數字化助力“縣城品牌”進軍一線城市

　　剛剛過去的2023年，我國消費呈現恢復向好態勢，透出濃濃暖意。統計數據顯示，2023年11月份，社會消費品零售總額42505億元，同比增長10.1%，比上月加快2.5個百分點。服務消費持續高增長，2023年1月至11月，服務零售額同比增長19.5%，比1月至10月加快0.5個百分點。

　　其中，餐飲行業的增長尤為亮眼。國家統計局數據顯示，2023年11月全國餐飲收入5580億元，同比增長25.8%；其中限額以上單位餐飲收入1152億元，同比增長24.6%。1月至11月，全國餐飲收入47485億元，增長19.4%。

　　餐飲行業快速復蘇過程中，一些新信號頗為值得關注，比如一些“縣城品牌”正在加速“闖入”一線城市。根據美團數據，2023年1月1日至12月1日，一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數增速同比分別達10.7%、94.3%、77.6%和84.5%。可以看出，一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼。此外，一批發源于低線城市、全國門店數量在千家左右的中等規模品牌，也均在2023年實現了較快增長。

　　數據之外，消費者亦能直觀感受到餐飲業縣城品牌的“包圍”之勢。以“洋氣”著稱的國際化大都市上海，就積極“擁抱”縣城餐飲品牌。當消費者漫步在上海著名商圈南京路步行街附近時，不遠處能看到“青年最愛漢堡之一”的塔斯汀中國漢堡，轉角處不經意一瞥就能看到霸王茶姬，而主打下沉市場的蜜雪冰城則已在上海“扎堆”開店。

　　在全國大牌乃至國際大牌云集之地的一線城市，“縣城品牌”是如何實現“破圈”的？筆者認為主要有以下三方面原因：

　　首先，“縣城品牌”與當前擁抱性價比的消費潮流相契合，抓住了成長窗口期。在縣城成長起來的品牌大多深耕下沉市場，其目標消費群體對價格敏感，而這一特點恰恰與近年來逐漸“務實、理性”的消費理念高度契合。筆者觀察到，從需求端看，近年來消費者更加理性，不再盲從追大牌，高性價比正成為大城市消費者的選擇；從供給端看，降價促銷成為商家推廣產品、提升銷售額的重要選擇。而主打薄利多銷的縣城餐飲品牌，正是抓住了這一有利時機，持續發揮其性價比優勢，積極布局一線城市市場，精準定位，從而實現了快速增長。

　　其次，在數字賦能的背景下，依靠數字基礎設施和創新應用，“縣城品牌”借助互聯網線上平臺進行口碑傳播，大幅降低了傳統商業模式中對“黃金地段”的依賴，發展出了更匹配中國消費潛能的新模式。比如，在美團等本地生活平臺上，店家以更低成本吸引到了更多客流。通過優惠團購、直播帶貨等模式，“縣城品牌”的傳播效應收獲了指數級增長，實現了“破圈”傳播，以“四兩撥千斤”之力推動了供需之間的高效對接。

　　再次，“縣城品牌”在一線城市的快速擴張，展現了中國經濟的活力與潛力。無論是餐廳門前等位的“長龍”，還是線上平臺數量飆升的外賣訂單，均折射出居民消費信心的回升。

　　實際上，回暖的不僅是餐飲行業，智能家居、國貨“潮品”、新能源汽車、電子產品等領域也都成了消費的新增長點，并且不斷為行業高質量發展持續注入新動能。可以預見，“縣城品牌”的崛起以及其背后消費觀念的變化，將推動行業積極把握品牌產品偏好的新變化、新趨勢，從而進一步激活消費潛力，推動高質量發展。（馬榮）