企業(yè)如何突破增長(zhǎng)的極限？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，高速增長(zhǎng)后就是增長(zhǎng)乏力；在這樣一個(gè)不確定的商業(yè)環(huán)境下，如何突破增長(zhǎng)的極限，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵問題。

如何突破增長(zhǎng)的極限？首先，要突破理論的桎梏。

1983年，郭思達(dá)出任可口可樂董事長(zhǎng)，可口可樂在美國(guó)軟飲市場(chǎng)占有率第一，在全球市場(chǎng)占有率高達(dá)35.9%，但正是這樣的高占有率，讓它增長(zhǎng)乏力。但郭思達(dá)認(rèn)為：世界上每人平均一天要消耗64盎司水，可口可樂僅占2盎司，雖然我們的市場(chǎng)份額達(dá)到了35.9%，但在消費(fèi)者胃里的份額僅為3.125%，未來機(jī)會(huì)無限！可口可樂開始實(shí)施“基于胃部擴(kuò)張的戰(zhàn)略”，從可樂進(jìn)入純凈水、咖啡、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等領(lǐng)域，這也是可口可樂增長(zhǎng)最快的時(shí)期之一。

郭思達(dá)有兩句名言，“我們要占領(lǐng)的不是可樂市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的胃。”“調(diào)動(dòng)每一盎司的力量，讓這個(gè)世界著名品牌創(chuàng)造更多的財(cái)富?！?/p>

從這里我們看到，很多能夠在不同行業(yè)活躍的領(lǐng)導(dǎo)者，他們從不相信世上存在成熟的產(chǎn)業(yè)，并且他們始終以行動(dòng)踐行這一理念。這就是我們所說，只有夕陽的理念，沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)。

“定位”理論雖好，但墨守成規(guī)的“定位”也定死了很多企業(yè)。

有些企業(yè)擊敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)最成功的超市大潤(rùn)發(fā)，是一個(gè)中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)家到大陸苦心經(jīng)營(yíng)的成果，他把大潤(rùn)發(fā)開遍了中國(guó)的一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，但最后他徹底出局了。打敗大潤(rùn)發(fā)的就是馬云的阿里巴巴，2017年大潤(rùn)發(fā)被阿里巴巴收購(gòu)時(shí)，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人說過一句話：我們戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代！當(dāng)年諾基亞提出科技以人為本，諾基亞CEO在公司破產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì)上失聲痛哭，他說自己沒有干錯(cuò)任何事，但不知道為什么輸了。因?yàn)樗斀o了蘋果，諾基亞賣的是一部通訊工具，而蘋果賣的實(shí)質(zhì)是移動(dòng)的電腦。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)極限，第二點(diǎn)要做到：突破消費(fèi)者心障。

市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，消費(fèi)者需求也是在不斷的變化中，企業(yè)要想說服消費(fèi)者的心障就要從滿足消費(fèi)者需求，到能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，進(jìn)而再到創(chuàng)造新需求。

喬布斯曾說“活著是為了改變世界”，在喬布斯看來你可以不認(rèn)同我，但是我就要讓你認(rèn)同，這就是他的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)理論。

“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”（Reality Distortion Field）是指：結(jié)合駭人的眼神、專注的神情，口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實(shí)以達(dá)到目標(biāo)的迫切愿望，及所形成的視聽混淆能力。

如果你不相信我，我就用精神改變物質(zhì)，直到你相信為止！可能誰也沒想到一個(gè)做電腦出身的蘋果公司，最后能夠成為智能手機(jī)行業(yè)巨頭。

突破增長(zhǎng)極限的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)全系增長(zhǎng)。

全系增長(zhǎng)就是從賣產(chǎn)品到賣品類再到賣生活方式；然后重新定義產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，甚至是重新定義商業(yè)生態(tài)以及重塑平臺(tái)，從核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展到綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)土有邊界，但市場(chǎng)沒有。維珍（VIRGIN）起家于《學(xué)生》雜志，郵購(gòu)錄音帶，現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?#xff0c;其商業(yè)帝國(guó)跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料（維珍可樂在歐洲銷量超過百事可樂）、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片、夜總會(huì)甚至包括安全套等各行各業(yè)。

塔可鐘最初的市場(chǎng)定位是墨西哥餐廳，而新首席執(zhí)行官約翰·馬丁上任后，將塔可鐘市場(chǎng)邊界重新定義為：快餐餐廳服務(wù)。不僅市場(chǎng)范圍拓寬了，對(duì)標(biāo)的企業(yè)也增多了。但塔可鐘的市場(chǎng)邊界并未僅限于此，為了在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，塔可鐘徹底顛覆了形象，對(duì)餐廳從廚房設(shè)計(jì)到管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整，馬丁又重新定義邊界，從快餐餐廳到“喂飽人們”。做到了人們隨時(shí)隨地都能吃到塔可鐘便宜實(shí)惠的快餐，所以在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、雜貨亭、便利店等場(chǎng)所都可以見到塔可鐘。

耐克以前是賣籃球鞋的，運(yùn)動(dòng)鞋服一體，而近年來女性用戶的增長(zhǎng)速度超過了男性用戶。耐克財(cái)報(bào)（2018-2019.5.31）顯示其女性業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)73.8億美元，同比增長(zhǎng)11%。這也是自2017財(cái)年以來，耐克女性（2014NIKE WOMEN）業(yè)務(wù)再次回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)。耐克首席財(cái)務(wù)官Andy Champion透露：女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛在體量至少是男性市場(chǎng)的1.5倍，“但目前耐克的女性業(yè)務(wù)僅僅占到總營(yíng)收的不到四分之一，我們希望改變這個(gè)現(xiàn)狀?！币虼?#xff0c;通過細(xì)分市場(chǎng)幫助耐克公司成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。接下來耐克將不斷擴(kuò)張市場(chǎng)邊界，細(xì)分網(wǎng)球市場(chǎng)、健身市場(chǎng)等，業(yè)務(wù)范圍涵蓋和運(yùn)動(dòng)健身有關(guān)的一切事物，產(chǎn)品從跑鞋、球鞋、運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣到冰球棒等，甚至成為體育經(jīng)紀(jì)人，開始管理運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯。

如果你要想知道請(qǐng)哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)員做你的代言人，最好的辦法就是問耐克，因?yàn)槟涂藫碛兴羞\(yùn)動(dòng)員的大數(shù)據(jù)，包括參加了多少次比賽，成績(jī)?nèi)绾?#xff0c;未來的成長(zhǎng)空間，黃金生涯何時(shí)開始，峰值在哪里。大數(shù)據(jù)為耐克帶來了升級(jí)。未來耐克的新產(chǎn)品就是軟硬結(jié)合。鞋里裝有一個(gè)芯片，每天走多少步都可以在朋友圈分享，不用再借助手機(jī)或手表計(jì)步。所以別人賣的是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克賣的是運(yùn)動(dòng)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論是強(qiáng)調(diào)聚焦擅長(zhǎng)和熟悉的領(lǐng)域，做好分內(nèi)的事。AT&T的核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)途電話網(wǎng)，曾占據(jù)了美國(guó)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)超過50%的市場(chǎng)份額。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求不僅是通話，更需要語音、視頻、數(shù)據(jù)傳輸和價(jià)值傳輸?shù)裙δ堋?/span>

時(shí)代更迭速度變快，產(chǎn)品淘汰的速度也加快，誰也不能保證今天流行的事物，明天依舊流行，變化是為準(zhǔn)備好的人們帶來機(jī)遇。

同樣的道理，PC為什么衰落？比爾·蓋茨告訴我們現(xiàn)在的消費(fèi)者更需要“能說、能聽、能看、能學(xué)的電腦”。

因此，企業(yè)要想突破增長(zhǎng)的極限，就要打破常規(guī)，突破理論的桎梏和思維的局限，不能被現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力拖累，不斷更新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能不被消費(fèi)者厭棄，不被時(shí)代拋棄。