(xiàn)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)今年新增約3.2萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。虹橋國(guó)際咖啡港聯(lián)合美團(tuán)、上海交通大學(xué)文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院等今年5月共同發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示,預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)3693億元。
一些本土咖啡品牌為啥偏愛起“洋名”?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,咖啡是一種舶來品,本土品牌起“洋名”,是為了讓品牌顯得更有調(diào)性,這也是將品牌和品類進(jìn)行匹配最直接的方式,在最初打品牌的時(shí)候更容易吸引消費(fèi)者的注意。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,本土咖啡起“洋名”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略,這種做法的背后,往往是本土品牌想要提升自己的品牌形象,與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌追捧的影響。
事實(shí)上,近年來,本土品牌起“洋名”的現(xiàn)象在多個(gè)行業(yè)屢見不鮮。這是因?yàn)?#xff0c;同樣的產(chǎn)品,起了“洋名”后消費(fèi)者接受度不一樣,價(jià)格也不一樣,這就促使很多本土企業(yè)通過起“洋名”來提升品牌認(rèn)知度和增加利潤(rùn)。
例如,在服裝領(lǐng)域,不少品牌使用英文,如LILY、MOCO等。在家居領(lǐng)域,不少品牌名字也“洋氣十足”,如達(dá)芬奇家具、蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚等。
平心而論,企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)使用符合國(guó)家規(guī)范的漢字,不得使用漢語(yǔ)拼音字母、阿拉伯?dāng)?shù)字,但品牌名字怎么起,法律法規(guī)沒有規(guī)定,企業(yè)有自主權(quán)。而且近年來,消費(fèi)者對(duì)本土品牌起“洋名”的接受度也越來越高。
不過,起“洋名”既有好處也有壞處。“洋名”充其量只是一個(gè)看起來有調(diào)性且很好聽的名字,如果過度依賴“洋名”進(jìn)行營(yíng)銷,可能會(huì)忽略品牌本身的質(zhì)量和文化內(nèi)涵,導(dǎo)致品牌形象虛浮,缺乏真正的品牌價(jià)值。
在江瀚看來,品牌要想贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者,最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)能力。
對(duì)于本土咖啡品牌來講,要努力提升產(chǎn)品質(zhì)量,注重提升咖啡豆的品質(zhì),確保每一杯咖啡的口感和質(zhì)量。同時(shí),可以考慮采用獨(dú)特的烘焙工藝和配方,打造出自己的特色和獨(dú)特口感。
同時(shí),本土咖啡品牌應(yīng)該注重傳遞本土文化,通過獨(dú)特的文化元素和故事,營(yíng)造出獨(dú)特的品牌氛圍和形象。例如,可以推出一些具有地方特色的咖啡飲品和甜點(diǎn),或者在店內(nèi)展示本土文化元素和藝術(shù)品。
當(dāng)然,品牌營(yíng)銷也很重要。國(guó)外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值,這一點(diǎn)值得借鑒。本土咖啡品牌可通過多種渠道和方式宣傳自己的品牌形象和產(chǎn)品特色。例如,在社交媒體上開展宣傳活動(dòng),與網(wǎng)紅、明星合作推廣,或者與當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)合作,吸引更多消費(fèi)者。
此外,消費(fèi)者也要改變迷戀“洋品牌”的心態(tài),支持本土品牌、國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。什么值得買商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂指出,近年來,在化妝品、家電、智能手機(jī)、運(yùn)動(dòng)裝備等諸多行業(yè),國(guó)產(chǎn)品牌均表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。
我們相信,本土咖啡品牌通過努力摸索與創(chuàng)新,也能打造出獨(dú)特的文化元素和故事,形成各具特色的“中國(guó)味 ”,即使不起“洋名”,也能受到消費(fèi)者的追捧。
楊召奎
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