全球跨境電商競逐中東市場

總部位于迪拜的合作營銷平臺(tái)Admitad研究顯示，2024年齋月期間，中東、北非地區(qū)在線銷售呈現(xiàn)爆炸式增長，電子商務(wù)交易數(shù)量較去年增長23%，網(wǎng)站成交總額（GMV）增長13%。

　　中東電商市場已成為全球增長最快的市場之一。根據(jù)迪拜南部電子商務(wù)區(qū)2023年公布的一份報(bào)告，2018年至2022年，中東、北非地區(qū)電子商務(wù)規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)32%，2022年電商市場總規(guī)模達(dá)370億美元，較上一年增長14%。預(yù)計(jì)2022年至2026年期間的年復(fù)合增長率為11%，2026年市場規(guī)模將達(dá)到570億美元。屆時(shí)，電商經(jīng)濟(jì)將在中東、北非地區(qū)的商業(yè)中占據(jù)8.3%的市場份額。

　　政府的政策支持、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率的不斷提升，以及人們對(duì)方便快捷的網(wǎng)上購物體驗(yàn)的日益青睞，都是中東地區(qū)電子商務(wù)市場快速增長的推動(dòng)力。中東地區(qū)電商市場發(fā)展迅猛、前景廣闊，已經(jīng)成為各路電商投資創(chuàng)業(yè)的“藍(lán)?！?。

　　群雄逐鹿 創(chuàng)新為王

　　中東電商市場的發(fā)展?jié)摿φ絹碓蕉嗟碾娚唐脚_(tái)與物流公司競相涌入。目前，中東電商市場已形成三足鼎立的局面：以亞馬遜為代表的全球性電商巨頭，以Noon為代表的中東本土電商，以及以SHEIN、AliExpress、TikTok Shop為代表的中國跨境電商，共同競逐這一新興電商“藍(lán)?！?。

　　2017年，亞馬遜收購中東本土電商平臺(tái)Souq，強(qiáng)勢(shì)入局中東市場，目前覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國，在中東、北非地區(qū)擁有超過10個(gè)運(yùn)營中心、65家自營和第三方投遞站點(diǎn)，以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。

　　Noon是中東第二大電商平臺(tái)，由阿聯(lián)酋企業(yè)家聯(lián)合沙特主權(quán)投資基金共同投資10億美元于2016年創(chuàng)立，并在2017年1月份正式上線。該平臺(tái)旨在成為中東地區(qū)的“亞馬遜”和“阿里巴巴”，提供包括時(shí)裝、電子產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、家居用品等多種類別的商品，主要站點(diǎn)為阿聯(lián)酋、沙特和埃及。

　　目前，亞馬遜與Noon都擁有自建物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及自營支付模式，成為中東電商市場的兩大巨頭。

　　早在2015年，中國跨境電商SHEIN就已布局中東，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過“時(shí)尚電商”定位占據(jù)一席之地。網(wǎng)紅營銷、直播帶貨在中東地區(qū)有很大的潛力，TikTok在中東的發(fā)展很快，成為廣受歡迎的社交媒體。在沙特，18歲以上的人幾乎都在使用TikTok，TikTok也成為品牌營銷的重要陣地。

　　在中東地區(qū)，因?yàn)槿丝谙∈琛⑴渌途嚯x較遠(yuǎn)、物流價(jià)格較高，消費(fèi)者習(xí)慣單次購買多件商品，單位包裹體積較大，快遞員大多駕駛面包車進(jìn)行配送，在人跡罕至的沙漠地帶，甚至需要用駱駝去派送最后一公里，存在倉庫密度不足、用戶地址庫不完善、時(shí)效略慢、妥投率低等問題。2022年1月份，極兔速遞（J&T Express）在阿聯(lián)酋和沙特啟動(dòng)快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，現(xiàn)已在兩國分別建立起全國性自有配送網(wǎng)絡(luò)和本地化倉儲(chǔ)系統(tǒng)，覆蓋當(dāng)?shù)厝渴^(qū)。阿里巴巴集團(tuán)旗下速賣通（AliExpress）聯(lián)合菜鳥國際快遞升級(jí)中東跨境物流服務(wù)，持續(xù)加碼中東市場。中國電商加速進(jìn)軍，顯著提升了中東市場的物流水平。

　　政策激勵(lì) 法規(guī)護(hù)航

　　近年來，中東各國為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、提高國際競爭力，相繼出臺(tái)了支持電子商務(wù)發(fā)展和鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的諸多政策措施，并投資必要的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，為跨境電商企業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。政府舉措在支持電子商務(wù)增長方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

　　中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特阿拉伯不斷加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的步伐，在沙特“2030愿景”中提出“國家轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，將發(fā)展電子商務(wù)作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化的重要途徑，發(fā)展數(shù)字支付，并聯(lián)合私營部門發(fā)展電信和IT基礎(chǔ)設(shè)施，將數(shù)字化經(jīng)濟(jì)作為發(fā)展目標(biāo)，使之成為國民經(jīng)濟(jì)的新支柱。2019年，沙特通過電商法并成立電子商務(wù)委員會(huì)，規(guī)范并扶持電子商務(wù)發(fā)展。2021年，沙特中央銀行首次批準(zhǔn)針對(duì)電商快遞的保險(xiǎn)服務(wù)。2022年，沙特商務(wù)部共簽發(fā)3萬多張電商運(yùn)營許可。

　　阿聯(lián)酋制定《數(shù)字政府戰(zhàn)略2021—2025》，不斷改善網(wǎng)絡(luò)連接和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，提升政府現(xiàn)代化服務(wù)水平。推出政府統(tǒng)一數(shù)字平臺(tái)，作為政府實(shí)體提供所有公共信息和服務(wù)的首選平臺(tái)。2022年4月份，阿聯(lián)酋發(fā)布《數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略》，并成立數(shù)字經(jīng)濟(jì)委員會(huì)，目標(biāo)是在未來10年內(nèi)，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)翻番，從2022年的9.7%提高到19.4%。2023年12月份，阿聯(lián)酋政府批準(zhǔn)《關(guān)于通過現(xiàn)代技術(shù)手段開展商務(wù)活動(dòng)（電子商務(wù)）的聯(lián)邦法令》，旨在通過便利商業(yè)行為和合同簽訂、提高效率、降低經(jīng)營成本和增強(qiáng)穩(wěn)定性等措施來規(guī)范和促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　卡塔爾也推出《數(shù)字政府2021—2026年戰(zhàn)略》，聚焦大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等方向加強(qiáng)投入?？ㄋ柗e極建立和完善電子商務(wù)管理機(jī)制，2019年推出電子商務(wù)認(rèn)證制度，極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展。

　　2023年，海灣合作委員會(huì)（GCC）貿(mào)易合作委員會(huì)第65次會(huì)議討論了根據(jù)靈活的原則，制定一個(gè)管理整個(gè)海灣地區(qū)電子商務(wù)的統(tǒng)一立法框架。2024年4月份，GCC商業(yè)副部長委員會(huì)第58次籌備會(huì)議和第44次工業(yè)副部長會(huì)議討論了逐步建立國家間統(tǒng)一的電子商務(wù)強(qiáng)制性立法框架，并制定統(tǒng)一的商業(yè)特許經(jīng)營法，以促進(jìn)整個(gè)海灣地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展。

　　基礎(chǔ)雄厚 潛力巨大

　　根據(jù)國際貨幣基金組織2023年的數(shù)據(jù)，海灣六國的人均GDP在3萬美元至12萬美元之間，且GDP仍然保持較高增速。中東總?cè)丝诔?億人，年輕人占比高，這些年輕消費(fèi)者有較高的消費(fèi)能力，對(duì)于線上購物這一新興購物形式接受度很高，能迅速完成從線下到線上消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)?shù)仉娚淌袌龅男枨蟛粩鄶U(kuò)大。另外，中東地區(qū)的消費(fèi)品大多依賴進(jìn)口，線上購物的商品種類繁多且價(jià)格低廉，因此吸引了大量消費(fèi)者。

　　阿聯(lián)酋市場助推中東地區(qū)數(shù)字和電商經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長。根據(jù)阿聯(lián)酋2023年8月份發(fā)布的《數(shù)字阿聯(lián)酋概況》報(bào)告，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶占總?cè)丝诘?9%。社交媒體活躍賬戶達(dá)1000萬戶，占總?cè)丝诘?05.5%，占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的106.6%，用戶平均每天花在社交媒體上的時(shí)間為2.33個(gè)小時(shí)。通過手機(jī)應(yīng)用程序購買支出額達(dá)到15.87億阿聯(lián)酋迪拉姆。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)YallaHub的最新數(shù)據(jù)，阿聯(lián)酋電商市場正在高速增長，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到90億美元，其電商滲透率也會(huì)增長到66.1%。

　　沙特是中東最大的電子商務(wù)市場。該國有近3600萬人口，擁有龐大的客戶群，對(duì)在線購物情有獨(dú)鐘。沙特通信、空間與技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《2023年沙特互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，2023年，沙特互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)99%，網(wǎng)上購物的比例躍升至63.7%。2023年，零售消費(fèi)電子支付占總支付的份額從2022年的62%提高到70%。預(yù)計(jì)沙特電商規(guī)模2024年達(dá)到136億美元，2029年將達(dá)到274億美元，年復(fù)合增長率為15%。

　　卡塔爾中央銀行稱，2024年3月份電子商務(wù)交易量達(dá)到644萬筆，交易額為36.6億卡塔爾里亞爾，與2023年3月份相比，電子商務(wù)交易額增長了43.5%。隨著越來越多的零售商和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)，卡塔爾的電子商務(wù)市場正呈現(xiàn)出顯著的增長勢(shì)頭。

　　瑞銀集團(tuán)分析稱，中東地區(qū)仍“處于數(shù)字上升的早期階段”。作為中東地區(qū)領(lǐng)頭羊的沙特和阿聯(lián)酋，其電商市場規(guī)模目前也只在100億美元左右，仍有很大的增長空間。中東地區(qū)的電商市場正處于總量較低但爆發(fā)性增長的發(fā)展階段，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間仍將維持這一趨勢(shì)。 （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李學(xué)華）