透過天貓的新增長，我們看到了中國制造的希望

　　◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 逍道一

　　關鍵時刻，召開了一場重磅會議。

　　7月24日，中共中央政治局召開會議。會議引發巨大關注，次日市場一片大漲。

　　這次會議前，每天刷朋友圈畫風本來是這樣的：

　　外部形勢變化，出口承壓；

　　“鐵公機”審批收緊，基建放緩；

　　資產負債表不想奮斗了，消費降級……

　　疫情明明結束了，中國也已挺過了“黑天鵝”的三年，國民經濟的三駕馬車卻好像陷入踟躇？

　　高層也意識到這些問題，本次會議直面問題，指出“當前經濟運行面臨新的困難挑戰，主要是國內需求不足，一些企業經營困難，重點領域風險隱患較多，外部環境復雜嚴峻”。

　　同時強調，經濟恢復是一個波浪式發展、曲折式前進的過程。我國經濟具有巨大的發展韌性和潛力，長期向好的基本面沒有改變。

　　這次會議開出的藥方不是頭痛醫頭腳痛醫腳的表面邏輯，而是尋到了經濟運行的深層肌理。

　　逆周期政策方向，擴大消費，特別要提振汽車、電子產品、家居等大宗消費，推動體育休閑、文化旅游等服務消費；同時發揮投資帶動，并穩住外貿基本盤。

　　跨周期政策方向，強調現代化產業體系，推動數字經濟與先進制造業、現代服務業深度融合，平臺企業規范健康持續發展。

　　簡單說就是從“產業-企業-就業-收入-消費”通盤考慮，尋求多環節有機聯動，最終讓經濟社會發展和居民生活水平再上一個臺階。

　　需要注意的是，從產業到消費并不是線性鏈路，而是前后咬合的環形。因為一旦消費提振，將給產業注入源頭活水，進一步助推轉型升級。

　　挑戰亦有之。比如這兩年產業鏈外遷漸成顯學；比如這兩年消費降級似有星火燎原之勢。

　　國家和老百姓都不希望產業外遷，更沒人愿意主動選擇消費降級。那么“產業升級+消費升級”雙輪驅動、兩翼齊飛可能嗎？

　　歷史經驗和經濟規律早已證明，消費與產業從來都是相輔相成。

　　地球人都知道工業革命改變了英國國運，卻鮮有人了解隨之伴生的消費革命。

　　經濟學家羅伯特?弗里德爾認為：“18世紀最不尋常的一點事實是消費階級的擴大。”社會學家尼爾?麥肯德里克在《消費社會的誕生：18世紀英國的商業化》一書中，將其定義為“消費者革命”。

　　因為工業化，當時上百萬英國老百姓開始有能力消費，所以大英帝國的貿易車輪才能隆隆作響。

　　日韓經驗同樣佐證了這點。

　　完成工業化后，日韓也告別經濟高增長時代。但日韓都在增速從6%降到3%的這個階段，努力把國家經濟結構調整得更穩健。雖然GDP增速緩慢回落，但消費對經濟的貢獻度較快上升。

　　中國這邊，前不久的618也傳遞出類似的信號。

　　與雙11一樣，每年618也是經濟的晴雨表之一。消費從來不是一個孤立的行為存在，它一頭牽著宏觀經濟，一頭連著老百姓的實際生活水平，中間還關乎工廠的生產，大中小賣家打法的變化，互聯網平臺規則的調整。

　　令人頗為意外的是在今年618，淘寶天貓用戶、商家規模、成交全面轉正，超過256萬名中小商家的成交額超過去年同期。

　　最近一則新聞顯示，天貓二季度新入駐商家同比增長了75%，超過了去年上半年的總數。

　　這說明經濟的活力和商家的信心都在。也印證了消費降級并未大面積降臨，而是暫時以消費分級的過度，為新一輪消費升級積蓄力量。

　　與日韓相比，中國還有一個優勢——14億人的超級大市場。

　　更多人意味著更多人力、消費力、創造力；更大市場意味著更多機會、更多空間足以完成進化。

　　說白了，別人是池塘，中國是海洋。

　　企業想發展，需要有成規模的市場作為支撐。日韓國內市場有限，很快飽和之后就得死磕海外市場。但對中國企業來說，從0到1的探索與孵化，在國內就能完成。

　　此時中國有點像彼時英國。產業帶在大江南北豐饒生長：從事勞動密集型制造業、零部件生產及組裝的大灣區；從事資本密集型產業以汽車、半導體、裝備制造主導的長三角。

　　此外還有中原、西部的消費電子組裝產業帶，以及一些專注細分產業的如佛山家居產業帶、蘇州男裝產業帶、金華百貨產業帶、慈溪小家電產業帶、湖州童裝產業帶、中山燈飾產業帶、潮州衛浴產業帶、南通床上用品產業帶等。

　　別以為產業帶還是原來容納低端產業的破舊廠房。14億人的超大市場賦予的進化能力，讓這些產業和企業逐漸成長，已然不斷完成一次次迭代。

　　當年沒有太多技術可言的晉江制鞋產業帶，如今可以反向收購始祖鳥這個受美國國防部青睞的高端戶外品牌。

　　一個有趣的細節是，盡管眼下一些紡織服裝鞋帽企業將廠外遷越南，但它們依舊把更高端以及技術含量較高的產品線，留在了中國。

　　隨著產業帶持續蓬勃，企業對品牌的追求就成了自然而然的事。

　　天貓二季度新入駐的商家里，有將近一半都是產業帶長出來的新品牌，這無疑是產業與消費聯動的良好跡象。

　　與日韓相較，中國大企業和知名品牌大多集中在金融、能源、資源、基建等領域，真正意義上的全球消費品牌很少。中國的工業產能很強，但中國企業很少能吃到技術和品牌的溢價。

　　投資和基礎設施建設，關乎一個國家底層的工業能力。但一個國家只有把工業能力，轉化為在核心技術和消費品市場上的競爭力，才能躋身世界強國之林。

　　在天貓的耦合作用下，產業帶、企業、產品、品牌、消費者之間，將產生更大的共振。

　　對中國而言，互聯網不只是一個普通的技術，它可以反過來放大中國的市場紅利，助推實體經濟發展。

　　中國有7億多辛勤工作的勞動者，創造了30多萬億的工業增加值，對應著工業制成品都需要尋找市場和客戶，對于絕大部分中小企業來說，要建立自己的銷售、經銷商體系需要巨大的成本。

　　互聯網的出現，使得廠商們能直接更低成本地直達消費者。商家可以通過互聯網平臺直接跟用戶溝通，能自行管理商品種類、庫存，減少中間環節帶來的種種不確定性。淘寶天貓是這種平臺的開創者。

　　經歷十余年的發展，電商漸成紅海。淘寶天貓、京東、拼多多、微信、抖音電商、小紅書，彼此競爭激烈。但淘寶天貓依舊是最特別的那個。

　　有一種觀點認為中國電商甚至商業格局依舊是白牌統治市場，靠低價獲客。在日本主打白牌低價的無印良品就發展得不錯，有人用無印良品預言電商的明天。

　　可無印良品從來不是日本的敘事主線。豐田、本田這樣的汽車品牌，索尼、松下、東芝這樣的電子品牌，資生堂、優衣庫、三得利這樣的快消品牌，才是日本的榮光。

　　白牌邏輯下，好企業、好商家、好產品都沒用，低價才是永恒的。但價格戰無法持續，供應鏈不可能經受無盡的壓榨，當再也榨不出降價空間的時候，企業還是要回歸品牌的正道。

　　在更高層面，國家也希望更多中國制造完成從產品到品牌的華麗轉身。

　　早在2014年，高層就提出，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

　　“三個轉變”為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

　　天貓正是所有電商平臺中，走品牌路線最堅定的那一個。福布斯全球最具價格的100強品牌中，超過八成的消費品牌已經入駐天貓。

　　海爾認為“相對于其他平臺，天貓呈現的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產后則會帶來更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！?/p>

　　除了是全世界最大品牌聚集地，天貓還是全世界最大的新品牌孵化陣地。

　　Ubras、開小灶、王飽飽、鐘薛高、永璞咖啡等眾多國牌，都是通過天貓孵化，完成了從0到1、從小到大的蝶變。

　　這些國牌在天貓上的成長，還揭示出消費升級的另外一重內涵——消費升級不僅意味著你能買得起更貴的商品。新品類、新產品、新品牌可以激發新的消費需求，這同樣是消費升級。

　　如果沒有喬布斯用iPhone、iPad創造的新需求，也許我們現在還覺得諾基亞鍵盤機挺好的。

　　類似的裂變正在更多細分領域發生。我們原來覺得速溶咖啡還不錯，現在永璞咖啡通過咖啡液，滿足了我們快速喝到一杯高品質咖啡的需求。

　　如果沒有天貓，可能永璞這個品牌我們壓根不會聽說，更談不上好評和流行。企業也不可能做大做強。

　　14億人的需求必然是多元、發散、瞬息萬變的。隨著新世代成為消費主力軍，這個趨勢還會更加明顯。在沒有天貓的年代，長尾的需求很難被捕捉，被滿足，有了天貓之后，這些需求不僅可以迅速形成新市場，而且還可能帶動新生活方式在全社會的流行。

　　露營、滑雪、精釀、香水……偌大中國總會有新興生活方式不斷涌現。每一條賽道，對于商家，尤其是規模不大的中小商家，都是新的機遇。

　　天貓官方數據顯示，歷年雙11和618，拿下行業第一的新品牌逐年遞增。

　　由此可見新品牌的歸宿，仍然是天貓。

　　而天貓也有足夠的能力和意愿，助推越來越多的中國制造完成屬于自己的品牌化之路。

　　越接近頂峰，攀登越艱難。

　　眼下流量紅利耗盡，消費是否會碰到天花板？如果有天花板，那些認真培育品牌的商家們，如何更上一層樓？

　　流量確實在枯竭。在注意力占領上，短視頻平臺已做到極限。短視頻平臺紛紛做起貨架電商，這也意味著流量時代的徹底終結——流量成本已經高到了平臺都無法支撐的地步。

　　流量焦慮下，大多數電商的應激反應依舊是搶流量。

　　第一類平臺，用極端的低價博眼球，有的電商平臺甚至沒有購物車。認為消費者只看價格便宜，還要什么購物車？

　　可對商家來說，購物車是促進復購的利器，用戶在店鋪內多看多逛，才能形成粘性。取消購物車，用戶關注的重點就只能是單品，而非店鋪。

　　這種模式下，商家很難實現爆品引流，單品賣得再好，也難以為店鋪內其它商品吸引流量。用戶復購只發生在平臺，而非店鋪。

　　第二類平臺，利用這幾年爆火的短視頻帶貨，一些商家向短視頻觀眾推送商品或者導流轉化。

　　這種從流量到服務的鏈條過長，后者依舊需要沉淀和工具。

　　第三類平臺，通過社交裂變撬動電商。

　　結果是品牌用社交平臺加了一堆用戶，只能在群里無差別發優惠券，除此之外沒任何運營能力。手里有幾百個用戶群，但都是死群，用戶與企業之間沒有真正的連接。

　　流量時代宛如朝不保夕、全憑運氣的漁獵社會，充滿了各種不確定性。

　　商家最怕不確定性。因為不確定意味著前期的巨額推廣打水漂，備貨變成難消化的庫存，或者洶涌需求涌入，但備貨不足，被迫砍單。所以正常企業一般都要做預算做目標，以此層層分解指標做KPI，經營也是如此。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在天貓。

　　流量時代如漁獵社會，留量時代如農耕社會，精耕細作、旱澇保收，最大程度夯實了商家的確定性。

　　其實無印良品成功的秘密根本不是白牌，反而是留量。無印良品以消費者為基礎，采用顧客參與型的商品開發方式。無印良品的很多產品都是品牌與會員互動中產生的。

　　這樣的互動和會員運營，最大程度為無印良品沉淀了留量。

　　留量極其考驗平臺的運營能力，這恰恰又是天貓的強項。

　　真正的“留量”運營要深入了解用戶。用戶的消費習慣和偏好，社交平臺無法提供。能幫品牌做精細化運營的中國互聯網公司，淘寶天貓無疑是第一位的。

　　不同于線下渠道的經驗主義，線上能夠更好刻畫用戶畫像，更為科學地幫助品牌洞察增長規律。另外線上渠道觸達用戶的路徑通暢、方式多元，品牌能夠基于用戶需求來制定戰略，最終完成品牌升級與迭代。

　　阿里巴巴在中國市場上的消費者規模已經超過10億。對于平臺上的商家而言，這意味著他們能夠以最低的成本，高效率地觸達10億用戶。

　　此外，淘寶天貓能全域覆蓋用戶的網購需求，對用戶的了解是最深的。因而天貓的會員工具、營銷矩陣才是真正有效的私域運營工具。

　　2021年，耐克與天貓合作推出自己劃時代的新會員計劃。

　　這是耐克在全球范圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現、用互動游戲激勵，實現與消費者直接、深度、線上線下融合的深度交互，讓品牌真正與會員建立起“深厚的感情連接”。

　　對于選擇天貓的理由，耐克認為電商不應該只是帶貨，借助大促與消費者互動，建立更好的“友誼關系”，更重要。

　　無獨有偶，美妝行業TOP品牌雅詩蘭黛也一直重視天貓會員價值，“會員是我們在天貓經營非常重要的一環?！?/p>

　　數據顯示，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數正式突破2800萬，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%。

　　天貓的留量能力甚至讓沃爾沃入駐。目前，沃爾沃汽車天貓旗艦店內會員購買比例約占全店的90%以上。

　　之前，如何將高價值的汽車產品在線上進行交易，一直以來都是汽車行業難以翻越的珠穆朗瑪。

　　所有電商平臺里，只淘寶天貓是一個完整的生態閉環生態。所以，真正的私域在淘天。

　　天貓這種獨特且重要的生態，又給留量帶來了兩個跨界可能。

　　一是用場景突破品類的界限。

　　一個人要去買滑雪場的票，就得購買滑雪裝備，還得配一身和滑雪相搭配的穿搭。不同的品類，集中在滑雪這一個場景之中，就可能在交叉點形成產品和風格的創新。

　　二是用內容引導品類的拓展。

　　前互聯網時代，新的生活方式要漸成風潮，要么通過大規模的廣告投入，要么通過人與人之間的口口相傳、互相安利。要么成本極高，要么進程緩慢。

　　然而天貓上現在有足夠多豐富的內容。新興的內容推薦機制，更容易精準觸達潛在客群，從而迅速把一群人“黏合”起來，為新品類的爆發奠定土壤。

　　如今的天貓，早就不只是一個交易平臺。用戶可以刷直播，可以看逛逛，圖文、短視頻、直播，不同的內容形態給了消費者更多選擇，也為創業的商家和品牌，提供了獲取客戶贏得增長的更多手段。

　　淘天品牌業務發展中心最近在各行業都成立了KA服務部，用更大的決心與力度，助力消費升級與品牌升級。

　　KA服務部能為商家提供怎樣的新增長點？天貓既有會員體系和會員工具已然足夠成熟，眼下最大的空間，是用內容手段提升會員粘性。而當下電商最有效的內容化，仍然是品牌直播。

　　品牌直播的人、貨、場，有大量精細化運營的空間，當下新品牌自播的痛點，就是天貓KA服務部應該解決的問題。平臺要做的，是在品牌和代運營服務商之間建立有效的聯通機制，讓每一個崛起的新品牌都能迅速地獲得留量。

　　后流量時代，天貓用確定性的留量與精細化的運營，與商家一起耕作出品牌的希望田野。

　　珍惜所有的創新，哪怕只是在消費領域，它也會產生溢出效應，星星之火可以燎原。

　　政治局會議也強調了促進消費對于拉動經濟增長的基礎作用。因為在消費降級的環境下，難以拉動制造業升級來促進高質量發展。

　　無論是消費升級，還是產業升級，眼下看似難，但難而正確。我們唯有堅定前行。

　　中國之前，從來沒有一個人口規模超過10億的國家，人均GDP能夠達到世界平均水平。但是中國做到了。

　　GDP是一串數字。數字背后，是強大的產業、優質的產品、過硬的品牌所激發的消費新動能，最終美好人們的生活。