穿越“史上最長換機周期”
對于所有手機行業從業者來說,過去三年經歷的“史上最長換機周期”注定成為改變行業發展的轉折點。2021年9月,市場調研機構Strategy Analytics報告顯示,中國手機用戶的平均換機周期為28個月。事實上,一直到今年二季度,全球手機市場都一路向下。
好消息是,進入三季度,手機市場開始回暖,據中國信通院近期發布的數據顯示,9月國內市場手機出貨量3327.7萬部,同比增長59%,消費者換機熱情明顯高漲。12月6日,話題#手機出貨量大漲近六成#登上微博熱搜,引發網友討論。可惜的是,一些手機品牌倒在了黎明之前,沒能完成周期穿越。這次“史上最長換機周期”對很多手機品牌來說是一個巨大的教訓——企業在擁抱新發展機遇的同時,更應該思考如何在充滿不確定性的市場中穩健經營,如何活得更長。
在對周期的理解上,vivo具有代表性。“好的行業具備穿越周期的天然屬性,vivo埋頭種因,做正確的事,成立28年來專注于通訊行業,扎扎實實把每一件事做深做透。”vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山近日在《vivo會客廳》圓桌對談活動中表示。
他認為,手機行業有持續更新迭代的巨大需求,它就和陽光、空氣、水和食物一樣,是維持現代人生活的必需物品,具備穿越周期的天然優勢。在這個過程中,vivo不斷加大長賽道的投入,并用科學管理方法來檢驗商業健康度,檢驗自己是不是在做正確的事。
企業想要穿越周期,從長的時間維度看,對手永遠不是來自外部,而是企業自身。不斷打敗自己,持續領跑,才能做到一騎絕塵。
在下滑的市場找增量,比乘著增量市場的東風要難得多。盡管手機行業已經回暖,但回顧過去的三年,我們發現,能在這個階段逆勢增長的企業,往往是更早為市場變化做好了準備,“能決定命運的只有自己,”vivo給我們做了一個極佳的詮釋。
兩種思路,兩種結果
vivo是一個以終為始,用結果來印證理念,并繼續在這個路上穩健前行的典范。對于手機行業來說,定義一款產品有兩種思路,一種是價格優先,即卡好價格段,在這個價格下給出盡量高的配置;第二種是產品力優先,盡可能把產品定義實現好,用產品體驗吸引消費者。而縱觀現在口碑和銷量雙贏的產品,它們幾乎走的都是第二條路,因為他們是從用戶真實的需求出發,而不是從市場出發,用戶需要什么,我就造什么,極力地滿足用戶需求,甚至是與用戶共創。但從價格為先到產品為先的轉變不是一蹴而就的,招更多的人、買更好的零部件,任何廠商都可以做到,但從產品出發的思維方式、企業文化、組織架構,短期內難以復制,更早有系統性產品思考與能力的廠商,往往更能適應這種變化。
vivo在成立初期就是用戶體驗優先的策略,這種思路貫穿了vivo發展的始終。用戶體驗優先,首先強調的是一個聚焦與專注。就像可口可樂,不管外面行業多熱鬧,可口可樂所有的戰略都是圍繞著用戶“解渴”,無論什么時候,這個需求是在的,聚焦與專注讓可口可樂還可以走得很遠很遠。胡柏山也說,vivo是用戶導向型的企業,多年來,經營產品盡管在形式上經歷了電話機、尋呼機、無線固定電話、功能機、智能機,但本質上都是滿足用戶需求的不斷變化,始終把用戶的需求放在第一位。“環境發生變化的時候,企業要跟著用戶需求去變,不能自己在原地打轉、刻舟求劍,用戶需求、用戶導向,始終是vivo最大的核心。”
我們可以從vivo的“ECR”管理方法中管中窺豹。“ECR”指的是體驗(Experience)、商業(Commercial)和心智(Recognition)這三個閉環,它是檢驗vivo企業經營健康與否的標準/終極目標,并且具有先后順序。具體來看,體驗閉環、商業閉環、心智閉環的邏輯層次是:市場拓展中體驗閉環為先,強化用戶導向,之后通過商業閉環推動心智閉環,最終形成體驗+心智支撐的商業成就。
胡柏山認為,一個產品在沒有解決用戶問題的時候,去談商業閉環和心智閉環是沒有“因”的。“所以我們把用戶的體驗擺在第一位,無論是進入新品類,還是進入全新的國家,完成體驗閉環以后,才能考慮商業閉環和心智閉環。”
用戶體驗優先策略,讓vivo在過往的近30年形成了自己的技術壁壘,擁有一個立得住的長板,并且這種理念的成功又被vivo在市場和產品上的成功所印證。從市場來看,vivo正式出貨的國家和地區已經覆蓋60+,全球存量用戶數突破5億。從產品來看,vivo年度旗艦產品vivo X100系列表現很不錯,首銷日累計銷售額達10億人民幣,打破vivo歷史所有新機首銷記錄,相比上一代X90、X90 Pro銷量增長740%。最新發布的vivo S18系列預裝藍心小V,在藍心大模型和OriginOS 4的加持下,產品多方面表現優異。更重要的是,vivo過往在產品上的一些堅持甚至偏執,逐漸轉化成了行業趨勢。如果回過頭去看vivo做產品的這幾年,你經常會發現,vivo已經領先行業首發了某些技術或配置。
古人言,“以利相交,利盡則散;以勢相交,勢敗則傾;以權相交,權失則棄;唯以心相交,方能成其久遠。”用價格吸引來的用戶,當價格優勢不再的時候,必然“利盡則散”,而用戶優先,滿足用戶需求,融合體驗、商業和心智,方能成其久遠。
兩種思路,最后得出兩種截然不同的結果。
長期主義才是真正的“長坡厚雪”
能穿越周期的公司往往具備一些特質,胡柏山把vivo穿越周期的核心競爭力概括為三個方面。首先是科學的治理體系。vivo一方面不斷加大長賽道投入,另一方面,它采取“ECR”管理方法時刻檢驗自身的商業健康度,核查當前舉措是否正確——這對一家企業的長期發展至關重要。“科學的治理體系非常關鍵,特別是企業大了以后。”胡柏山說。其次是創新體系。這么多年來,vivo一直在進行長賽道投入。現在vivo 75%的員工是研發人員,人數差不多有1.3萬人,在全球很多國家都布局了研發中心,也不斷積累專利。截至2022年末,vivo全球申請專利超過43,000 件,累計獲授權專利超過14,000件。
vivo今年發布了技術品牌“藍科技”,包括藍晶芯片技術棧、藍海續航系統、藍心大模型、藍河操作系統,基于用戶導向打造創新系統,并聯合產業鏈實現了多項長賽道技術突破。這一決策的健康度在2023年得到完美驗證,vivo技術成果實現全面開花。其中,藍晶芯片技術棧作為核心技術,與vivo首款6nm制程工藝自研影像芯片V3實現雙芯協同,為用戶帶來了真正的軟硬一體化體驗;藍海續航系統通過碳元重組技術,提升了“鋰離子傳輸效率”,增加手機續航的同時縮短充電時間,突破了行業技術瓶頸;藍心大模型從10億到1750億、以五大參數規模全面覆蓋各種使用場景;藍河操作系統具有“天生更智慧、天生更流暢、天生更安全”3大核心特性,革新系統體驗。奇點是技術創新的轉折點,站在人工智能發展的時代,這個奇點將帶來更多企業發展的機會,對vivo這樣的企業也會帶來更大的變革空間。再次是文化價值觀。vivo的管理哲學不僅強調“修心”的“本心而為”,更重視“埋頭種因”。如果把胡柏山概括的vivo三個核心競爭力再延伸,我們發現,這正是一家堅守長期主義的企業想要基業長青的必備要素。
耐得住性子,短期的成績才不會影響長期投入的決心,才能在市場云波詭譎時泰然自若,堅守初心。這在vivo對技術的長期投入上可見一斑。vivo在2019年正式確立設計、影像、系統、性能四條創新長賽道,并不斷進行堅決投入。vivo內部“研發費用不設上限”,這幾年vivo每年的研發費用都超過了百億。
在快速變化的市場競爭格局里,堅持長期主義注定是一條更艱難的道路,然而“難路易行”,因為“難走的路從不擁擠”。vivo在長期主義上的堅持,是一個典型的正面案例,市場競爭永遠不會因為投機取巧而變得更加容易,市場只會回饋那些相信長期主義的人。
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