精致露營綜合體如何撐起“詩與遠方”

精致露營綜合體為打造可持續(xù)生活方式提供服務(wù)，與之對應(yīng)的“露營+”模式通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新性提升營地綜合效益。精致露營綜合體的新增長點，不僅應(yīng)依靠“營地+”的附加活動，更應(yīng)挖掘其社會效益潛力。打造具備便利體驗感的個性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。

　　打開一些短視頻平臺，各色各樣的“寶藏露營地”正成為平臺搜索、推薦的高頻熱詞。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有露營企業(yè)13余萬家，近三年的年均增速高達33%。有專業(yè)咨詢公司預測，今年露營市場總體規(guī)模可達1781.4億元。露營之“風”掀起爆發(fā)式新興戶外運動潮流，使得露營與體育、生活方式相結(jié)合，成為目前正風靡全球的露營綜合體新形式。精致露營綜合體并非各類產(chǎn)業(yè)的簡單堆砌，而是深度融合全民健身與全民健康，集體育健身、戶外運動、文化旅游于一體，是促進體育生活化與生活方式現(xiàn)代化的重要組成部分。

　　自2020年“露營元年”開始，露營從傳統(tǒng)的徒步野營升級為兼顧儀式感與舒適度的精致露營綜合體,成為文旅產(chǎn)業(yè)的新引擎。隨著2022年11月《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》等支持政策的出臺，露營市場由粗放型增長向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。當前國內(nèi)露營行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈按照消費類型可分為服務(wù)端與商品端消費。前者即露營營地、風景區(qū)產(chǎn)生的各類消費，以內(nèi)容的創(chuàng)新為核心；后者即從上游露營裝備到下游衍生商品，其中以汽車自駕消費的增長最為突出。然而當前兩者尚處于“各司其職”狀態(tài)，未能形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈整合。因此，精致露營綜合體的建設(shè)，將成為露營業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的一大趨勢。

　　精致露營綜合體的服務(wù)端核心：“露營+”的創(chuàng)新潛能

　　精致露營綜合體為打造可持續(xù)生活方式提供服務(wù)，與之對應(yīng)的“露營+”模式通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新性提升營地綜合效益。目前，國內(nèi)露營地主要沿兩帶形成集聚效應(yīng)，一帶是沿內(nèi)蒙-甘肅-四川-云南一線，受獨特的自然資源驅(qū)動；另一帶沿東部沿海三大經(jīng)濟圈分布，由市場需求驅(qū)動。因此，“露營+”形式應(yīng)因地制宜、多樣化發(fā)展。

　　多年來國外在“露營+體育”模式下的立體化布局和業(yè)務(wù)平臺化的管理模式思路可應(yīng)用于我國精致露營綜合體的開發(fā)。歐美的傳統(tǒng)露營地建設(shè)與旅游及戶外運動項目相結(jié)合,如美國露營地的經(jīng)營者按照旅游線路進行品牌開發(fā)，法國露營旅游與其他度假產(chǎn)品相結(jié)合，依托露營地環(huán)境為游客提供徒步、劃船等運動。迪拜的全球最大體育綜合體Sport Society，以體育主題為特色，融合零售和大健康業(yè)態(tài)，建有超過40種大型運動設(shè)施，輻射范圍覆蓋超過100萬居民。相比于國外悠久的露營歷史，我國想要把露營打造成戶外運動的重要一環(huán)和全民運動的健康生活方式，需要不斷創(chuàng)新消費服務(wù)和體驗，如與trek等騎行品牌聯(lián)名，打造露營地與體育場館共生的新型城市消費綜合體。

　　國內(nèi)新興生活方式的聚集地上海，為精致露營綜合體的萌芽提供了土壤。近年來上海不斷開放打造高品質(zhì)城市公共空間，多處市郊小眾風景區(qū)興起，如上海海灣國家森林公園、廣富林郊野公園等，通過發(fā)揮“露營+體育”的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，助推了飛盤、徒步等新興戶外運動的發(fā)展，從小眾愛好的聚集發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型精致露營綜合體。

　　精致露營綜合體的商品端增長極：汽車自駕文化發(fā)展

　　精致露營綜合體的可移動性，為文化休閑產(chǎn)業(yè)提供新增長點。自駕出行是支撐精致露營綜合體的重要載體。2022年我國私人轎車保有量遠超日本，但人均汽車保有量僅為日本的1/4，上升空間巨大，未來有望引領(lǐng)露營旅游的發(fā)展趨勢。

　　政策利好助力自駕模式快速增長與商機挖掘。2017年《汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃》指出，各地汽車自駕運動營地要納入當?shù)芈糜伟l(fā)展總體規(guī)劃和自駕車旅居車營地發(fā)展規(guī)劃。2021年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》鼓勵社會力量打造中國汽車房車露營大會、中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會等戶外活動品牌。2022年《關(guān)于搞活汽車流通擴大汽車消費若干措施的通知》提出在用地等方面支持汽車自駕運動營地等項目建設(shè)運營。在上海，“不離滬，去遠行”的自駕宣言，激發(fā)了城市人群貼近大自然的消費動機。政策利好與市場需求成為露營綜合體的可持續(xù)增長的新引擎，同時也為露營上下游商品提供新的商業(yè)機會。如Snow Peak由單一登山用品供應(yīng)商，逐步拓展至汽車露營產(chǎn)品、營地咨詢等業(yè)務(wù)的綜合戶外品牌，為露營風口的入局者提供了從汽車角度切入的新理念與復合型綜合體的新思路。

　　放眼國際，汽車自駕運動營地最早出現(xiàn)于1860年代的美國，在20世紀成為歐美最為流行的露營賽道之一。在我國，汽車自駕運動營地自21世紀初開始流行，國家露營地相關(guān)規(guī)劃、標準對汽車自駕運動營地的建設(shè)也提出了標準化的高質(zhì)量建設(shè)要求。當前，汽車業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，擴大汽車產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)消費對于助力穩(wěn)定經(jīng)濟基本盤和改善民生意義重大，在這其中，露營衍生的自駕消費能極大促進汽車消費、優(yōu)化汽車使用環(huán)境，進而反作用于精致露營綜合體，助力打造高品質(zhì)生活。

　　精致露營綜合體的情緒價值：詩意棲居的體驗感與運動社交屬性

　　“逃離”快節(jié)奏生活和體驗新生活方式是中國露營消費者的主要動機。然而，“逃離”的消費動機無法帶來露營綜合體的可持續(xù)盈利，因為單一的露營營地是一門“吃力不討好”的生意。相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，營地運營的本質(zhì)是更接地氣的、很難被標準化或復制放大的運營服務(wù)。因此精致露營綜合體的新增長點，不僅應(yīng)依靠“營地+”的附加活動，更應(yīng)挖掘其社會效益潛力。當前的露營市場從迎合愛好野外求生的男性群體轉(zhuǎn)為以顏值和設(shè)計為主題的精致露營風格，極大拓展了消費市場。無論是燒烤和手沖咖啡等新式露營設(shè)備，還是綜合性露營基地的建設(shè)，都有意迎合了露營者共享與輕社交的消費意愿。

　　打造具備便利體驗感的個性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。如上海市辰山植物園不僅提供帳篷租賃，還通過下午茶、插畫、戶外探索等儀式感的環(huán)節(jié)設(shè)置，讓游客感受地域色彩和人文印記，將露營的目光從一草一木延伸到星辰大海，實現(xiàn)詩意棲居的精致露營綜合體。

　　（作者分別為上海社會科學院應(yīng)用經(jīng)濟研究所研究員、上海市浦江人才；復旦大學創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心研究助理）