首店經(jīng)濟(jì) 流量如何變“留量”——來自深圳的調(diào)查

相較于普通門店，品牌首店在消費(fèi)場(chǎng)景、商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)上更注重創(chuàng)新，往往能夠帶來新穎的購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來，深圳首店經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，成為城市發(fā)展的“流量密碼”。不過，在帶動(dòng)消費(fèi)熱潮的同時(shí)，也有一批首店因經(jīng)營(yíng)不善“曇花一現(xiàn)”。如何讓首店流量變“留量”，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能？為更好服務(wù)首店落地，推動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，深圳做了哪些努力？

　　在消費(fèi)需求趨向個(gè)性化、多元化的當(dāng)下，從潮牌買手、家居香氛到戶外露營(yíng)、特色餐飲，從區(qū)域首店、城市首店到快閃店、新概念店等，各類首店正通過產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等多維度創(chuàng)新，著力提升消費(fèi)體驗(yàn)。首店經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展不僅反映出一座城市的商業(yè)活力，還成為各地促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的“流量密碼”。

　　自2022年2月提出加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市以來，深圳持續(xù)做強(qiáng)首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，深圳主流商業(yè)市場(chǎng)累計(jì)開設(shè)121家首店。其中，對(duì)比2022年同期，全國(guó)首店增長(zhǎng)25%，華南首店增長(zhǎng)10.5%。在首店經(jīng)濟(jì)助力下，上半年，深圳市社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破5000億元，城市消費(fèi)活力持續(xù)增強(qiáng)。推動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深圳做對(duì)了什么？呈現(xiàn)出哪些特色和亮點(diǎn)？

　　筑巢引得首店來

　　今年7月，法國(guó)知名百貨商場(chǎng)老佛爺百貨中國(guó)華南首店在深圳深業(yè)上城正式開業(yè)，帶來了眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌首店。商場(chǎng)的開業(yè)點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額超百萬元，深業(yè)上城則創(chuàng)開業(yè)以來單日業(yè)績(jī)新高，整體客流量突破20萬人次，全場(chǎng)業(yè)績(jī)超2000萬元。

　　“我們始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有堅(jiān)定信心。深圳是一座現(xiàn)代化繁榮都市，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)與無限的城市發(fā)展?jié)摿ΑＯ嘈爬戏馉敯儇浫腭v深圳，將為品牌的中國(guó)探索之旅打開新局面。”老佛爺百貨中國(guó)首席執(zhí)行官沈智杰告訴記者，深圳老佛爺百貨匯集了100多個(gè)品牌，首店品牌涵蓋國(guó)際品牌、設(shè)計(jì)師品牌等。

　　早在改革開放初期，深圳便已是首店經(jīng)濟(jì)發(fā)端地之一。1990年，內(nèi)地首家麥當(dāng)勞餐廳在羅湖區(qū)東門商圈正式開業(yè)，營(yíng)業(yè)第一個(gè)周末創(chuàng)下全球單店單天營(yíng)業(yè)額最高紀(jì)錄，開啟中國(guó)快餐行業(yè)變革；1992年，內(nèi)地首家7-11便利店在深圳開業(yè)，掀起中國(guó)便利店發(fā)展浪潮；1996年，內(nèi)地首家沃爾瑪超市開業(yè)，同年，國(guó)內(nèi)首家山姆會(huì)員店落地深圳。

　　近年來，一批含金量足、知名度高、帶動(dòng)力強(qiáng)的首店紛至沓來。走進(jìn)深圳各大商圈，設(shè)計(jì)師集合店hug首家全新概念店已收獲不少回頭客、國(guó)產(chǎn)香水品牌Melt Season全國(guó)首家主題限時(shí)店“帷幕”吸引眾多消費(fèi)者前來打卡、素食餐廳慶春樸門華南首店門前排起長(zhǎng)龍……這些新面孔、新勢(shì)力，在深圳消費(fèi)市場(chǎng)燃起全新火花，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入全新動(dòng)能。

　　首店為何喜愛深圳？這是它們?yōu)樯钲跔I(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和商貿(mào)活力投下的信任票。特別是自2022年起，深圳相繼出臺(tái)《關(guān)于加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的若干措施》《關(guān)于扎實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干措施》等多項(xiàng)政策，明確提出要做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，支持國(guó)內(nèi)外知名品牌在深圳設(shè)立首店、旗艦店、新概念店等，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外知名品牌在深圳首發(fā)和同步上市新品。

　　為進(jìn)一步提振消費(fèi)信心、培育消費(fèi)新動(dòng)能，深圳各區(qū)也紛紛搶灘首店經(jīng)濟(jì)，對(duì)商貿(mào)服務(wù)業(yè)、特色商業(yè)街區(qū)、首店品牌等給予真金白銀的支持。如福田區(qū)提出分檔次給予首店品牌授權(quán)代理商或品牌企業(yè)一般不超過500萬元的一次性支持；南山區(qū)提出加快高端品牌首店引進(jìn)，并對(duì)引入首店的商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商及首店品牌分檔次給予獎(jiǎng)勵(lì)、扶持金額50萬元至300萬元不等；羅湖區(qū)提出對(duì)新設(shè)立的全國(guó)首店、深圳首店品牌零售企業(yè)，分別可給予最高50萬元和20萬元的一次性扶持，對(duì)舉辦首發(fā)首秀活動(dòng)，給予最高100萬元補(bǔ)助。

　　“城市在挑選首店的同時(shí)，首店也在挑選城市，這是雙向選擇?！比A潤(rùn)萬象生活有限公司商業(yè)華南大區(qū)深圳片區(qū)招商總監(jiān)賈欣怡說，作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，深圳的GDP水平和消費(fèi)能力毋庸置疑，同時(shí)，深圳的城市包容能力強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體思想觀念超前、對(duì)新事物的接受度高。對(duì)于品牌而言，深圳是一個(gè)很好的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　談及為何看中深圳市場(chǎng)，詩亦品牌管理有限公司Melt Season品牌創(chuàng)始人倪麗詩說，深圳不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，擁有良好的營(yíng)商環(huán)境，而且有著包容開放的城市品格。這里年輕人多，充滿活力，愿意接納年輕的國(guó)產(chǎn)品牌、掏腰包去支持，并樂于給出產(chǎn)品反饋。

　　在首店經(jīng)濟(jì)助力下，深圳消費(fèi)市場(chǎng)充滿蓬勃生機(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，深圳市社會(huì)消費(fèi)品零售總額5000.02億元，同比增長(zhǎng)11.5%。分消費(fèi)類型看，商品零售增長(zhǎng)10.9%，餐飲收入增長(zhǎng)16.6%。消費(fèi)升級(jí)類商品保持較快增長(zhǎng)，其中，限額以上單位通信器材類、化妝品類零售額分別增長(zhǎng)22.6%、11.6%。

　　新業(yè)態(tài)成市場(chǎng)主力

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，特色餐飲、個(gè)性潮牌、戶外露營(yíng)等新業(yè)態(tài)首店備受市場(chǎng)追捧。尤其通過在場(chǎng)景、口味、體驗(yàn)等方面持續(xù)創(chuàng)新，特色“新餐飲”正成為線下消費(fèi)的主力軍，也成為各商圈首店招引的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

　　今年6月，素食餐廳慶春樸門華南首店在深圳開業(yè)。穿過云霧繚繞的山水庭院景觀，在綠竹掩映下進(jìn)入店內(nèi)，“煙火氣”撲面而來。深圳市慶春樸門餐飲管理有限公司店長(zhǎng)宋雯雯介紹，為營(yíng)造愉悅的就餐體驗(yàn)，店內(nèi)打造了開放式備餐區(qū)，食客不僅可以看到創(chuàng)意西餐、鐵板煲仔、川香湘辣等菜品的制作過程，還可與廚師互動(dòng)，了解品牌文化。開業(yè)以來，慶春樸門單日最高客流量接近1400人。

　　如果說“民以食為天”讓“新餐飲”有著天然的消費(fèi)引力，那么個(gè)性潮牌、戶外露營(yíng)、家居香氛等新業(yè)態(tài)的快速崛起則凸顯了新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的選擇偏好。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主流人群，其對(duì)興趣圈層的關(guān)注以及個(gè)性化、潮流化的消費(fèi)需求帶來了全新的消費(fèi)變革。

　　創(chuàng)立于2020年的Melt Season品牌便看中這一趨勢(shì)，以香水產(chǎn)品切入市場(chǎng)。“香氛是嗅覺的藝術(shù)，近幾年，國(guó)人消費(fèi)越來越注重審美價(jià)值和藝術(shù)性，這為國(guó)產(chǎn)香水品牌帶來了全新機(jī)遇?！蹦啕愒姼嬖V記者，受益于長(zhǎng)期的中外文化交融，深圳乃至華南地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)香氛品類接受度很高。Melt Season華南首店落戶深圳將為品牌發(fā)展帶來更大機(jī)遇。

　　先鋒買手店品牌hug則瞄準(zhǔn)了深圳年輕消費(fèi)群體的潮流時(shí)尚需求?！吧钲谀贻p人多、購(gòu)買力強(qiáng)，他們對(duì)時(shí)尚潮流的關(guān)注度、對(duì)設(shè)計(jì)感的要求也很高。這與hug品牌定位十分契合?！鄙钲诠裎幕瘋鞑ビ邢薰?、hug品牌深圳萬象天地店店長(zhǎng)伍爽介紹，為提升消費(fèi)體驗(yàn)，門店依托社群化營(yíng)銷模式，打造具有社交屬性的體驗(yàn)場(chǎng)景，持續(xù)提升品牌影響力。

　　近年來火爆的戶外露營(yíng)也為首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開新天地。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，深圳露營(yíng)主題餐飲商戶同比新增4倍，線上團(tuán)購(gòu)訂單增長(zhǎng)60倍，與露營(yíng)相關(guān)的休閑玩樂商戶較去年翻倍。

　　瞄準(zhǔn)深圳廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，露營(yíng)裝備品牌挪客在2022年將華南首店落地羅湖區(qū)。“挪客創(chuàng)立初期是一個(gè)線上品牌，主要做電商渠道。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在深圳的公園、海邊經(jīng)常能看到年輕人搭建帳篷進(jìn)行戶外露營(yíng)、燒烤，我們的線上粉絲也有很大部分來自深圳?！迸部推放拼砩獭⑸钲谑幸爸菓敉饪萍加邢薰竟ぷ魅藛T黃德云說，我們將產(chǎn)品從線上帶到線下，在門店中營(yíng)造更具體驗(yàn)感的露營(yíng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能親自看見、親手摸到、親身感受我們的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各類新能源汽車品牌門店正加速入駐深圳各大購(gòu)物中心，引發(fā)全新的購(gòu)物消費(fèi)熱潮。這在深圳深業(yè)上城購(gòu)物中心尤為明顯?！澳壳?#xff0c;商場(chǎng)內(nèi)已引入七大新能源汽車品牌，成為提升商場(chǎng)營(yíng)收的主力軍，是吸引男性消費(fèi)者的一大有力舉措?！鄙顦I(yè)商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)鐘革惠介紹，近年來內(nèi)地新能源汽車受到越來越多香港消費(fèi)者青睞。在恢復(fù)通關(guān)后，商場(chǎng)新能源汽車35%的銷量來自香港消費(fèi)者。同時(shí)，順應(yīng)深港消費(fèi)融合大趨勢(shì)，商場(chǎng)還從餐飲、住宿、培訓(xùn)等維度提供娛樂型消費(fèi)服務(wù)，為香港客群打造“一站式”購(gòu)物新體驗(yàn)。

　　提升產(chǎn)品創(chuàng)新力

　　一般而言，一間新店的市場(chǎng)蜜月期往往僅有半年時(shí)間。在一批首店火起來的同時(shí)，也有不少首店因后繼乏力而“曇花一現(xiàn)”。如何穩(wěn)固消費(fèi)“流量”，實(shí)現(xiàn)在地化的長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)是擺在所有首店面前的一道必答題。

　　深入挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)生需求是提升首店運(yùn)營(yíng)能力的前提條件。在倪麗詩看來，“氣味是一種十分個(gè)性化的體驗(yàn)。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，更深層次地理解消費(fèi)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，是品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。有別于西方對(duì)濃烈香氣的偏好，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡內(nèi)斂、沉靜的嗅覺感受。因此，為突出品牌的東方調(diào)性，進(jìn)軍高端消費(fèi)市場(chǎng)，公司也在持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，培養(yǎng)和挖掘國(guó)產(chǎn)調(diào)香師，打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的嗅覺美學(xué)品牌?！?/p>

　　以高品質(zhì)食材為核心，推出新穎適口的菜品，是各餐飲品牌從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。柿合緣新京菜品牌以魯菜為根基，加入了其他地域的食材和元素，瞄準(zhǔn)了深圳融合菜的廣闊市場(chǎng)，在今年7月將華南首店帶到了深圳。“新鮮食材與優(yōu)質(zhì)菜品是餐廳立足市場(chǎng)的根本。同時(shí)，厘清消費(fèi)需求，明確品牌定位，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)推動(dòng)菜品創(chuàng)新則是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵?！鄙虾ｐ惋嫻芾碛邢薰救A南區(qū)總經(jīng)理鄧海明介紹，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合是柿合緣新京菜的一大特色。同時(shí)，由于深圳的客群結(jié)構(gòu)中湖南人、潮汕人占比很大，柿合緣還在菜品中加入了川湘辣菜、清淡時(shí)蔬等，全面滿足食客的口味需求。

　　“服務(wù)質(zhì)量也關(guān)乎品牌存亡。我們制定了包含‘每天解決’‘每天查驗(yàn)’‘每天改善’等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理體系。”鄧海明表示，不僅如此，餐廳還通過線上營(yíng)銷、線下引流以及發(fā)放優(yōu)惠券等措施，持續(xù)提升品牌影響力，給消費(fèi)者最具性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。接下來，公司還會(huì)與商圈共同探討如何強(qiáng)化商業(yè)引流，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。

　　“秉持‘質(zhì)重于量’的標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)步發(fā)展，是老佛爺百貨布局中國(guó)業(yè)務(wù)的核心。”沈智杰介紹，在深圳店的產(chǎn)品組合中，老佛爺百貨采取更符合城市年輕化的產(chǎn)品組合策略，通過店內(nèi)清晰的品類區(qū)分、跨品牌集合區(qū)與獨(dú)立品牌商鋪設(shè)立、首店入駐等多元化組合形式，為消費(fèi)者提供多種選擇與一站式便捷購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，還結(jié)合各類創(chuàng)意活動(dòng)，打造法式風(fēng)情主題街，強(qiáng)化購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)，為深圳商業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增添活力。接下來，老佛爺百貨將聚焦消費(fèi)者的需求變化與消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

　　開拓消費(fèi)新場(chǎng)景

　　在首店選址上，絕大多數(shù)業(yè)態(tài)仍將購(gòu)物中心作為首選。當(dāng)前，深圳購(gòu)物中心呈現(xiàn)“多區(qū)開花”態(tài)勢(shì)，數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，帶來了顯著的商圈聚集效應(yīng)，形成了“一城多中心”的商業(yè)格局，也讓區(qū)域商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。在此背景下，如何吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者是首店品牌與商圈共同面對(duì)的課題。遵循差異化運(yùn)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)各類消費(fèi)新場(chǎng)景百花齊放，已成為深圳商貿(mào)消費(fèi)業(yè)的破題之舉。

　　去年9月，深圳首個(gè)以“食”和“家”概念為設(shè)計(jì)理念的“市集型購(gòu)物中心”萬象食家在羅湖區(qū)開業(yè)。“線下消費(fèi)體驗(yàn)已成為商貿(mào)服務(wù)的重中之重。這種體驗(yàn)不僅來自更好的商業(yè)服務(wù)，還源于帶有人文內(nèi)涵的品牌故事、更具社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)景?！鄙钲谌f象食家總經(jīng)理白媛媛告訴記者，萬象食家致力于打造成一個(gè)“樂食悅居”社交和體驗(yàn)空間，并通過首店的引入帶來全新消費(fèi)觀感。

　　“目前，萬象食家內(nèi)已開設(shè)6家華南首店，19家深圳或羅湖首店。”白媛媛介紹，萬象食家還將餐飲消費(fèi)從C端延伸至B端，攜手食材供應(yīng)鏈品牌，將零售與餐飲相結(jié)合，打造充滿煙火氣的市集購(gòu)物體驗(yàn)。開業(yè)以來，萬象食家日客流量最高達(dá)8萬人次。

　　位于龍崗區(qū)的深圳仁恒夢(mèng)中心以生態(tài)為主題，打造了兼具開放包容、綠色生態(tài)與人文藝術(shù)體驗(yàn)的商業(yè)綜合體，并通過引入一批首店，吸引了不少年輕消費(fèi)群體前往打卡。深圳市仁恒商業(yè)管理有限公司商業(yè)總經(jīng)理司徒健介紹，該項(xiàng)目以“首店+旗艦店”為組合，已引入超過40%的區(qū)域首店。其中，仁恒首個(gè)自營(yíng)影院“仁恒夢(mèng)影廊”深圳首店落戶其中，今年春節(jié)期間，部分VIP影廳上座率達(dá)100%。

　　“對(duì)于一線城市來說，形成多中心的商圈是必然趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)‘各美其名’的目標(biāo)，各商圈就需要有自己的獨(dú)特亮點(diǎn)。萬象天地瞄準(zhǔn)潮流消費(fèi)，全面梳理在地消費(fèi)者畫像，以需求為導(dǎo)向，逐步形成了以高端美妝、潮流品牌、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌為主要亮點(diǎn)的首店品類引進(jìn)偏好。”賈欣怡說。

　　對(duì)于意圖開拓新市場(chǎng)的首店而言，盡管前期有大量的市場(chǎng)調(diào)研，但實(shí)際落地后，消費(fèi)者是否買單仍是未知。怎么辦？“快閃店”是萬象天地給出的解題思路?！斑M(jìn)入新市場(chǎng)的品牌往往承受著店鋪?zhàn)赓U與未知市場(chǎng)的雙重壓力?！扉W店’能為其試水新市場(chǎng)提供一個(gè)短期經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所?！辟Z欣怡介紹，“我們提出了場(chǎng)景化空間運(yùn)營(yíng)的概念，將傳統(tǒng)購(gòu)物商場(chǎng)的‘盒子’打開，打造出‘一街一巷五廣場(chǎng)’的空間格局，成為新品牌試運(yùn)營(yíng)的孵化地。在銷售日趨穩(wěn)定后，新品牌能獲得在地化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，為后期擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。”

　　Melt Season“帷幕”主題限時(shí)店便采用了典型的“快閃店”模式?！啊扉W店’讓我們更好地感知深圳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)潛力。店鋪開業(yè)以來，月均銷售額超百萬元，這讓我們更有信心長(zhǎng)期扎根深圳。目前，公司正在為長(zhǎng)期店鋪尋找場(chǎng)地，希望能在明年落地運(yùn)營(yíng)?！蹦啕愒娬f。

　　“當(dāng)前，年輕人的共鳴多來自社交，場(chǎng)景的打造便是社交的延伸。同時(shí)，本土文化是商業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可忽視的重點(diǎn)。對(duì)深圳而言，強(qiáng)烈的科技創(chuàng)新特質(zhì)鑄就了這座城市濃郁的現(xiàn)代氣息。”鐘革惠表示，基于此，深業(yè)上城以“場(chǎng)景助品牌、文化助消費(fèi)”為核心，一方面持續(xù)推動(dòng)索尼旗艦店、新能源汽車品牌等科技品牌首店的引入；另一方面持續(xù)“造節(jié)”“造景”，以多元化節(jié)日氛圍提升商圈的社交屬性，吸引更多消費(fèi)者走出家門，參與到線下互動(dòng)體驗(yàn)中。自2021年以來，深業(yè)上城舉辦了Chill上城逛公園、天空畫布藝術(shù)節(jié)等200多場(chǎng)活動(dòng)，不僅為商場(chǎng)帶來更多消費(fèi)者，也強(qiáng)化了對(duì)首店品牌的吸引力