上海，依然是中國(guó)最city的城市

我們活在一個(gè)物質(zhì)過剩，但消費(fèi)需求不太容易得到滿足的時(shí)代。

廣告牌上的“美好生活的模板”滿是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)味。

穿同一個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，喝同一個(gè)連鎖品牌咖啡，打同一個(gè)品牌的網(wǎng)約車，逛入駐商家大差不差的商圈……

越來越多消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“千篇一律”的厭倦，不同的群體都只愿為自己的快樂買單。

在過去的10天里，60萬人走上上海街頭，參加一場(chǎng)發(fā)生在馬路上的線下生活節(jié)。他們提供了60萬種在線下找到快樂的思路，也和小紅書一起共創(chuàng)出了“線下造節(jié)”拉動(dòng)消費(fèi)的可能性。

上海、小紅書、馬路生活節(jié)的耦合。上海，依然是中國(guó)最city的城市。

為快樂買單

不是隨便一天都能成為節(jié)日，節(jié)日要有儀式感。

9月1日晚21點(diǎn)半，黃浦江畔，世博黃浦體育園。新褲子樂隊(duì)唱起壓軸歌曲《生活因你而火熱》，觀眾早已放飛自我又蹦又跳 。

隨著終場(chǎng)大合唱歌聲飄散，小紅書第二屆馬路生活節(jié)落下帷幕。身在現(xiàn)場(chǎng)的小紅書博主@廢話小王說，“禮花噴涌而出的那一刻，全世界都在被幸福包圍?！?/p>

體育場(chǎng)對(duì)面是馬路生活節(jié)的另一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，叫吹吹風(fēng)市集，連續(xù)兩個(gè)周末，晚間開放。100多個(gè)攤位每天迎接數(shù)以萬計(jì)級(jí)的人流。市集的“攤主們”基本都是小紅書電商、買手品牌和本地生活商家。

在這里，沒有“爛大街”的商品，因?yàn)閰⑴c的商家、品牌被嚴(yán)格挑選，拒絕“千篇一律”、拒絕“批發(fā)小商品”成為硬核標(biāo)準(zhǔn)。

攤主們熱得狼狽，頭發(fā)被汗?jié)裢纲N在額頭上。所幸無論售賣的是商品還是食物，都有喜人的銷售成績(jī)，明星款甚至迅速售罄，商家的粉絲群和小紅書賬號(hào)也得到了更多關(guān)注，為未來更多的生意帶來可能。

音樂會(huì)散場(chǎng)的時(shí)間恰逢市集結(jié)束營(yíng)業(yè)，意猶未盡的市民提著大大小小的袋子魚貫而出，和興奮的演唱會(huì)觀眾匯合，馬路上接人的車輛絡(luò)繹不絕。快樂與繁榮，有了具體而生動(dòng)的畫面。

8月23日-9月1日的小紅書第二屆馬路生活節(jié)，成了“上海之夏”七大標(biāo)桿活動(dòng)之一，“上海人”也有了新的敘事。

生活節(jié)仿佛把一個(gè)一個(gè)社區(qū)搬到了身邊，之前熟悉的商家和攤位，一個(gè)個(gè)創(chuàng)造快樂的場(chǎng)景。

黃浦江上驚現(xiàn)20米高的巨型裝置“鴨馬路”，8 條各具特色的“小馬路”可以逛吃，街角有不期而遇的音樂會(huì)，持續(xù)三天的“落日音樂會(huì)”……生活節(jié)還設(shè)計(jì)了各種集章打卡兌換禮物活動(dòng)，鴨馬路大聲公、鴨鴨防蚊包、嘎嘎樂大禮包，全是看了走不動(dòng)的玩意，滿足年輕人的收集癖。

在短暫的10天里，走上這8條馬路，隨時(shí)隨地就像開盲盒，邂逅更多“小確幸”。人們可以特意去逛，也可以下班回家經(jīng)過時(shí)逛，真誠(chéng)不刻意。

今天，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，消費(fèi)已經(jīng)成為最主要的動(dòng)能，截至今年上半年，消費(fèi)支出對(duì)GDP增速的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.5%。迫切性也是顯而易見的，1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273726億元，同比增長(zhǎng)3.5%，而一線大城市消費(fèi)增速甚至低于全國(guó)平均水平。

消費(fèi)已經(jīng)來到十字路口，未來人們房子、車子不可能越買越大了，但更多消費(fèi)會(huì)發(fā)生在生活細(xì)微處，成為人們的“小確幸”。這些微小的幸福，修復(fù)和治愈著生活，這是小紅書馬路生活節(jié)的初衷。

消費(fèi)代表著生活態(tài)度，而不是機(jī)械地?zé)o休無止地刷手機(jī)，比價(jià)，然后陷入退貨退款還是僅退款的利益糾葛或者與客服的battle中。

馬路生活節(jié)從線上搬到線下的不只是大規(guī)模的流量，還有線上社區(qū)與線下城市公共空間的聯(lián)動(dòng)。內(nèi)容創(chuàng)作者、商戶與粉絲、消費(fèi)者最直接的互動(dòng)，激活了生活態(tài)度、新潮創(chuàng)意、前沿文化，它們穿越空間的交互構(gòu)成了馬路生活節(jié)的靈魂。

不少浙江、江蘇等地游客特意趕來上海打卡，有相同趣味的人、有趣的攤在生活節(jié)上“有預(yù)謀”地相遇。

馬路生活節(jié)構(gòu)建人與城市、人與生活、人與消費(fèi)之間微妙的連接感。

這里甚至?xí)屓似袒秀?#xff0c;模糊了線上和線下的區(qū)隔——線上種草的品牌驚喜地出現(xiàn)在線下的市集里，在馬路上發(fā)現(xiàn)的寶藏小店日后也能在小紅書社區(qū)內(nèi)持續(xù)復(fù)購(gòu)。馬路生活節(jié)作為新銳的線下節(jié)日IP，從未回避其消費(fèi)屬性。

城市居民興趣消費(fèi)和文化活動(dòng)、拍照打卡的結(jié)合，創(chuàng)造了“小紅書味”的線下消費(fèi)節(jié)才能提供的多元體驗(yàn)。

把東西賣給想要的人

上世紀(jì)50年代末，當(dāng)美國(guó)廣告商們還在居高臨下告訴人們只有買了某件商品才能融入社會(huì)時(shí)，一則甲殼蟲汽車廣告，展示的車子很小，孤零零地待在空白頁(yè)面中間，廣告語(yǔ)還自嘲道：“它讓你的房子看起來更大?！?/p>

廣告的效果出乎意料地好，千篇一律的“美好生活的模板”開始瓦解，人們開始追求個(gè)性化、多元化的生活方式，品牌和商家也不再光想著把東西賣出去，而是把東西賣給想要的人。

這是第二消費(fèi)時(shí)代向第三、四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的典型案例。第二消費(fèi)時(shí)代是大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品快速普及期，電視、冰箱、空調(diào)越買越大。第三時(shí)代后形勢(shì)陡轉(zhuǎn)，消費(fèi)者開始以小為美，追求個(gè)性化，第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求返璞歸真，回歸簡(jiǎn)樸。

今天我們正處于家庭規(guī)模越來越小、單身化越來越明顯的時(shí)代，人們不再圍著電視冰箱這樣的剛需型消費(fèi)轉(zhuǎn)，也不再需要靠背LV去證明社會(huì)地位，而是更傾向于享受生活的樂趣，注重自己內(nèi)心的體驗(yàn)，為自己內(nèi)心的小確幸而付費(fèi)。

換句話說，消費(fèi)不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。

小紅書馬路生活節(jié)，何嘗不是一種尋找轉(zhuǎn)移的消費(fèi)興趣的有趣嘗試。它打造了一個(gè)“共創(chuàng)”的舞臺(tái)，用戶、商家和創(chuàng)作者都是主角，他們理解在一起、玩在一起，尋找“另一種生活方式”的更多可能性，更多契合第三、四消費(fèi)時(shí)代特征的興趣消費(fèi)場(chǎng)景被創(chuàng)造出來：

sad time情緒商店，攤主把糟糕的情緒設(shè)計(jì)成可愛的小物，“不想工作”“累死了”“老板真煩”……這些“大不敬”的吐槽小物件，一看就是專門為“班味很重”的打工人所準(zhǔn)備，讓大家感受到“我的不開心有被理解到。”

拾米面包的主理人，是一位70后航天工程師，他為馬路生活節(jié)設(shè)計(jì)了小紅書表情包的小面包。一款面包，賣點(diǎn)不僅是口味，還有故事。

小紅書馬路生活節(jié)不是以“再不買就虧了”的刺激的方式讓消費(fèi)沖動(dòng)買買買，它更像尋找認(rèn)同的橋梁，不同的商家在這找到自己想要的那群客戶，消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣、品位找到自己喜歡的圈層、品牌，它可以很小眾、很稀奇。用時(shí)髦的一句話來說——出門在外，身份都是自己給的。

場(chǎng)景是購(gòu)物的起點(diǎn)，場(chǎng)景被創(chuàng)造出來，人們“逛”的時(shí)候，興致被調(diào)動(dòng)起來，就完成了“種草”的一步。至于要不要拔草、什么時(shí)候“拔草”，由消費(fèi)者自己決定。

“小紅書馬路生活節(jié)”帶來了耳目一新的提振消費(fèi)方式，也提供了一種全新的消費(fèi)敘事。

小的方面看，你也可以把它看作是在刷新單調(diào)生活，活出真我；大的方面看，每個(gè)參與者何嘗不是在刷新一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

上海力量

曾經(jīng)的城市迷戀神話，如今的城市需要散文。

傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)域?qū)οM(fèi)者的吸引力越來越少，充滿煙火氣、體驗(yàn)感、互動(dòng)性、創(chuàng)意型的消費(fèi)場(chǎng)景才能捕獲芳心。

能創(chuàng)作散文的大城市，可能沒有想象中那么多。

看著城市曾經(jīng)的商業(yè)大馬路，一條一條被拓寬，變成了更多彰顯后工業(yè)時(shí)代特質(zhì)的大同小異，上海獨(dú)有的城市力量就變得殊為難得。

《小紅書2024青年城市文化創(chuàng)造趨勢(shì)報(bào)告》稱：馬路通往城市的角落風(fēng)景，也通往“在地性”。上海的小紅書用戶在搜索“馬路”時(shí)，高頻出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞匯是本幫菜、書店、動(dòng)遷、酒吧、咖啡、citywalk 、拍照等。他們還創(chuàng)造出“聽勸式旅游”，主打先出發(fā)、再計(jì)劃，完全把吃喝玩樂的目的地，交給生活在此間的本地人，在隨機(jī)性中感知最正宗的當(dāng)?shù)靥厣?/p>

在這些老馬路中，一個(gè)個(gè)嵌入老巷的中古店、咖啡店、書店從“遺忘的角落”走到聚光燈下，年輕人們打著CityWalk的名義，構(gòu)建了上海街頭新型的消費(fèi)場(chǎng)景。

小紅書馬路生活節(jié)，在CityWalk的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了大規(guī)模的興趣消費(fèi)場(chǎng)景，探索了從City walk到City buy的可能。

當(dāng)最會(huì)玩的上海人，遇上好玩、好逛的馬路生活節(jié)，就變成了一座類似于迪士尼的主題樂園，或者說是大型的城市盲盒，邊邊角角又無處不在的氛圍，帶給大家沉浸式的體驗(yàn)。人們不僅是消費(fèi)者，更是創(chuàng)造者，人們?yōu)榭鞓焚I單，而不是為消費(fèi)品買單。

線下是種草的最好觸角、最短鏈路，有的品牌在前一年就吃到了馬路生活節(jié)的紅利。

曾參與首屆馬路生活節(jié)的神和牛漢堡，是上一屆的“排隊(duì)王”，“去年警察叔叔來找我們，說我們排隊(duì)排的太兇了，需要維持秩序。”品牌創(chuàng)始人朱強(qiáng)尼說，今年他們?yōu)樾〖t書專門開發(fā)了活動(dòng)單品，并將店鋪里銷量No.1的漢堡帶到集市上，希望給大家一個(gè)接觸他們品牌的機(jī)會(huì)，毫無意外又成為了集市上的“排隊(duì)王”。

有的品牌在線上已經(jīng)耕耘已久，期待在線下有更大流量的曝光，找到興趣共鳴、審美一致的消費(fèi)群體，像是在玩一個(gè)品牌養(yǎng)成類游戲。

今年5月在上海開業(yè)的買手店ENCOMPASS，選擇參加馬路生活節(jié)，正是希望將ENCOMPASS這個(gè)品牌帶入到大眾視野。

“做服裝潮流行業(yè)，除了上海，全中國(guó)也沒有其他第二個(gè)更適合的地方。”ENCOMPASS創(chuàng)始人Harry說，小紅書一直是他們引流的主陣地，用戶群體定位更符合他們的目標(biāo)客群，這次馬路生活節(jié)規(guī)模和影響力都很大。

一屆馬路生活節(jié)，就是一場(chǎng)消費(fèi)者與商家雙向奔赴的，流動(dòng)的消費(fèi)盛宴。

今天，大水漫灌在短時(shí)間內(nèi)很難帶來爆炸式效果，細(xì)水長(zhǎng)流、長(zhǎng)尾效應(yīng)才是常態(tài)化的節(jié)奏。就連電商購(gòu)物節(jié)都放棄了唯GMV論，“天天都是雙11”成為電商平臺(tái)的新共識(shí)。

在馬路上造一個(gè)生活節(jié)，提供了新消費(fèi)時(shí)代提振消費(fèi)的新思路——去人們生活的馬路上尋找消費(fèi)者的情感觸發(fā)點(diǎn)，去造一個(gè)消費(fèi)者真正愿意玩起來的節(jié)。小紅書馬路生活節(jié)，也有望成為一個(gè)長(zhǎng)期IP，并形成品牌影響力，成為長(zhǎng)久的消費(fèi)拉動(dòng)力。

它從上海出發(fā)，又不止于上海。

今天我們可以大膽地提出，一座讓人愿意花錢的城市，才是一座好城市。

因?yàn)檫@樣的城市不僅有足夠多的新型消費(fèi)場(chǎng)景，能吸引人們重新從線上走到線下，從虛擬世界撲進(jìn)街頭煙火人間，還意味著這座城市尊重一個(gè)個(gè)具體的人，讓他們找回生活的掌控感，找回城市主人翁的角色。

一座城市city不city，生活在這里的人最知道。

一屆馬路生活節(jié)，就是一次人與城市的雙向奔赴，續(xù)寫城市的散文新篇。小紅書馬路生活節(jié)，為上海這座城市創(chuàng)造出新“景觀”，新性格，讓城市不斷擁有“新名片”。

更多城市，該“躁動(dòng)”起來了。

提振消費(fèi)，從讓人們走上街頭開始。

別在乎什么節(jié)日，能讓自己開心的每一天都是節(jié)日。