欄目:《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項修煉”
時間:7月29日
地點:北京
對談主題:高端品牌的產品修煉
主理人:知名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏
對談嘉賓:圣元元動力總裁、優識營銷學院院長穆兆曦
文字整理:彭燁茵
編者按:7月29日,“動起來·更精彩”圣元元動力新品上市發布會在北京·圣元國際大禮堂舉行,圣元元動力2.0新一代產品問世。據悉,第一代圣元元動力于3月18日發布,產品滿意率高達99.86%,然而,圣元元動力并不止步于此,持續進行迭代升級,僅4個月后便發布全新升級2.0產品。
高端品牌實驗室認為,產品修煉是高端品牌的基本功,也是高端品牌崛起的“元動力”所在。其推出的大型系列對話欄目《高端品牌對談》之“高端品牌的N項修煉”第3期邀請到圣元元動力總裁、優識營銷學院院長穆兆曦先生作為嘉賓。主理人、高端品牌實驗室主任段傳敏與之就“產品修煉”進行了深入對談。以下是對談內容的精華整理,特別分享給讀者。
使命驅動
段傳敏:穆總堪稱是品牌營銷界的“理論實戰派”,不但理論體系豐富,而且實戰經驗豐富。2004-2006年你躬身入局,帶領團隊在圣元取得了銷售三倍增長的佳績,創造了營銷外包的營銷模式。此次再入圣元集團可謂“二進宮”,為什么?
穆兆曦:圣元國際集團的董事長張亮先生是一個我相當欣賞和欽佩的人,多年的合作奠定了我們深厚的友誼。2022年,他向我提出正在研發中的蛋白元營養配方飲品項目,再次伸出橄欖枝時,我沒有猶豫。
從1996年接觸營銷,到2000年創立優識營銷學院,再到現在,23年來我已經涉足了將近47個行業、423家企業,積累了豐厚的營銷實戰經驗。多年的營銷服務生涯并沒有磨平我的棱角,我對營銷的熱愛絲毫沒有改變。面對動態改變的外部環境,我也在不斷學習、研究、思考,并常常深入一線實戰,時刻保持著“戰斗”狀態。
穆兆曦先生
2004年我加入圣元,面對的是較為完善的渠道、成形的團隊;現在再戰高端品牌“圣元元動力”則有很大差別——可謂有史以來最具挑戰的項目:新的變量、新的客戶群、新品類、沒有名字、沒有包裝……一切都需要重新構建。并且,這一次要探索的是一個“無人區”——高端品牌,雖然其他行業有成功的案例,但高端品牌道路各不相同,只能借鑒不能復制。
雖然困難重重,其實充滿機遇。我始終將“但問耕耘,莫問收獲”銘記于心,自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤獨的,但我依然充滿信心。
段傳敏:圣元元動力是一個什么樣的產品?它究竟有著什么樣的魅力讓你如此著迷——“明知山有虎,偏向虎山行”?
穆兆曦:成立于1998年,25年來,圣元專注于嬰幼兒配方食品,在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量的實戰經驗和綜合實力。在國內奶粉市場被多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌占領的2005年,圣元推出國內第一個真正屬于中國寶寶的中國母乳配方的奶粉,還針對特殊體質的寶寶推出國內第一個“特醫配”嬰兒奶粉(特殊醫學配方奶粉),取得了巨大的成功,企業成功上市。
2020年,疫情爆發。病毒將許多免疫力低下、有基礎病的中老年人帶走了,張亮董事長和我一樣,目睹了病毒對老年人的沖擊,經歷了幾個中年好友的突然離去,內心震動不已,張亮董事長意識到健康對中老年群體的重要性。秉承關愛父母的初心,他決定在母嬰賽道的企業定位上再辟戰場。
眾所周知,蛋白質是除水之外占比最大的成分,具有生理調節、提高身體能量、增強自身抵抗力的作用。如何讓中老年群體減輕疾病帶來的痛苦,甚至過得更為精彩,是一個巨大的社會問題。針對中老年群體打造的圣元元動力營養品填補了市場的空白。
段傳敏:7月29日,圣元元動力發布第二代產品,距離第一代產品發布僅4個月。為什么在這么短的時間內完成升級迭代?
穆兆曦:“圣元元動力”在2021年立項,并開始做配方研究,針對中老年群體,生產一款能夠提升免疫力,同時方便、好喝的產品;2022年做中試:產品生產出來以后,進行6~8個月的穩定性實驗,觀察產品是否變質、氧化。經過一系列測試后,今年3月18日,我們才將第一代以高品質蛋白質為基底的精準營養配方食品——蛋白元推向市場。
正常來講,營養品不應該這么快換新一代產品,因為這一類產品有相當高的安全和敏感屬性。為什么還要堅持迭代升級?因為,打造高端品牌首先要修煉好產品。其中,品牌領導人是首席產品官,客戶則是產品的裁判,也是鑒別官。
第一代產品推出以來,我們收到了很多用戶的意見,對于用戶中肯、合理、具有建設性意義的建議,我們認真傾聽,并采納和改進。例如,用戶提出產品的包裝具有歧義:第一代產品的包裝有奶花的元素,被很多人誤認為牛奶,實際上,我們的產品是以蛋白質為基底的營養配方食品,基于此,第二代產品在包裝上做出了調整。
除此之外,我們也積極采納原料供應商的合理的建議。在與合作伙伴探討、交流的過程中,他們提出了一些產品配料的建議,我們根據建議,進行了優化,豐富了產品的功效,以滿足不同人群的需求。
獨一無二
段傳敏:關于補充蛋白質的重要性,市場教育已經進行多年了,類似產品不少,圣元元動力怎么樣做到獨一無二呢?
穆兆曦:我們的目標消費群是中老年人,特別是60歲以上的老人,是最需要補充蛋白質的。市面上的蛋白補充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的問題,而我們的產品具有多種口味,即開即飲,不需要沖泡,對老年人是相當友好的。
圣元元動力新品上市發布會 穆兆曦先生發布新產品
段傳敏:在補充營養劑上,有粉、片、液等多種形態,為什么元動力選擇瓶裝液態的形式?這是出于什么樣的考慮?
穆兆曦:主要基于以下三個方面:第一,去藥化:像片劑、膠囊、口服液都有藥或者保健品的屬性,但我們的產品不是藥,而是以高蛋白質為基體的精準營養配方食品,它的落腳點是食品;第二,便利性:瓶裝液態的設計可以實現即開即飲,避免了口服液操作不便的弊端;第三,移動性:瓶裝飲品既方便攜帶,又便于在多個場景中使用,從而免去了服用保健品的尷尬。
段傳敏:我注意到元動力產品的禮盒中,有檢測、掛圖、禮包,分別有什么用途?
穆兆曦:此次發布會上,我們推出元動力健康禮包、旋蓋營養素和提貨卡三款新品,以“一生好友,一生老友”為出發點,通過健康檢測、健康計劃、健康管理、健康評估四個環節,為用戶打造出一套完整的科學健康解決方案,助力用戶身心健康。
段傳敏:據說,圣元元動力2.0產品很有科技含量,它體現在哪些方面?
穆兆曦:新產品的科技含量體現在三個方面:配方、原料、工藝:此次新升級的圣元元動力2.0產品根據不同年齡段、不同性別推出6個單品,采用歐盟進口酪蛋白,每瓶含20克優質酪蛋白、18種氨基酸(包含8種必需氨基酸),分年齡、分性別添加不同功能因子,助力中老年人精準補充營養。在配方上,圣元元動力2.0零乳糖、零蔗糖、零添加,對乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好。“讓身體更健康,讓生活更精彩”這是我們的口牌口號,也是我們的使命初心。
抵達“尖叫”
段傳敏:據悉,1.0產品自上線后,客戶滿意度高達99.86%。既然滿意率如此之高,為什么這么快進行迭代?
穆兆曦:第一代產品是一個從0到1、從無到有過程,沒有任何參照物。我們每天都會對用戶進行回訪,主動詢問客戶建議,重點關注產品的差評。總體來說,用戶還是很滿意的。但做高端品牌,是一個無止境攀登的過程。即使用戶滿意率高,仍然存在值得改進的地方。于是,我們持續嚴格把控原料品質,研發添加更多營養物質,針對不同年齡段、不同性別專業研發定制配方,僅用了4個多月迭代上新元動力蛋白元2.0產品,在標準、產品、配方、原料、口感、宣稱、包裝、服務八大方面進行了全面升級。
段傳敏:在這個項目上,您在產品和營銷上花費的精力孰輕孰重?您是怎么分配的?
穆兆曦:一定是產品,產品投入了將近80%的精力。如果產品是“1”,營銷就是不斷在后面加“0”。產品做好了,好的營銷則是起到錦上添花的作用。
接到項目后,我做的第一件事情是市場調研,那時的我還沒有入職。2022年3月到10月,我深入中老年群體,搜集了145個樣本,通過走訪、一對一訪談,了解該群體對蛋白飲產品的認知以及營養配方食品的使用情況,得出結論:中老年群體對蛋白飲的認知較低,且認為營養補充飲品存在口感差、效果不明顯、操作困難等問題。
我和團隊將這些調研成果,轉化為具體的營銷戰略,把產品的品類定位為“蛋白元”,“蛋白元”中的“元”,既是元素的元,又是圣元的元,圣元的定義是“一個偉大的開始”,同樣,人生的下半場可以更精彩。
品牌的名字經過幾次頭腦風暴后,定為“圣元元動力”,口號是“蛋白元動力,生命更精彩”,打造的是一種積極的人生價值觀:人生的下半場不是沒落的夕陽紅,而是精彩的收尾。每個人都可以有尊嚴地老去,這種生命姿態正是我們追尋的。
圣元元動力新產品
段傳敏:在我們的研究中,我們提出了高端品牌的“五項修煉”,其中產品修煉是基礎。穆總的實踐告訴我們,高端品牌的負責人必須首先是位產品經理。這與很多企業家的觀念是大相徑庭的,他們常常認為品牌是一個部門職責、傳播概念……您的觀點如何?
穆兆曦:我認為,好品牌+好產品+好渠道+好營銷=好生意。
第一,好品牌。品牌傳達的是企業價值觀,產品則是有形的實物載體。品牌是形而上的,那么產品就是形而下的。因此,一個好的高端品牌,必須要有高尚的價值觀、高遠的立意。只有在好的價值觀底層邏輯下衍生出來產品,才是好產品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基礎上,圣元元動力開始向“老吾老以及人之老”的使命出發。我們會不斷努力在這個方向上把產品做好;
第二,好產品。做高端品牌首先要打造一個高端產品,它表現為:1、產品的定位和立意必須高價值,給顧客帶來高的價值感;2、嚴苛的品質法則,高標準的品控;
第三,好渠道。要找到優質的渠道商出售產品,服務消費者。
第四,好營銷。包括推廣、傳播、口碑等等。
段傳敏:過去,有一個營銷觀點說,營銷的認知大于事實。我們則認為,高端品牌絕不能這樣做。如果沒有強有力的產品支撐,再有規模的品牌也會轟然倒塌,保健品行業就是一個例子。
高端品牌實驗室認為,產品修煉擁有三個層次:一、品質、功能和材料(強調我有什么);二、用戶角度出發,著重解決痛點;三、低達尖叫,讓用戶口口相傳。
聽了穆總的介紹,我對圣元元動力高端品牌的探索信心倍增。這樣一個小小的產品,背后有大量數據、調研的支撐。的確,高端品牌的建設不是從傳播開始,不是從認知開始,而是從產品力開始。我想,以圣元為代表的新一代企業,他們正在做出新的表率和探索,以深刻的產品力,打造高端品牌的根基。相信,圣元元動力對于產品執著的信念,會穿越迷霧,最終抵達消費者的心里。
穆兆曦:的確,打造高端品牌是一段孤獨之旅。收到來自用戶的好評、專家的認可,我們還是充滿信心。雖然現在知道“圣元元動力”的人很少,但我相信,“星星之火,可以燎原”。憑借我們對產品的執著,會有越來越多的消費者知道并認同我們的產品。道阻且長,行則將至。
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