新東方：帶貨圈里沖出的一股清流

近日，新東方“雙語帶貨”火上熱搜。有現實意義嗎？當然。意義僅限于一時直播的熱鬧？未必。

　　雙語帶貨，是新東方轉型之后創造的第一個亮點。回想去年今日，在教培行業一夜入冬后，俞敏洪捐掉課桌椅，宣布新東方全面轉型、進入直播帶貨領域。半路出家的結果并不樂觀，至此，這個昔日綜合教育頭部品牌開始艱難跋涉在一段漫長的沼澤之旅。以標志性人物俞敏洪為例，今年3月—5月一共進行了14場直播，場均觀看人數3.3萬，場均銷售額僅為13.2萬元。與充滿情懷濾鏡的帶貨首秀所獲得460萬元銷量的熱鬧開場相比，可謂斷崖式下跌。

　　單一的情懷很容易消耗殆盡，而對情懷的堅守和再次創新，往往會迎來柳暗花明又一村。關于新東方直播最近火爆的原因，很多人都歸結為直播內容的差異化。帶貨主播——往往就是以前活躍在講臺上的英語老師們，其直播方式有種似曾相識的親切：在貨品之側豎一個白板，一邊用中英文講解產品，一邊寓教于樂地吸引粉絲們買貨，樂得觀眾們一邊下單一邊連連留言：“能不能再多領讀幾遍？”老師傅撿起新手藝，新東方成為直播帶貨界的一股清流。反差萌的娛樂效果直接拉滿，帶貨營收與品牌傳播自然也秋水共長天一色地節節攀升。

　　“雙語帶貨”爆紅的核心，直指新東方歷經轉型仍然堅守的中堅師資力量。網友們為這些在直播帶貨中再次走紅的老師們點贊，“是金子哪里都會發光”，稱贊他們用知識的力量碾壓了眾多帶貨網紅。而與之相對的，是目前網上直播帶貨往往浮躁成風，主播們以低級趣味和低俗搞笑作為噱頭的吆喝式售賣，遇上了腹有詩書、口才極佳的新東方老師，無異于遭遇降維打擊。新東方直播間的存在，也為清朗網絡直播環境提供了一種積極的借鑒。不禁讓人感慨，新東方兩度打響知名度，都是因為其名師效應吸引了大量的關注熱度，再次證明了人才是一切企業創新發展的核心要素。

　　可貴的是，新東方并不滿足于僅在直播間里復制自身優勢，而是不斷探索著更具內涵的延伸區間——在帶貨大米產品時，講解起谷物起源與人類發展至今的密切關系；在講解鱸魚制作的食品時，探討起了美食與中國傳統文化的淵源……這種自帶文化光環的帶貨方式，由直播延伸到文化傳播的廣闊領域，輸出價值的同時還在不斷輸出價值觀，新東方“軟實力”的鍛造尤為值得稱道。

　　在鮮明特色的知識附著力影響下，新東方正成立優勢團隊聚焦推廣優質的教育產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和相關的文教用品等。虛實結合的轉換間，借用今年熱門高考作文題的界定，你以為放下身段干起了直播帶貨的新東方是“俗手”，其實它只是順勢而為地下起了一種更為腳踏實地的“本手”，至于能不能創造更多的“妙手”，至少新東方走出了一個積極的方向，也為我們提供了一個老牌企業如何在電商領域轉型的生動樣本。