新茶飲告別野蠻生長

??目前，新茶飲行業已經告別野蠻生長，進入存量破局和品牌溢價發展階段。下一步，茶飲企業還需緊跟消費市場趨勢，在引入數字化技術等方面發力，積聚品牌勢能，不斷降本增效，探尋增量空間。

??近年來，新茶飲行業強勁增長，成為消費領域的現象級品類。中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的數據顯示，隨著消費場景更加多元化，新茶飲消費市場前景廣闊，預計2025年市場規模將達到2015億元。面對持續上漲的消費熱情，新茶飲行業呈現出哪些發展趨勢？行業不斷拓寬的創新品類又將給消費者帶來哪些新體驗？近日，記者走訪了市場和相關專家。

??健康成消費追求

??在位于北京市豐臺區成壽寺路新業廣場的茶百道店內，記者見到了剛剛為自己和閨蜜點了“烏漆嘛黑”水果茶的“90后”女孩陳雪。她告訴記者，自己平常是飲料愛好者，和朋友一起出門玩時，奶茶幾乎是逛街的“標配”。含真實果料的鮮果茶是陳雪的最愛。“現在是桑葚成熟的季節，我喜歡點應季的桑葚果茶‘烏漆嘛黑’；夏天時，會點‘紫氣葡萄凍凍’或‘生椰西瓜’，下單時選擇不額外加糖或0卡糖，感覺更健康。”陳雪說。

??像陳雪一樣追求健康、天然新茶飲體驗的消費者不在少數。《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關注茶飲的真材實料，注重原料品質。《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。《2023新茶飲研究報告》顯示，人們的健康意識日益提升，對糖度、熱量、脂肪、蛋白質等細微指標更加關注。

??面對消費需求的變化，“更健康”成為茶飲新一輪升級方向。2023年以來，新茶飲品牌更強調使用新鮮、真實、高品質的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產品的天然、健康和新鮮度。甜啦啦通過自建工廠、自營倉儲等方式，把控原材料品質，承諾新鮮現制，只用鮮水果，拒絕壞水果。茶百道推出真鮮奶茶系列，加入新鮮的高品質生牛乳，全程通過2攝氏度至6攝氏度的冷鏈運輸保鮮，在留存風味與口感的同時，還保留了活性營養物質，其鮮牛奶的蛋白質和乳脂含量均高于國家標準。奈雪的茶上新“大師龍井”系列茶飲，茶葉堅持純手工采摘，只選取春天的頭茬嫩芽，經過“十大手法”炒制，最大化鎖住春日龍井的新鮮和茶香。

??營養分級邁出新步伐

??針對新茶飲“高糖”“高熱量”的健康風險，2023年以來新茶飲通過試點“營養分級”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式推進健康升級，“控糖”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產品的賣點。

??霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶飲“營養選擇”標識試點品牌。在霸王茶姬上海環球港門店，記者看到“營養選擇”標識的主題展示隨處可見。從線上小程序進入門店，消費者在產品詳情頁選擇不同杯型、溫度、糖度選項后，系統會在右上角實時生成所選產品的具體分級。如中杯冷、不另外加糖的“酌紅袍”獲得A級，同樣標準的“云中綠”也為A級，一杯中杯少糖的“伯牙絕弦”被評為B級。霸王茶姬環球港店的店員介紹，自1月底門店試點啟動以來，幾乎每天都有到店點餐的消費者詢問“營養選擇”標識的情況。上海門店數據顯示，A級、B級兩類分級飲品的銷量占比出現持續上漲，近七成消費者在了解到“營養選擇”標識的指引意義后，主動選擇A級、B級飲品。

??除了“營養分級”外，茶百道、樂樂茶等新茶飲品牌均在菜單上為消費者提供零卡糖的選項，在糖類上進行了產品優化。不少品牌還推出含代糖產品，如奈雪的茶去年全面使用天然“羅漢果糖”作為產品代糖，率先在業內進行代糖升級。喜茶在全部門店推出“低卡甜菊糖”。在消費透明度方面，各個品牌紛紛列出產品成分表和熱量表，消費者一目了然。在奈雪的茶小程序上點單時可以看到，每種茶飲的熱量都有明示，如選擇中杯、推薦冰量、不另外加糖的霸王龍井青提，熱量約為170大卡。喜茶已于2023年10月26日在行業內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。霸王茶姬持續更新“產品身份證”，消費者在霸王茶姬公眾號內可以了解部分產品的熱量值、微量元素含量值、原葉產地、烘焙工藝等信息。

??供應鏈持續優化

??隨著新茶飲“萬店時代”的到來，行業也面臨著更加激烈的競爭。記者注意到，在升級原材料、提升服務品質的同時，新茶飲產品還降低價格適應消費需求的轉變，幾年前動輒二三十元一杯的奶茶如今降至10元左右。去年8月23日，奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。同樣在去年，甜啦啦先后推出12元的高價值果茶“超牛牛油果”“超紅車厘子”，以及8元鮮奶茶系列“清風茉白鮮奶茶”“龍麟香鮮奶茶”“碧玉桃花鮮奶茶”，在茶飲業持續內卷“質價比”。古茗發布了周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品。調查顯示，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。

??新茶飲市場門檻相對較低，在產品用料和品質都不改變的前提下，新茶飲頭部企業要實現降價和產品創新，需要通過供應鏈建設優化成本。甜啦啦供應鏈中心總監常靜表示，隨著消費市場對健康要求的具象化，對原材料的需求和標準均有所提高。溯源企業深入供應鏈源頭，通過建立穩定的供應鏈體系可保障原料價格優勢。甜啦啦2015年創立開放加盟，2016年布局供應鏈，通過建立品牌專屬生產基地等方式，在原料上逐步向自有采購、自有生產模式過渡，降低了生產成本，提升了企業市場競爭力。僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家，累計銷售額為20億元。

??“對于企業來說，并不是產品越貴利潤就會越高，關注消費者的需求、留住消費者，對新茶飲品牌來說始終是最重要的。”奈雪的茶創始人彭心曾表示，新茶飲行業不單是創意的競爭，新品研發后更考驗供應鏈體系的支撐能力，必須確保長期向消費者交付穩定可靠、健康優質的產品與服務。目前，新茶飲行業已經告別野蠻生長，進入存量破局和品牌溢價發展階段。業內專家表示，下一步，茶飲企業還需緊跟消費市場趨勢，在引入數字化技術等方面發力，積聚品牌勢能，不斷降本增效，探尋增量空間。（記者 吳佳佳）