如何把握消費復興新機遇？巨量招商給出城市營銷新優解

　　夏日氣溫居高不下,也持續推高著消費熱情。從餐飲到休閑購物,從旅游到文娛,從“夜經濟”到“清涼經濟”......現代城市消費經濟即將迎來熱潮。現在也有越來越多品牌關注到,生活服務在泛吃喝玩樂場景中所蘊含的巨大營銷價值。

　　但問題在于,隨著媒介觸點增多,消費者注意力碎片化趨勢加劇,品牌商家亟需進階的營銷玩法——以更整合的營銷大事件,線上線下高打品牌聲量,聚合粉塵化的用戶注意力。品牌商家該借助何種介質,深入夏日生活的吃喝玩樂購場景,從這場節點營銷盛會中脫穎而出?

　　1. 內容 IP 成為營銷「地標」,碎片化傳播時代新解法

　　有一大趨勢值得被關注到,即越來越多的CMO開始將注意力轉向內容IP營銷。根據巨量算數2023年發起的CMO調研顯示,88%的CMO明確指出愿意主動尋求與優質內容IP開展合作。

　　究其原因在于,優質內容IP正在扮演著線上流量生態中的營銷「地標 」的角色。一方面,作為超大聲量的品牌大事件,IP在碎片化的媒介環境中能夠重新聚合甚至吸引更多用戶注意力;另一方面,IP本身也是連接營銷和生意的天然內容場景,品牌可以圍繞著IP這個主場,搭建線上營銷和線下經營的一體化鏈路,讓原本無序的消費者興趣行為得以聚攏和轉化,使生意發生更具確定性。

　　但內容IP的供給種類繁多,品牌該如何找到最適配自身經營實際的IP選擇?“節點”和“場景”是內容IP的兩大抓手。

　　關注“節點”的原因在于,根據巨量引擎公開的運營分析數據顯示:有57.2%的消費者表示會在節點增加消費,節點生意可以占據到品牌全年收入的70%。

　　關注“場景”的原因在于,不同的經營場景所能滿足的經營目標不同。對于成熟的品牌型客戶而言,營銷目標通常是影響力和聲量的快速破圈,為自身的經銷渠道提供助力,能夠高打品牌聲量的營銷場景才是更適配品牌型客戶目標的。而對于品牌與商家屬性兼具的客戶而言,既能達到品宣價值又能滿足品-效-銷一體化的經營場景,才是他們更核心的關切。

　　今年上半年起,巨量引擎攜手抖音生活服務陸續打造生活消費類節點大促IP,深入泛吃喝玩樂場景,通過場景化種草、體驗式跨界營銷和品-效-銷一體化的綜合營銷解決方案,為品牌商家在碎片化時代有序引導、凝聚消費者注意力提供強力抓手。

　　2. 優質案例中洞見生意新機遇

　　巨量引擎x抖音生活服務在生活消費類IP中早有布局,如針對品牌商家的日常經營、節點營銷、垂類營銷、定制化營銷等需求,打造系列IP。在日常經營層面,抖音生活服務攜手可口可樂,首次以Always on的模式在抖音平臺進行長效經營。抖音生活服務協同600個本地KOC為可口可樂探店引流,配合著限定專屬福利補貼等核心促銷機制,助力可口可樂開啟了一個新賽道的長線布局。

　　在節點營銷層面,巨量引擎聯合抖音生活服務共同發起首個抖音平臺級生活消費類IP「心動五一」,圈定假日熱門場景,占位假日消費熱點,為品牌搭建線上流量聚合、線下場景體驗式新消費賽道。

　　在垂類營銷層面,抖音生活服務打造《一城一味》IP,分別聯合vivo、伊利開展跨界營銷,借由上海咖啡文化周及“咖啡市”的城市文化名片,通過線上種草、線下聚合客流打卡體驗的方式,將品牌新品融入用戶高頻生活場景,有力強化上海本地消費者對新品的認知。

　　在定制化營銷層面,抖音生活服務與熊貓mini汽車、領克分別展開定制化IP合作。

　　針對線索獲取成本高、轉化鏈路長等痛點,抖音生活服務聯手熊貓mini,攜手七分甜、LINLEE手打茶等六大品牌打造聯名福利,并在核銷等生活場景中植入新車,既擴散新車聲量,又高效收集高意向線索。

　　針對領克汽車亟需打響“旅游出行必選車”的需求,抖音生活服務酒旅商家首次與汽車客戶領克進行聯動,將領克汽車帶進全國景區、主題樂園、營地等旅行場景,推動“汽車+旅游”新融合,宣揚“領克汽車=旅行新選擇”品牌價值主張。

　　3. 夏日創新營銷正當時

　　在已經到來的夏日城市生活消費浪潮中,巨量引擎攜手抖音生活服務在夏日節點再度打造超級營銷大事件「這是我愛的夏天」,通過線上打造「星動直播廣場」、「愛夏生活街區」、「愛夏宣言墻」、「愛夏品牌館」四大板塊,聯動高圓圓等明星達人,造勢熱點話題,線下打造「吃、喝、游、購、娛」等多重夏日生活趨勢城市樂活快閃,助力品牌商家實現聲量和生意的整合式躍遷。

　　隨著IP價值在碎片化流量環境中日益凸顯,借勢節點營銷IP無疑成為品牌高質量營銷的強力手段。在已經到來的夏日消費旺季中,「這是我愛的生活」為品牌們提供了充足且豐富的想象空間。可以預見的是,這場平臺級IP活動將成為品牌商家的生意爆發場。