海爾40年：給了中國企業(yè)出海什么樣的信心？

全球科技秀場的中國引領(lǐng)? ? ? ? ? ? ?

最近，2024德國柏林消費(fèi)電子展（2024 IFA）開幕，作為世界上規(guī)模和影響力最大的國際視聽及消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會，IFA源于1924年，今年正好是它的100周年，值得我們注意的是，來自中國的企業(yè)，正在成為這個歷史悠久的科技展會的明星。? ? ? ? ??

無論是在展館的廣場上還是進(jìn)入展廳的巨幅廣告，抑或是每日出版的展會官方會刊上，中國企業(yè)都占據(jù)著這場科技秀的核心地位。

這在過去幾十年還是不可想象的場景。彼時盡管中國為世界生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但很多企業(yè)只能靠代工賺取微薄的利潤。? ? ? ? ??

究其原因，是橫在中國制造前進(jìn)道路上的三道大關(guān)：第一道是“技術(shù)”；第二道是“品牌”；第三道則是“高端”。? ? ? ? ??

中國企業(yè)用四十多年，為中國制造在全球競爭中打開了一條道路，走過了歐美發(fā)達(dá)國家兩百多年的工業(yè)化歷程，呈現(xiàn)給我們的，正是品牌化、全球化、高端化的艱難探索。? ? ? ? ??

這背后，是千千萬萬中國產(chǎn)業(yè)工人、科技創(chuàng)新者以及企業(yè)共同努力的結(jié)果。特別是作為市場主體的企業(yè)，貢獻(xiàn)了中國制造向上的絕對力量。? ? ? ? ??

我們不妨把眼光聚焦2024 IFA，中國企業(yè)、中國品牌，在產(chǎn)品科技、品牌布局上都呈現(xiàn)出讓人耳目一新的感覺。? ? ? ? ??

恰逢創(chuàng)業(yè)40年的中國企業(yè)海爾在2024年IFA大放異彩。作為德國家電曾經(jīng)的“學(xué)生”，以海爾為代表的中國企業(yè)早已全面反超，成為中國制造最好的注解。? ? ? ? ??

2024 IFA海爾的展區(qū)占據(jù)約3300平方米，旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌的科技產(chǎn)品和智慧場景吸引了無數(shù)觀眾的駐足觀展，高端、綠色、智慧成為海爾在IFA展的關(guān)鍵詞。

要知道，今天的海爾已經(jīng)成為歐洲市場的主流高端品牌，在行業(yè)下滑的背景下，海爾連續(xù)8年成為歐洲市場增長最快的家電品牌，2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入增長23.9%，零售量份額達(dá)到9.1%。

當(dāng)我們剖析海爾時，可以看到中國制造向上生長的內(nèi)核，也能理解，中國企業(yè)在創(chuàng)牌、出海、高端之路走得多么艱辛。

堅守初心：全球創(chuàng)牌的執(zhí)念

當(dāng)時間回到1980年代中國改革開放初期，那個時候最賺錢的是什么？? ? ? ? ??

毫無疑問是給跨國企業(yè)做代工。彼時中國勞動力價格低廉，政府也愿意給政策，吸引了諸多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，只要你愿意埋頭苦干，就有干不完的活。? ? ? ? ?

大部分人都在埋頭苦干賺錢，但總得有人抬頭看路。? ? ? ? ??

1984年，為了德國“利勃海爾”的項(xiàng)目，張瑞敏第一次出國。? ? ? ? ?

有一位德國朋友帶著他參觀德國市場時，用寥寥數(shù)語刺痛了當(dāng)時的全球人口最大國的痛處：“你們中國在德國最暢銷的商品就是煙花和爆竹?！?span style="text-indent:2em">? ? ? ? ??

聽完這句話，張瑞敏痛定思痛，當(dāng)時就想以后要讓我們造出來的產(chǎn)品在德國市場上暢銷，在世界市場上暢銷。? ? ? ? ??

可以說，海爾從一開始，就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。

《傳習(xí)錄》有句話叫做“未有知而不行者。知而不行，只是未知?！蓖?#xff0c;真正下到市場之海中，在一次次抉擇、一段段曲折，實(shí)踐著認(rèn)知的人也總是少數(shù)。? ? ? ? ??

非知之艱，行之惟艱。? ? ? ? ??? ??

當(dāng)時，中國改革開放才數(shù)年，家電的生產(chǎn)制造能力和技術(shù)幾乎是一窮二白，真要將中國家電賣到德國去，哪有那么容易？? ? ? ? ??

在海爾四十年的歷史中，有幾個標(biāo)志性的事件必須拿出來。? ? ? ????

1985年發(fā)生的“砸冰箱事件”。一把大錘，砸醒了海爾人的“質(zhì)量意識”，砸出了中國電冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌，更是砸開了中國企業(yè)通過高質(zhì)量走進(jìn)國際市場的大門。? ? ? ? ??

同樣的“逆行”發(fā)生在卡薩帝身上。? ?? ? ? ?

2006年，海爾推出高端品牌卡薩帝。彼時，在全球市場上，國內(nèi)家電品牌長期停留在價格戰(zhàn)上。但新生的卡薩帝宣稱，要做國際高端家電品牌，向一直被歐美日韓企業(yè)盤踞的高端市場發(fā)起沖擊。? ? ? ??

高端之路沒有捷徑，卡薩帝自創(chuàng)牌之初，就堅持“像做藝術(shù)品一樣做家電”，持續(xù)深耕原創(chuàng)科技。但也正是因?yàn)閳猿衷瓌?chuàng)，海爾巨大的研發(fā)投入，曾長期飽受能否得到回報的懷疑。

但海爾還是堅持了下來。? ? ? ? ??

8月27日，海爾智家發(fā)布2024半年報。財報顯示，海爾智家繼續(xù)保持高基數(shù)下的穩(wěn)健增長，其中高端品牌卡薩帝2024上半年繼續(xù)增長，跑贏行業(yè)。? ??? ? ? ? ??

歷經(jīng)18年品牌沉淀，卡薩帝實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年高端TOP1，品牌價值超821億，成為行業(yè)現(xiàn)象級品牌。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機(jī)在1W+市場份額分別為39.5%、82.3%，空調(diào)在1.5W+市場份額達(dá)到32%。

卡薩帝的高端化之路，也帶動了整個海爾集團(tuán)的業(yè)績?nèi)嫣嵘?span style="text-indent:2em">? ? ? ? ??

世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第15次獲得全球第一。? ? ? ? ??

勇于選擇前人未曾走過的路并敢于堅持走下來，是海爾展現(xiàn)出來最值得尊敬的特征之一。深耕品牌與高端當(dāng)然難，而因?yàn)檫x擇最難的路，反而達(dá)成效率最高、成績最好。因?yàn)闅v史會證明，你因?yàn)閳猿侄蔀闀r間的朋友。

全球本土化：決勝世界舞臺到底憑什么? ? ? ? ??

和很多企業(yè)相比，海爾最大的特點(diǎn)就是“生而全球化”。? ? ? ? ? ??

1990年，海爾第一次向“老師”德國出口冰箱。? ? ? ? ??

當(dāng)時，德國海關(guān)和商品檢驗(yàn)局都不相信中國產(chǎn)品，8000臺海爾冰箱硬是進(jìn)不了德國。? ??? ? ? ? ??

沒辦法，當(dāng)著德國經(jīng)銷商的面，海爾請檢驗(yàn)官把德國市場上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標(biāo)，放在一起檢驗(yàn)。? ? ? ? ??

檢驗(yàn)結(jié)果表明，海爾冰箱獲得的“+”最多，甚至比海爾的老師利勃海爾還多幾個“+”。? ? ? ? ??

這一下，德國經(jīng)銷商服氣了，當(dāng)場簽訂2萬臺產(chǎn)品的采購合同。? ? ? ? ??

不得不承認(rèn)，當(dāng)時的海爾產(chǎn)品，雖然質(zhì)量過硬，但就當(dāng)時來說實(shí)在算不上高端。然而，勇敢地邁出第一步，感受國際競爭的腥風(fēng)血雨，就已經(jīng)足夠了。? ? ? ? ??

從時間線上看，整體上中國家電出海分成三個階段。? ? ? ? ??

第一階段是產(chǎn)品出海時代，只要走出國門，讓國外市場接觸到就是成功。? ? ? ? ??

第二階段是品牌出海時代，不但要到主流市場，而且能在主流市場樹立品牌，這是很大的挑戰(zhàn)。? ? ? ? ??

海爾堅定地認(rèn)為，與高手下棋才能迅速縮小與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的差距，更好地在全球創(chuàng)牌。? ? ? ? ??

海爾的全球化之路，也是從最難突破的歐洲、美國市場起步。? ? ? ? ??? ??

俄羅斯著名詩人葉夫根尼·葉夫圖申科說：困難無法計算。不僅要讓他們看到將要發(fā)生什么，而且要把這個時代看清楚。? ? ? ? ??

這句話用在海爾的全球化之路亦是恰當(dāng)至極。我們今天回顧，看到的是成功后的鮮花，但當(dāng)時的困難，確實(shí)無法計算。? ? ? ? ??

比如海爾與美國通用電氣之間的“收購”和“反收購”，這場時間跨度長達(dá)20多年的反轉(zhuǎn)，背后都是自主創(chuàng)牌的刀光劍影。? ? ? ? ?

在海爾的全球化征程里，他們覺得最重要的甚至不是市場擴(kuò)張，而是選擇有質(zhì)量的增長戰(zhàn)略，始終達(dá)成市場的正循環(huán)和正反饋。? ? ? ? ??

在出海初期，海爾提出了“出國創(chuàng)牌，而非出口創(chuàng)匯”，努力擠入主流市場。? ? ? ? ??

隨著海外創(chuàng)牌不斷進(jìn)階，海爾逐步認(rèn)識到，要成為一個全球化品牌，就必須以本土化推進(jìn)全球化，以全球化服務(wù)全球化，要在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄S，產(chǎn)自己的產(chǎn)品，揚(yáng)自己的品牌。1999年，海爾在美國建立了第一個海外工業(yè)園，由此拉開了在海外研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略布局。

事實(shí)證明海爾的決策對了。在美國建廠前，海爾在美國的年銷售額不到3000萬美元，由于該建廠項(xiàng)目的帶動，海爾在美國的年銷售額3年內(nèi)提高到2.5億美元，增長了8倍。? ??? ? ? ? ??

自此，海爾在全球主流家電市場站穩(wěn)腳跟。? ? ? ? ??

第三階段是能力出海時代。讓出海品牌成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放颇酥劣诟叨似放?#xff0c;這是非常難辦卻又必須達(dá)到的目標(biāo)。如今海爾“三位一體”戰(zhàn)略的成功，讓無數(shù)企業(yè)效仿。? ? ? ? ??

海爾在全球創(chuàng)牌的同時，還通過跨國并購的手段加快國際品牌矩陣的打造，將美國通用家電、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等品牌納入旗下。

2023年，海爾集團(tuán)旗下海爾智家的海外營收達(dá)到1357億元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自并購以來一直是美國增長最快的家電公司，連續(xù)2年成為第一家電公司；在日本，海爾智家位居白電市場銷量第一；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年成為當(dāng)?shù)厥袌鲈鲩L最快的家電品牌。

這是今天中國制造最令人驕傲的地方之一，海爾不僅能收購國際品牌，并且能通過技術(shù)、管理的賦能，讓品牌做得更好，成為當(dāng)?shù)厥袌龅母叨?#xff0c;這是中國制造能力的外溢。? ? ? ? ??

例如，海爾創(chuàng)新推出朗境X11洗衣機(jī)，2024年4月在歐洲多國發(fā)布，并在法國、德國、波蘭實(shí)現(xiàn)首發(fā)即首銷，一上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動價格指數(shù)提升至130+。其中，在波蘭上市后洗衣機(jī)價格指數(shù)高達(dá)275，洗烘一體機(jī)價格指數(shù)高達(dá)325。

從海爾第一次向“老師”德國出口冰箱算起，海爾全球化的歷程已經(jīng)超過了三分之一個世紀(jì)。? ??? ? ? ? ??

今年6月12日，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在通用家電加入海爾八周年暨員工見面會上總結(jié)，從1984年至今的40年，海爾創(chuàng)出了三個引領(lǐng)：創(chuàng)出了一個全球化企業(yè)；創(chuàng)出一個世界級品牌；創(chuàng)造出一個引領(lǐng)時代的企業(yè)文化。? ? ? ? ??

海爾在海外的“攻城略地”實(shí)際上揭示了一個重要的變化：中國的供應(yīng)鏈早已脫離了“世界工廠”的劇本，中國企業(yè)也能夠通過自主創(chuàng)牌、技術(shù)積累以及制定標(biāo)準(zhǔn)，向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)，成為全球行業(yè)的引領(lǐng)者。

可以說，海爾創(chuàng)牌四十年是一段濃縮了中國企業(yè)出海的篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)史，也是一段尚未完結(jié)的全球化商業(yè)史。

生態(tài)蝶變：如何致勝新時代? ? ? ?

30年前，1994年2月10日，張瑞敏通過《海爾人》內(nèi)刊發(fā)表新春獻(xiàn)辭——《海爾是?！贰?span style="text-indent:2em">? ? ? ? ??

1984年至今，海爾經(jīng)歷了六個戰(zhàn)略發(fā)展階段：創(chuàng)業(yè)之初，海爾堅持以高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”；而后將冰箱的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等其他家電品類，成功實(shí)踐“多元化戰(zhàn)略”；為了更好地走向世界、服務(wù)全球，先后推出“國際化戰(zhàn)略”“全球化品牌戰(zhàn)略”；隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時代到來，海爾又分別制定了“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略”和“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”。? ??? ? ? ? ??

海爾的探索從未停止。? ? ? ? ??

從森林到雨林，今天的海爾，聚焦實(shí)體經(jīng)濟(jì)，布局智慧住居、大健康、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三大板塊，為用戶創(chuàng)新，在生態(tài)的打造上不斷拓展企業(yè)的邊界。? ? ?

如果說海爾智家為C端用戶創(chuàng)造了極佳的美好生活體驗(yàn)，海爾于2017年創(chuàng)立的卡奧斯，則是為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城市提供了以大規(guī)模定制為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，幫助產(chǎn)業(yè)高效且低成本地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭上第四次工業(yè)革命的快車，卡奧斯也成為海爾在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的前沿品牌。

而在大健康領(lǐng)域，海爾旗下盈康一生深耕生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、生物科技三大領(lǐng)域，已經(jīng)擁有海爾生物（688139.SH）、上海萊士（002252.SZ）、盈康生命（300143.SZ）3家上市公司。

海爾創(chuàng)業(yè)的四十年，也是創(chuàng)牌的四十年，它讓越來越多的中國企業(yè)看到了從制造出海到品牌出海的機(jī)會，隨著全球化的深入，越來越多的企業(yè)開始從海爾這一引領(lǐng)者身上尋找提升品牌價值的秘訣。? ? ? ? ??

張瑞敏說，海爾的發(fā)展史，就是一部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史。? ??? ? ? ? ??

實(shí)際上，海爾的發(fā)展史，不僅是中國品牌成為世界品牌的標(biāo)桿案例，也是中國制造向中國創(chuàng)造的躍遷，更是中國企業(yè)出海闖蕩火種生生不息的縮影。