精致露營綜合體如何撐起“詩與遠(yuǎn)方”

精致露營綜合體為打造可持續(xù)生活方式提供服務(wù)，與之對應(yīng)的“露營+”模式通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新性提升營地綜合效益。精致露營綜合體的新增長點(diǎn)，不僅應(yīng)依靠“營地+”的附加活動，更應(yīng)挖掘其社會效益潛力。打造具備便利體驗(yàn)感的個(gè)性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。

　　打開一些短視頻平臺，各色各樣的“寶藏露營地”正成為平臺搜索、推薦的高頻熱詞。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有露營企業(yè)13余萬家，近三年的年均增速高達(dá)33%。有專業(yè)咨詢公司預(yù)測，今年露營市場總體規(guī)?？蛇_(dá)1781.4億元。露營之“風(fēng)”掀起爆發(fā)式新興戶外運(yùn)動潮流，使得露營與體育、生活方式相結(jié)合，成為目前正風(fēng)靡全球的露營綜合體新形式。精致露營綜合體并非各類產(chǎn)業(yè)的簡單堆砌，而是深度融合全民健身與全民健康，集體育健身、戶外運(yùn)動、文化旅游于一體，是促進(jìn)體育生活化與生活方式現(xiàn)代化的重要組成部分。

　　自2020年“露營元年”開始，露營從傳統(tǒng)的徒步野營升級為兼顧儀式感與舒適度的精致露營綜合體,成為文旅產(chǎn)業(yè)的新引擎。隨著2022年11月《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》等支持政策的出臺，露營市場由粗放型增長向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。當(dāng)前國內(nèi)露營行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈按照消費(fèi)類型可分為服務(wù)端與商品端消費(fèi)。前者即露營營地、風(fēng)景區(qū)產(chǎn)生的各類消費(fèi)，以內(nèi)容的創(chuàng)新為核心；后者即從上游露營裝備到下游衍生商品，其中以汽車自駕消費(fèi)的增長最為突出。然而當(dāng)前兩者尚處于“各司其職”狀態(tài)，未能形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈整合。因此，精致露營綜合體的建設(shè)，將成為露營業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的一大趨勢。

　　精致露營綜合體的服務(wù)端核心：“露營+”的創(chuàng)新潛能

　　精致露營綜合體為打造可持續(xù)生活方式提供服務(wù)，與之對應(yīng)的“露營+”模式通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新性提升營地綜合效益。目前，國內(nèi)露營地主要沿兩帶形成集聚效應(yīng)，一帶是沿內(nèi)蒙-甘肅-四川-云南一線，受獨(dú)特的自然資源驅(qū)動；另一帶沿東部沿海三大經(jīng)濟(jì)圈分布，由市場需求驅(qū)動。因此，“露營+”形式應(yīng)因地制宜、多樣化發(fā)展。

　　多年來國外在“露營+體育”模式下的立體化布局和業(yè)務(wù)平臺化的管理模式思路可應(yīng)用于我國精致露營綜合體的開發(fā)。歐美的傳統(tǒng)露營地建設(shè)與旅游及戶外運(yùn)動項(xiàng)目相結(jié)合,如美國露營地的經(jīng)營者按照旅游線路進(jìn)行品牌開發(fā)，法國露營旅游與其他度假產(chǎn)品相結(jié)合，依托露營地環(huán)境為游客提供徒步、劃船等運(yùn)動。迪拜的全球最大體育綜合體Sport Society，以體育主題為特色，融合零售和大健康業(yè)態(tài)，建有超過40種大型運(yùn)動設(shè)施，輻射范圍覆蓋超過100萬居民。相比于國外悠久的露營歷史，我國想要把露營打造成戶外運(yùn)動的重要一環(huán)和全民運(yùn)動的健康生活方式，需要不斷創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)，如與trek等騎行品牌聯(lián)名，打造露營地與體育場館共生的新型城市消費(fèi)綜合體。

　　國內(nèi)新興生活方式的聚集地上海，為精致露營綜合體的萌芽提供了土壤。近年來上海不斷開放打造高品質(zhì)城市公共空間，多處市郊小眾風(fēng)景區(qū)興起，如上海海灣國家森林公園、廣富林郊野公園等，通過發(fā)揮“露營+體育”的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，助推了飛盤、徒步等新興戶外運(yùn)動的發(fā)展，從小眾愛好的聚集發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型精致露營綜合體。

　　精致露營綜合體的商品端增長極：汽車自駕文化發(fā)展

　　精致露營綜合體的可移動性，為文化休閑產(chǎn)業(yè)提供新增長點(diǎn)。自駕出行是支撐精致露營綜合體的重要載體。2022年我國私人轎車保有量遠(yuǎn)超日本，但人均汽車保有量僅為日本的1/4，上升空間巨大，未來有望引領(lǐng)露營旅游的發(fā)展趨勢。

　　政策利好助力自駕模式快速增長與商機(jī)挖掘。2017年《汽車自駕運(yùn)動營地發(fā)展規(guī)劃》指出，各地汽車自駕運(yùn)動營地要納入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展總體規(guī)劃和自駕車旅居車營地發(fā)展規(guī)劃。2021年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》鼓勵(lì)社會力量打造中國汽車房車露營大會、中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)大會等戶外活動品牌。2022年《關(guān)于搞活汽車流通擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》提出在用地等方面支持汽車自駕運(yùn)動營地等項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營。在上海，“不離滬，去遠(yuǎn)行”的自駕宣言，激發(fā)了城市人群貼近大自然的消費(fèi)動機(jī)。政策利好與市場需求成為露營綜合體的可持續(xù)增長的新引擎，同時(shí)也為露營上下游商品提供新的商業(yè)機(jī)會。如Snow Peak由單一登山用品供應(yīng)商，逐步拓展至汽車露營產(chǎn)品、營地咨詢等業(yè)務(wù)的綜合戶外品牌，為露營風(fēng)口的入局者提供了從汽車角度切入的新理念與復(fù)合型綜合體的新思路。

　　放眼國際，汽車自駕運(yùn)動營地最早出現(xiàn)于1860年代的美國，在20世紀(jì)成為歐美最為流行的露營賽道之一。在我國，汽車自駕運(yùn)動營地自21世紀(jì)初開始流行，國家露營地相關(guān)規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)對汽車自駕運(yùn)動營地的建設(shè)也提出了標(biāo)準(zhǔn)化的高質(zhì)量建設(shè)要求。當(dāng)前，汽車業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大汽車產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)消費(fèi)對于助力穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤和改善民生意義重大，在這其中，露營衍生的自駕消費(fèi)能極大促進(jìn)汽車消費(fèi)、優(yōu)化汽車使用環(huán)境，進(jìn)而反作用于精致露營綜合體，助力打造高品質(zhì)生活。

　　精致露營綜合體的情緒價(jià)值：詩意棲居的體驗(yàn)感與運(yùn)動社交屬性

　　“逃離”快節(jié)奏生活和體驗(yàn)新生活方式是中國露營消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。然而，“逃離”的消費(fèi)動機(jī)無法帶來露營綜合體的可持續(xù)盈利，因?yàn)閱我坏穆稜I營地是一門“吃力不討好”的生意。相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，營地運(yùn)營的本質(zhì)是更接地氣的、很難被標(biāo)準(zhǔn)化或復(fù)制放大的運(yùn)營服務(wù)。因此精致露營綜合體的新增長點(diǎn)，不僅應(yīng)依靠“營地+”的附加活動，更應(yīng)挖掘其社會效益潛力。當(dāng)前的露營市場從迎合愛好野外求生的男性群體轉(zhuǎn)為以顏值和設(shè)計(jì)為主題的精致露營風(fēng)格，極大拓展了消費(fèi)市場。無論是燒烤和手沖咖啡等新式露營設(shè)備，還是綜合性露營基地的建設(shè)，都有意迎合了露營者共享與輕社交的消費(fèi)意愿。

　　打造具備便利體驗(yàn)感的個(gè)性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。如上海市辰山植物園不僅提供帳篷租賃，還通過下午茶、插畫、戶外探索等儀式感的環(huán)節(jié)設(shè)置，讓游客感受地域色彩和人文印記，將露營的目光從一草一木延伸到星辰大海，實(shí)現(xiàn)詩意棲居的精致露營綜合體。

　　（作者分別為上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才；復(fù)旦大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)投資研究中心研究助理）