報告：前三季度中國快消品市場溫和復蘇

　　12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2021年中國購物者報告系列二》。報告顯示，2021年前三季度，中國快速消費品（簡稱快消品）的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復蘇。同時，銷售渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。

　　報告稱，受疫情影響，中國快消品支出在2020年上半年出現(xiàn)下降，下半年隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)迎來強勢反彈，這股回升勢頭延續(xù)至今年第一季度，第三季度快消品總體增速較去年同期下跌0.8%。不過，在中等收入群體持續(xù)壯大等因素影響下，中國快消品市場基本面依然穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，中國快消品銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。

　　此外，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）份額則不斷縮水，銷售額呈下跌態(tài)勢。過去三年以來，線上渠道競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻率逐年提升。

　　細分品類方面，奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關的品類增長較快，此前出于囤貨心理而廣受歡迎的品類，如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，出現(xiàn)負增長。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，市場瞬息萬變，品牌增長需要追求“質(zhì)”而不僅“量”的增長。品牌需要圍繞四大關鍵能力維度——品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢。（金輝）