中國黃金陳雄偉：立足市場乘勢而為

2006年，中國黃金集團成立子公司中國黃金集團營銷有限公司，賦予其產業鏈延伸的使命，并宣布進軍黃金珠寶零售市場。彼時，一群年輕人聚在營銷公司唯一的店鋪內，秉承著“黃金為民，送福萬家”的理念開始了奮斗拼搏。

15年后，昔日的營銷公司已成長為有著2700余家銷售店面，終端銷售網絡覆蓋全國的大型黃金珠寶企業。2月5日，中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司（下稱“中國黃金”）在上海證券交易所上市。

“我們將以上市為契機，以市場需求為導向，以營銷網絡拓展為重點，通過提升品牌形象、影響力、增強研發和設計能力，進一步擴大公司的業務規模，以成為世界一流的黃金珠寶公司為目標努力。”中國黃金董事長陳雄偉日前在接受上海證券報記者專訪時表示。

市場化理念一以貫之

從1家店面到2700余家，陳雄偉親歷了全部。他告訴記者，貫徹市場化理念，是伴隨中國黃金從無到有的關鍵詞之一。

“黃金珠寶是高度市場化的行業，要立足，一定要用市場化的方式。”陳雄偉回憶說，公司成立之初，他親自帶領公司年輕人，和一個又一個以非公資本為主的合作伙伴交朋友、聊合作，洽談業務，拓展渠道，并逐漸在業內站穩了腳跟。

2017年，中國黃金成為央企混合所有制改革第二批試點企業；2018年8月，公司又入圍國資委“雙百行動”改革名單。在近幾年的改革進程中，中國黃金在薪酬改革、用人制度等方面逐步打破了國企用人傳統，再次突破了發展瓶頸。

陳雄偉表示，公司近兩年來的改革工作重點之一，就是進一步優化運營體系，逐步加大公司市場化水平。2019年起，中國黃金對沿用多年的直營店面員工提成考核辦法進行了大規模的修訂。新的《直營店面員工提成考核辦法》突出市場導向，圍繞“改革機制、新增級次、拉大級差”三個方面，強化銷售激勵，開始面向一線員工的全面改革。

“我們計劃在未來兩年時間內，通過一系列放權、組織調整等方式，進一步發揮各銷售渠道以及一線員工的主動性和積極性。”陳雄偉告訴記者，下一步，公司將繼續以激勵政策為抓手，通過“崗位競聘、雙向選擇”等方式提升人才利用效率，推進職業經理人的市場化選聘和契約化管理，強化職業經理人對任期內經營目標考核的激勵約束，建立具有豐富實踐經驗和市場意識的專業化人才隊伍。

陳雄偉強調，人才是公司持續發展的重要保障。公司將積極探索市場化選人用人機制，推進市場化選聘管理層和薪酬分配差異化改革。結合公司業務發展需求，不斷增強公司技術研發力量。

電商實體雙渠道兼修

目前，黃金珠寶首飾行業的知名公司均非常注重營銷渠道的擴張和區域布局，“產品+渠道”在市場競爭中的作用日益顯現。盡管線下銷售渠道是黃金珠寶行業的主要方式，但隨著消費習慣的不斷變化，線上渠道也逐漸成為中國黃金的核心。近年來，公司與京東、小米、騰訊在內的電商開展了密切的合作。

在中國黃金近幾年的發展歷程中，京東扮演了重要角色。公司2017年增資擴股時，京東成為戰略投資者中唯一的零售企業。記者了解到，股權合作落地后，雙方的渠道合作迅速展開。據公司招股書披露，2020年上半年，京東的電商渠道銷售占比排名第一。

“除了銷售渠道之外，我們和京東在信息系統領域也合作了多年。在京東云的協助下，公司已成功‘上云’，既節省了大筆費用，也在多個領域提升了運轉效率。”陳雄偉介紹，今年已是中國黃金與京東深化合作的第四年，通過新零售、物流、云計算等領域合作，中國黃金打通了線上線下銷售閉環，并對供應鏈、支付、售后管理等環節進行了標準化、流程化改造升級。

至于線下渠道，陳雄偉表示，建立全國性的品牌服務網絡、加大渠道覆蓋的廣度和深度，是中國黃金進行品牌建設的重要內容。目前，公司直營渠道的店面數量和規模尚有較大提升空間。據招股書，公司本次IPO募資的投資重點就是區域旗艦店建設項目，公司計劃3年內打造12家區域品牌旗艦店。

“區域旗艦店的建設是黃金珠寶首飾銷售企業發展到一定階段的必然選擇。”陳雄偉說。公開信息顯示，截至2020年6月30日，中國黃金共有銷售店面2768家，其中直營店80家，加盟店2688家。

轉“制造”為“創造”

以登陸資本市場為契機，中國黃金致力于把公司打造為我國黃金珠寶的第一品牌。

如何在競爭者中脫穎而出？陳雄偉認為，黃金珠寶行業拼的是包括品牌運營、渠道管理、設計研發和供應鏈整合等在內的綜合實力。基于此，中國黃金正由“制造型”向“創造型”加速轉型，逐步脫離原有依靠受托加工的低附加值盈利模式，通過培育自有品牌和搭建銷售渠道，將核心業務進一步向下游輕資產端延伸，更多參與到黃金珠寶零售市場的競爭中。

“產品設計及研發能力是黃金珠寶企業的核心競爭力之一，公司將以市場需求為創新導向，堅持產品設計行業領先，通過差異化的產品定位彰顯品牌個性價值。”陳雄偉表示，公司將加大研發投入，不斷創新產品設計，挖掘文化內涵，實現珠寶首飾產品向個性化、時尚化轉變，并不斷提升品牌形象和產品引領力。

品牌方面，公司將打造并完善金字塔式品牌架構，專注于“中國黃金”品牌的建設，加速以“中國黃金”為母品牌的多品牌戰略布局，全線實施高端輕奢首飾子品牌“珍·如金”及快時尚飾品子品牌“珍·尚銀”的運營和推廣。

陳雄偉判斷，雖然我國黃金珠寶行業尚處于品牌競爭的初級階段，但市場競爭已經趨于白熱化。隨著市場逐漸成熟，消費者對產品設計、工藝技術、品牌內涵等的理解日益加深，資金實力薄弱、品牌運營乏力、產品缺乏特色的中小型企業將面臨市場淘汰。在消費升級的趨勢下，優質黃金珠寶品牌將存在整合機遇。