上海，依然是中國最city的城市

我們活在一個物質過剩，但消費需求不太容易得到滿足的時代。

廣告牌上的“美好生活的模板”滿是標準化的工業味。

穿同一個牌子的運動鞋，喝同一個連鎖品牌咖啡，打同一個品牌的網約車，逛入駐商家大差不差的商圈……

越來越多消費者表現出對“千篇一律”的厭倦，不同的群體都只愿為自己的快樂買單。

在過去的10天里，60萬人走上上海街頭，參加一場發生在馬路上的線下生活節。他們提供了60萬種在線下找到快樂的思路，也和小紅書一起共創出了“線下造節”拉動消費的可能性。

上海、小紅書、馬路生活節的耦合。上海，依然是中國最city的城市。

為快樂買單

不是隨便一天都能成為節日，節日要有儀式感。

9月1日晚21點半，黃浦江畔，世博黃浦體育園。新褲子樂隊唱起壓軸歌曲《生活因你而火熱》，觀眾早已放飛自我又蹦又跳 。

隨著終場大合唱歌聲飄散，小紅書第二屆馬路生活節落下帷幕。身在現場的小紅書博主@廢話小王說，“禮花噴涌而出的那一刻，全世界都在被幸福包圍。”

體育場對面是馬路生活節的另一個現場，叫吹吹風市集，連續兩個周末，晚間開放。100多個攤位每天迎接數以萬計級的人流。市集的“攤主們”基本都是小紅書電商、買手品牌和本地生活商家。

在這里，沒有“爛大街”的商品，因為參與的商家、品牌被嚴格挑選，拒絕“千篇一律”、拒絕“批發小商品”成為硬核標準。

攤主們熱得狼狽，頭發被汗濕透貼在額頭上。所幸無論售賣的是商品還是食物，都有喜人的銷售成績，明星款甚至迅速售罄，商家的粉絲群和小紅書賬號也得到了更多關注，為未來更多的生意帶來可能。

音樂會散場的時間恰逢市集結束營業，意猶未盡的市民提著大大小小的袋子魚貫而出，和興奮的演唱會觀眾匯合，馬路上接人的車輛絡繹不絕。快樂與繁榮，有了具體而生動的畫面。

8月23日-9月1日的小紅書第二屆馬路生活節，成了“上海之夏”七大標桿活動之一，“上海人”也有了新的敘事。

生活節仿佛把一個一個社區搬到了身邊，之前熟悉的商家和攤位，一個個創造快樂的場景。

黃浦江上驚現20米高的巨型裝置“鴨馬路”，8 條各具特色的“小馬路”可以逛吃，街角有不期而遇的音樂會，持續三天的“落日音樂會”……生活節還設計了各種集章打卡兌換禮物活動，鴨馬路大聲公、鴨鴨防蚊包、嘎嘎樂大禮包，全是看了走不動的玩意，滿足年輕人的收集癖。

在短暫的10天里，走上這8條馬路，隨時隨地就像開盲盒，邂逅更多“小確幸”。人們可以特意去逛，也可以下班回家經過時逛，真誠不刻意。

今天，拉動經濟增長的“三駕馬車”中，消費已經成為最主要的動能，截至今年上半年，消費支出對GDP增速的貢獻率達到60.5%。迫切性也是顯而易見的，1-7月份，社會消費品零售總額273726億元，同比增長3.5%，而一線大城市消費增速甚至低于全國平均水平。

消費已經來到十字路口，未來人們房子、車子不可能越買越大了，但更多消費會發生在生活細微處，成為人們的“小確幸”。這些微小的幸福，修復和治愈著生活，這是小紅書馬路生活節的初衷。

消費代表著生活態度，而不是機械地無休無止地刷手機，比價，然后陷入退貨退款還是僅退款的利益糾葛或者與客服的battle中。

馬路生活節從線上搬到線下的不只是大規模的流量，還有線上社區與線下城市公共空間的聯動。內容創作者、商戶與粉絲、消費者最直接的互動，激活了生活態度、新潮創意、前沿文化，它們穿越空間的交互構成了馬路生活節的靈魂。

不少浙江、江蘇等地游客特意趕來上海打卡，有相同趣味的人、有趣的攤在生活節上“有預謀”地相遇。

馬路生活節構建人與城市、人與生活、人與消費之間微妙的連接感。

這里甚至會讓人片刻恍惚，模糊了線上和線下的區隔——線上種草的品牌驚喜地出現在線下的市集里，在馬路上發現的寶藏小店日后也能在小紅書社區內持續復購。馬路生活節作為新銳的線下節日IP，從未回避其消費屬性。

城市居民興趣消費和文化活動、拍照打卡的結合，創造了“小紅書味”的線下消費節才能提供的多元體驗。

把東西賣給想要的人

上世紀50年代末，當美國廣告商們還在居高臨下告訴人們只有買了某件商品才能融入社會時，一則甲殼蟲汽車廣告，展示的車子很小，孤零零地待在空白頁面中間，廣告語還自嘲道：“它讓你的房子看起來更大。”

廣告的效果出乎意料地好，千篇一律的“美好生活的模板”開始瓦解，人們開始追求個性化、多元化的生活方式，品牌和商家也不再光想著把東西賣出去，而是把東西賣給想要的人。

這是第二消費時代向第三、四消費時代轉型的典型案例。第二消費時代是大規模工業化產品快速普及期，電視、冰箱、空調越買越大。第三時代后形勢陡轉，消費者開始以小為美，追求個性化，第四消費時代，消費者追求返璞歸真，回歸簡樸。

今天我們正處于家庭規模越來越小、單身化越來越明顯的時代，人們不再圍著電視冰箱這樣的剛需型消費轉，也不再需要靠背LV去證明社會地位，而是更傾向于享受生活的樂趣，注重自己內心的體驗，為自己內心的小確幸而付費。

換句話說，消費不會消失，只會轉移。

小紅書馬路生活節，何嘗不是一種尋找轉移的消費興趣的有趣嘗試。它打造了一個“共創”的舞臺，用戶、商家和創作者都是主角，他們理解在一起、玩在一起，尋找“另一種生活方式”的更多可能性，更多契合第三、四消費時代特征的興趣消費場景被創造出來：

sad time情緒商店，攤主把糟糕的情緒設計成可愛的小物，“不想工作”“累死了”“老板真煩”……這些“大不敬”的吐槽小物件，一看就是專門為“班味很重”的打工人所準備，讓大家感受到“我的不開心有被理解到。”

拾米面包的主理人，是一位70后航天工程師，他為馬路生活節設計了小紅書表情包的小面包。一款面包，賣點不僅是口味，還有故事。

小紅書馬路生活節不是以“再不買就虧了”的刺激的方式讓消費沖動買買買，它更像尋找認同的橋梁，不同的商家在這找到自己想要的那群客戶，消費者根據自己的興趣、品位找到自己喜歡的圈層、品牌，它可以很小眾、很稀奇。用時髦的一句話來說——出門在外，身份都是自己給的。

場景是購物的起點，場景被創造出來，人們“逛”的時候，興致被調動起來，就完成了“種草”的一步。至于要不要拔草、什么時候“拔草”，由消費者自己決定。

“小紅書馬路生活節”帶來了耳目一新的提振消費方式，也提供了一種全新的消費敘事。

小的方面看，你也可以把它看作是在刷新單調生活，活出真我；大的方面看，每個參與者何嘗不是在刷新一個消費時代。

上海力量

曾經的城市迷戀神話，如今的城市需要散文。

傳統的商業場域對消費者的吸引力越來越少，充滿煙火氣、體驗感、互動性、創意型的消費場景才能捕獲芳心。

能創作散文的大城市，可能沒有想象中那么多。

看著城市曾經的商業大馬路，一條一條被拓寬，變成了更多彰顯后工業時代特質的大同小異，上海獨有的城市力量就變得殊為難得。

《小紅書2024青年城市文化創造趨勢報告》稱：馬路通往城市的角落風景，也通往“在地性”。上海的小紅書用戶在搜索“馬路”時，高頻出現的關聯詞匯是本幫菜、書店、動遷、酒吧、咖啡、citywalk 、拍照等。他們還創造出“聽勸式旅游”，主打先出發、再計劃，完全把吃喝玩樂的目的地，交給生活在此間的本地人，在隨機性中感知最正宗的當地特色。

在這些老馬路中，一個個嵌入老巷的中古店、咖啡店、書店從“遺忘的角落”走到聚光燈下，年輕人們打著CityWalk的名義，構建了上海街頭新型的消費場景。

小紅書馬路生活節，在CityWalk的基礎上，創造了大規模的興趣消費場景，探索了從City walk到City buy的可能。

當最會玩的上海人，遇上好玩、好逛的馬路生活節，就變成了一座類似于迪士尼的主題樂園，或者說是大型的城市盲盒，邊邊角角又無處不在的氛圍，帶給大家沉浸式的體驗。人們不僅是消費者，更是創造者，人們為快樂買單，而不是為消費品買單。

線下是種草的最好觸角、最短鏈路，有的品牌在前一年就吃到了馬路生活節的紅利。

曾參與首屆馬路生活節的神和牛漢堡，是上一屆的“排隊王”，“去年警察叔叔來找我們，說我們排隊排的太兇了，需要維持秩序。”品牌創始人朱強尼說，今年他們為小紅書專門開發了活動單品，并將店鋪里銷量No.1的漢堡帶到集市上，希望給大家一個接觸他們品牌的機會，毫無意外又成為了集市上的“排隊王”。

有的品牌在線上已經耕耘已久，期待在線下有更大流量的曝光，找到興趣共鳴、審美一致的消費群體，像是在玩一個品牌養成類游戲。

今年5月在上海開業的買手店ENCOMPASS，選擇參加馬路生活節，正是希望將ENCOMPASS這個品牌帶入到大眾視野。

“做服裝潮流行業，除了上海，全中國也沒有其他第二個更適合的地方。”ENCOMPASS創始人Harry說，小紅書一直是他們引流的主陣地，用戶群體定位更符合他們的目標客群，這次馬路生活節規模和影響力都很大。

一屆馬路生活節，就是一場消費者與商家雙向奔赴的，流動的消費盛宴。

今天，大水漫灌在短時間內很難帶來爆炸式效果，細水長流、長尾效應才是常態化的節奏。就連電商購物節都放棄了唯GMV論，“天天都是雙11”成為電商平臺的新共識。

在馬路上造一個生活節，提供了新消費時代提振消費的新思路——去人們生活的馬路上尋找消費者的情感觸發點，去造一個消費者真正愿意玩起來的節。小紅書馬路生活節，也有望成為一個長期IP，并形成品牌影響力，成為長久的消費拉動力。

它從上海出發，又不止于上海。

今天我們可以大膽地提出，一座讓人愿意花錢的城市，才是一座好城市。

因為這樣的城市不僅有足夠多的新型消費場景，能吸引人們重新從線上走到線下，從虛擬世界撲進街頭煙火人間，還意味著這座城市尊重一個個具體的人，讓他們找回生活的掌控感，找回城市主人翁的角色。

一座城市city不city，生活在這里的人最知道。

一屆馬路生活節，就是一次人與城市的雙向奔赴，續寫城市的散文新篇。小紅書馬路生活節，為上海這座城市創造出新“景觀”，新性格，讓城市不斷擁有“新名片”。

更多城市，該“躁動”起來了。

提振消費，從讓人們走上街頭開始。

別在乎什么節日，能讓自己開心的每一天都是節日。