特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克“愿意犧牲毛利率換取銷量,讓產品更實惠”的承諾言猶在耳,但最近一個月內,特斯拉已發起四次漲價。
據特斯拉中國官網顯示,自11月21日起,Model Y長續航版售價上調2000元至30.44萬元。此前,從10月27日到11月14日,特斯拉已經對國產Model 3和Model Y等部分車型進行了三次價格上調,上調幅度在千元至萬元不等。
今年10月27日,Model Y高性能版售價上調1.4萬元,調整后售價為36.39萬元。11月9日,特斯拉Model 3/Y長續航版售價啟動上調,其中,Model Y全輪驅動長續航版售價從29.99萬元上調至30.24萬元;Model 3長續航煥新版售價上調1500元,從29.59萬元調整為29.74萬元。11月14日,特斯拉宣布,Model 3后輪驅動煥新版上調售價1500元,調整后的價格為26.14萬元;Model Y后輪驅動版漲價2500元,調整后起售價為26.64萬元。
11月21日,特斯拉方面有關負責人對《證券日報》記者表示:“在交付周期延長,價格隨時有可能上漲的情況下,只有盡早下訂才能享受到實惠。”上述人士透露,近期全系車型價格頻繁浮動與成本增長密切相關,其中包括新工廠利用率不足、Cybertruck運營費用增加和人工智能項目支出加碼等。
此前,在第三季度財報電話會議上,特斯拉聲稱將努力降低其汽車的售價。“必須讓我們的產品更實惠,這樣人們才能買得起。”馬斯克如是表示。
但現實情況卻并非像馬斯克所言。談及特斯拉調價的原因,業內普遍認為,有產能供不應求的因素。據特斯拉中國官網顯示,目前特斯拉Model 3長續航煥新版交付周期已經提升至6周至9周,Model Y長續航版交付周期提升至6周至8周。另有市場分析認為,其價格頻繁變動或與明年車輛購置稅即將調整有關。
德基先進制造與出行產業合伙人張帆認為,近期包括碳酸鋰等電動汽車主要原材料價格持續低位盤旋,在此背景下車價不降反升,表明特斯拉此番漲價更多是基于業績和全新市場策略的考慮。
“在采取降價策略未能提振銷量后,不排除特斯拉嘗試通過漲價來進行市場調整。”張帆表示,漲價策略之于存量市場來說,會提升老車主忠誠度和滿意度。對新增客戶來說,也符合買漲不買跌的消費心理,而且小幅漲價理論上也不會過多影響消費者購車決策,甚至會增強消費者的購車沖動。
事實也的確如此,此前持續的大范圍降價令特斯拉毛利率顯著下降。10月18日,特斯拉公布了2023年第三季度財報,數據顯示,特斯拉第三季度總營收為233.5億美元,同比增長9%,而毛利潤為41.78億美元,同比下滑22%,毛利率為17.9%低于上一季度的18.2%,也低于去年同期的25.1%。
值得一提的是,成本定價策略和頻繁調價策略未必適用于其他車企。在中國乘用車產業聯盟秘書長張秀陽看來,特斯拉敢于逆勢漲價的底氣,很大程度上來源于其高于行業平均水平的保值率。“對于國內其他自主品牌尤其是造車新勢力而言,強化差異化優勢、堅持體系化競爭,可能才是更優的選擇。”
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