洗碗機增長幾近“失速” 認(rèn)知普及將助力行業(yè)提速

●經(jīng)過近10年的努力,中國家庭洗碗機普及率上升至3.5%左右

●真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內(nèi)銷增速

●洗碗機通過高溫沖洗和烘干消毒可以有效殺滅幽門螺旋桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等致病微生物

●企業(yè)要從過去瘋狂內(nèi)卷技術(shù)參數(shù),內(nèi)卷市場的思維框架中走出來,唯有做大共同的蛋糕,大家才能都分得一杯羹

●今年國補上線后,只要地方有洗碗機補貼,當(dāng)?shù)鼗咎幱跀嘭洜顟B(tài),可見消費者對洗碗機需求很強烈

9月19日,由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo),中國家電網(wǎng)主辦的“從容煥新 享凈碗美 2024中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在京舉行,會議得到獨家渠道合作伙伴京東家電家居的大力支持。同時來自A.O.史密斯、卡薩帝、亮碟、方太、海爾、松下、林內(nèi)、博西家電、華帝等洗碗機、洗滌劑企業(yè)的代表,以及Ipsos、GfK等數(shù)據(jù)機構(gòu)的代表也在會上共聚一堂,共同探討新環(huán)境下中國洗碗機行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

從高速增長到“失速”,洗碗機普及需破重重關(guān)

中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華

中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華致辭并提到,經(jīng)過近10年的努力,中國家庭洗碗機普及率上升至3.5%左右,但這兩年行業(yè)增長幾近失速,主要是當(dāng)前上游房地產(chǎn)、較低的居民消費意愿以及現(xiàn)實住宅條件等制約了洗碗機快速增長。不過作為新興品類,洗碗機可以通過企業(yè)和行業(yè)的“有為”之舉,繼續(xù)拓展成長空間,這些努力包括企業(yè)推出好產(chǎn)品,培育更多種子用戶,增強洗碗機價值口碑裂變;推進洗碗機認(rèn)知教育,喚醒洗碗機“全民認(rèn)知”;推進好服務(wù),乘以舊換新政策東風(fēng),解決洗碗機存量房入戶過程中的諸多問題等,多管齊下推進該品類的普及。

GfK中國家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負責(zé)人施婷

GfK中國家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負責(zé)人施婷提到,洗碗機是近十年來家電行業(yè)增長最快的品類,內(nèi)銷規(guī)模從2億到破百億用了15年時間。從2014年至今,洗碗機中國復(fù)合增長率達38%,而其全球增長速度約在6%。西歐國家約8億人口,洗碗機年銷量在800余萬臺,而中國14億人口年銷售量約200萬臺,可以說洗碗機在中國市場有著更強的生命力和成長空間。另外,從銷售規(guī)模看,中國市場洗碗機銷售額已占到全球市場的12%-15%,其地位愈顯重要。同時,洗碗機在中國的增長也伴隨諸多本土化特征,如嵌入式、水槽式、臺式多元發(fā)展;小廚房偏愛緊湊式、超薄式產(chǎn)品,空間優(yōu)化需求高;同時,在產(chǎn)品功能與性能方面,如能效、水效等,中國市場更“內(nèi)卷”,線下市場90%均為一級水效產(chǎn)品。此外,中國小家庭、大聚集的特征,讓用戶既有應(yīng)對節(jié)日大量餐具的需求,也有日常少量餐具快洗需求,因而大容量、分層洗、分區(qū)洗產(chǎn)品近年的增速遠超行業(yè)均值。施婷認(rèn)為,當(dāng)前伴隨國家以舊換新政策推進,洗碗機入圍了不少地方的補貼名單,真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內(nèi)銷增速,廠家莫錯過時機。

博西家用電器(中國)有限公司洗碗機產(chǎn)品事業(yè)部高級副總裁陳晨

事實上,不少廠家已經(jīng)采取了積極行動,博西家用電器(中國)有限公司洗碗機產(chǎn)品事業(yè)部高級副總裁陳晨提到,今年是博西家電入華30周年,多年來公司持續(xù)致力于洗碗機在中國的推廣普及,旗下西門子洗碗機更是多年穩(wěn)居行業(yè)銷售NO.1。今年,政策激發(fā)之下,博西家電推出多款叫好又叫座的產(chǎn)品,如搭載AquaSensor智感技術(shù)的博世洗碗機,可實現(xiàn)預(yù)清洗的西門子智凈魔方洗碗機等;同時,應(yīng)對存量房入戶需求,博西家電升級了廚房煥新、前置設(shè)計、櫥柜改造等一系列服務(wù),力圖以好產(chǎn)品+好服務(wù)+好優(yōu)惠的組合拳帶給消費者關(guān)于洗碗機全流程的體驗升級。

相比其他成熟品類家電,洗碗機明顯處于增量市場,但其普及之路遲遲不能起飛,與落地層面的諸多Bug息息相關(guān)。對此,會上中國家電網(wǎng)聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Ipsos共同發(fā)布了《2024洗碗機市場機會研究報告》,深度剖析了中國洗碗機消費面臨的障礙。

Ipsos泛家居&消費電子專項研究團隊負責(zé)人張存

Ipsos泛家居&消費電子專項研究團隊負責(zé)人張存提到,當(dāng)前洗碗機在高速增長階段遇到了房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行壓力,導(dǎo)致新房預(yù)裝通道被卡,市場增速主要靠存量房支撐,但存量換新比預(yù)裝更難,拆舊布新要解決位置重新設(shè)計、水電路改裝、規(guī)格適配等諸多問題,這是洗碗機普及的“一重關(guān)”;“二重關(guān)”則是消費教育還不夠深、透,洗衣機市場教育超40年,大家從不擔(dān)心洗衣機的洗凈、費水等問題,卻十分擔(dān)憂洗碗機的類似問題,根本原因還是認(rèn)知不清;“三重關(guān)”則涉及廚房面積,中國城市廚房面積較小,餐具堆疊,爭搶位置,洗碗機與消毒柜的位置之爭也進一步阻礙了洗碗機入戶,未來如何更靈活規(guī)劃洗碗機位置,或兼具消毒柜功能,可成為洗碗機進化方向。報告還提及一個敏感因素,即洗碗機價格,“傳統(tǒng)家電在高速增長期,其價格趨勢一般是下行的,但中國洗碗機一開始定位為品質(zhì)消費類型,價格門檻較高,未來如何平衡價格與產(chǎn)品調(diào)性需要廠家進行衡量?！贝送?張存還提及,當(dāng)前市場對于洗碗機的使用頻率也存在問題,如一些用戶除了用洗碗機洗碗還開發(fā)了洗水果、洗小龍蝦、洗玩具的功能,可謂物盡其用;而另一些用戶則很久才開一次洗碗機,因而對洗碗機的使用體驗也兩級分化。如何拓展洗碗機應(yīng)用新場景,也可成為企業(yè)技術(shù)進化的思考方向。

畫影圖形 發(fā)掘洗碗機消費新潛力

京東家電家居廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機經(jīng)理徐磊

“從已購用戶看,京東站內(nèi)用戶畫像集中在高線城市;從品類偏好看,洗碗機與家裝家具形成強關(guān)聯(lián);此外,洗碗機消費十分注重用戶服務(wù)?！?會上,京東家電家居廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機經(jīng)理徐磊為大家描摹了洗碗機用戶人群特征,“基于上述特點,我們將年輕用戶和高凈值用戶作為推進洗碗機觸達的重點發(fā)力目標(biāo)?！毙炖诮ㄗh廠家不要內(nèi)卷,而是更多在用戶體驗上下功夫?！睂Υ?京東也打造了針對洗碗機品類的六大服務(wù),包括免費上門安裝測量、免費櫥柜改造、以舊換新、PLUS專屬折扣、免費上門退換、100天不凈則退等,從用戶視角解決關(guān)于洗碗機是否洗得干凈,好不好用,是否烘得干等擔(dān)憂,讓用戶買在京東放心,百分百無憂。同時,承接國家以舊換新政策利好,京東也將于9月24日推出京東大家電超級品類日,洗碗機也赫然在列。

中國康復(fù)研究中心北京博愛醫(yī)院副主任醫(yī)師樊利杰

“相比其他功能,我尤其關(guān)注洗碗機的健康功效”,中國康復(fù)研究中心北京博愛醫(yī)院副主任醫(yī)師樊利杰提到,“健康與良好的生活、睡眠、飲食習(xí)慣密切相關(guān),而飲食入口安全可謂守護健康的第一道門戶,生活中常見的慢性萎縮性胃炎、急性胃腸炎、小兒秋季腹瀉等均與飲食和餐具的衛(wèi)生密切相關(guān),而洗碗機通過高溫沖洗和烘干消毒可以有效殺滅幽門螺旋桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等廣泛分布在環(huán)境空間中的病毒、細菌、寄生蟲等病原微生物,切斷傳染源,守護家人健康?！?/p>

居然之家設(shè)計工作室主理人吳玉霞

在現(xiàn)場嘉賓的分享中,普遍提及洗碗機的安裝規(guī)劃問題,對此居然之家設(shè)計工作室主理人吳玉霞提到,洗碗機裝修分為前裝和后裝兩種,前裝一般對應(yīng)新房,只要做好水電路規(guī)劃,便問題不大;而后裝是在原有裝修格局中增加一臺洗碗機,這種調(diào)整一般較大,需要考慮櫥柜架構(gòu),洗碗機承重支撐,洗碗機與櫥柜嵌套的嚴(yán)絲合縫等等,這時專業(yè)的服務(wù)便很有必要,設(shè)計師除了位置與水電路規(guī)劃,洗碗機安裝調(diào)試以外,還要具有前瞻性和延展性設(shè)計思考,以便廚房再有新設(shè)備加入時可以更好嵌入,比較考驗設(shè)計師的水平,因而能否提供專業(yè)的設(shè)計配套也將考驗洗碗機企業(yè)服務(wù)實力。

海爾洗碗機國內(nèi)市場營銷總監(jiān)佟明新

海爾洗碗機國內(nèi)市場營銷總監(jiān)佟明新提到,針對小廚房預(yù)留空間不足問題,海爾推出小蠻腰洗碗機,機身寬度45cm,只占用一扇櫥柜門體積,機身小巧但可容納14套標(biāo)準(zhǔn)餐具。針對中廚重油問題,海爾新品W5000Plus搭載了Ai雙面洗潔凈科技,專利H型中噴淋臂+56000Pa水壓+80度蒸汽變溫技術(shù),輕松瓦解重油污,洗凈鍋底、烤盤不在話下。另外,洞察到用戶對洗碗機數(shù)小時清洗烘干時長的不滿,卡薩帝鯤鵬Y20洗碗機研發(fā)了39分鐘速洗速干功能;還有顛覆傳統(tǒng)形態(tài)的卡薩帝抽屜式洗碗機,一拉一放一推,優(yōu)雅操作,解決了下拉式洗碗機頻繁起蹲痛點,產(chǎn)品雙抽屜實現(xiàn)物理分區(qū),可獨立操控,擁有20套大容量,可以分區(qū)精洗高端酒具和鍋具。在服務(wù)上,針對廚改難題,海爾培訓(xùn)認(rèn)證了6957名高級廚改師,助力消費者萬廚皆可改。

華帝股份洗碗機產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮

“洗碗機前裝屬性很強,后裝困難的確會影響顧客購買決心,而消毒柜的位置實際可以讓渡給洗碗機”,華帝股份洗碗機產(chǎn)品線總監(jiān)冼銘亮對此心有戚戚,“針對于此,華帝近年來重點探索了洗碗機的洗消存一體化趨勢。中國廚房面積較小,因而很多用戶需面對洗碗機、消毒柜或碗柜二選一的抉擇,還有用戶工作繁忙,譬如出差一周后才使用餐具,因而對存儲要求很高。因而,針對洗消存一體化需求,華帝提出干態(tài)存儲概念,并推出無殘水洗碗機技術(shù)和相應(yīng)團體標(biāo)準(zhǔn),有效促進了這一細分賽道的發(fā)展。此外,圍繞全域洗凈技術(shù),華帝還推出了雙子變距全域噴淋技術(shù),解決洗碗機使用場景中的真實痛點?！?/p>

認(rèn)知普及之下 不再洗碗成為自由宣言

中國家電網(wǎng)副總編劉瑛

從2017年起,中國家電網(wǎng)聯(lián)合洗碗機主流企業(yè)致力于推動洗碗機消費普及活動。今年這一行動已持續(xù)至第8年,會上中國家電網(wǎng)副總編劉瑛對今年的消費普及活動做了總結(jié)匯報。她提到,2024年的中國洗碗機消費普及可總結(jié)為三項調(diào)研,三大行動,通過街頭采訪、洗碗機用戶入戶調(diào)研和專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研,普及活動有效發(fā)掘了洗碗機消費過程中存在的擔(dān)心與誤區(qū),并針對此設(shè)計了三大行動,即從容煥新行動,聯(lián)合小紅書等KOL達人分享洗碗機入戶安裝過程,打消消費者改造安裝畏難情緒;節(jié)水教育活動,在北京長楹天街商場組織消費者現(xiàn)場體驗洗碗機,解決了洗碗機體驗難問題,現(xiàn)場吸引了2000余名消費者參與,很好地傳播了洗碗機相關(guān)知識;還有凈享健康行動,通過微博、小紅書、知乎等私域社群增加洗碗機話題引導(dǎo)和曝光度,組織洗碗機社群抽獎,以及海報、稿件等內(nèi)容形式曝光,相關(guān)話題瀏覽量超180萬人次,極大調(diào)動了消費者對洗碗機的興趣。通過與消費者的交流互動,劉瑛也總結(jié)了當(dāng)前推進洗碗機入戶的三大“敲門磚”,包括重視公眾教育,通過媒體不斷強化洗碗機認(rèn)知,解決洗碗機普及的“意識障礙”;積極與內(nèi)容平臺聯(lián)動,實現(xiàn)品類的正向引導(dǎo);企業(yè)要從過去瘋狂內(nèi)卷技術(shù)參數(shù),內(nèi)卷市場的思維框架中走出來,行業(yè)合力擴大洗碗機影響,而不是相互拆臺,“唯有做大共同的蛋糕,大家才能都分得一杯羹?！?/p>

在論壇環(huán)節(jié),來自國內(nèi)洗碗機主流品牌的代表們也積極分享了自家洗碗機市場實踐。A.O.史密斯(中國)商務(wù)總經(jīng)理宋光平提到,通過服務(wù)升級,A.O.史密斯推出了免費廚改服務(wù),2小時就能裝好洗碗機,還能騰出多余收納空間,未來消費普及中,“洗碗機比廚下凈水機安裝更簡單”可以作為服務(wù)的價值點重點宣傳。

方太洗碗機線總經(jīng)理徐慧提到,方太已經(jīng)集齊了嵌入水槽洗碗機、嵌入式洗碗機和集成凈洗中心三大品類,可為消費者提供一站式選購安裝服務(wù),而針對消費者分區(qū)洗滌需求,方太近期推出了“雙層分區(qū),鍋碗同洗“概念,用戶體驗反饋很好,適合中國家庭需求。

松下廚房營銷企畫部部長葉秀益提到,家電與家居適配正在成為新風(fēng)尚,針對此松下主推了嵌入式洗碗機,不過中國廚房形狀是非常多元的,未來解決多元空間下廚房的清洗問題,是松下洗碗機努力的重點。

上海林內(nèi)有限公司營銷部部長許娟提到,林內(nèi)新推出的大道系列洗碗機,擁有超大容量,可以應(yīng)對中國家庭多人口的情況?？烧{(diào)節(jié)洗鍋區(qū),湯鍋、炒鍋等都可一次洗凈;高溫烘干,168小時抑菌存儲,滿足用戶對餐具潔凈的需求。接下來林內(nèi)會繼續(xù)獨立分層洗、高端智能化、高效更節(jié)能等產(chǎn)品迭代趨勢,配合以舊換新政策,給廣大消費者帶來更多好的產(chǎn)品和體驗。

京東家電家居生活事業(yè)群廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部洗碗機品類負責(zé)人安澤昕提及,今年國補上線后,只要地方有洗碗機補貼,當(dāng)?shù)鼗咎幱跀嘭洜顟B(tài),可見消費者對洗碗機需求很強烈,只要破除一些實際落地障礙,這個品類有望加速普及。

華帝股份有限公司凈洗產(chǎn)品開發(fā)中心總監(jiān)黎銘峰再次強調(diào)了華帝洗碗機在洗消烘存的持續(xù)創(chuàng)新,為國內(nèi)用戶提供了更好的產(chǎn)品和服務(wù);同時他認(rèn)為當(dāng)前洗碗機行業(yè)最應(yīng)回歸8年前消費普及初始時的初心,齊心協(xié)力壯大產(chǎn)業(yè)。

洗碗機洗滌劑代表品牌亮碟方面提到,中國是家庭觀念很強的國家,美食、餐桌文化是促進家庭感情,維系歷史傳承的重要元素,洗碗機、洗滌劑盡管屬于舶來品,但“解放雙手”、“護衛(wèi)飲食健康”等立意同樣會打動中國家庭。洗碗機和洗滌劑的本土化創(chuàng)新,將更加適合中國家庭使用,比如亮碟最新的洗碗凝珠就是中式污漬專研配方。而在實操層面,亮碟認(rèn)為,在行業(yè)普及率還較低的現(xiàn)狀下,行業(yè)應(yīng)向消費者傳達真實的產(chǎn)品信息,將洗碗機對比手洗的優(yōu)點和價值以可視化、可感受的方式展現(xiàn)在消費者面前,以持續(xù)促進洗碗機的消費普及。

作為洗碗機實際使用者,瑞麗家居設(shè)計事業(yè)部總經(jīng)理、出版人周小捷和生活方式博主韓如柒也現(xiàn)身說法,提及他們從洗碗機身上獲得的價值體驗。周小捷提到,她的家中有一大一小兩臺洗碗機,小的除了應(yīng)對日常洗碗,還會洗果蔬;大的則主要用在聚會后洗鍋洗碗,“同洗衣機一樣,我現(xiàn)在對于洗碗機已經(jīng)形成深度依賴,減輕勞務(wù)負擔(dān)是科技向善的最好體現(xiàn)”。作為90后青年達人,韓如柒則提到,年輕人愿意將錢花在改善生活品質(zhì)的地方,洗碗不應(yīng)成為一個家庭的服從性測試,洗碗機讓美食凝聚,讓家庭氛圍更加輕松,這種心靈的愜意是金錢無法衡量的。享受洗碗機帶來的輕松,也是享受美好生活。