從錨定痛點(diǎn)到垂類內(nèi)容影響心智，米家凈煙機(jī)攜手住小幫另辟場(chǎng)景化種草蹊徑

　　民以食為天,在中國(guó)人的家庭生活中,廚房的地位不言而喻?！?023住小幫家居家裝洞察白皮書(shū)》顯示,廚房相比其他基礎(chǔ)功能區(qū),雖然使用時(shí)長(zhǎng)和頻率較低,卻獲得了超高的關(guān)注。

　　其中,開(kāi)放式廚房成為越來(lái)越多消費(fèi)者的裝修選擇。但問(wèn)題在于,中式烹飪產(chǎn)生的油煙較大,開(kāi)放式廚房的油煙溢出等劣勢(shì)也困擾了不少用戶。

　　正是捕捉到消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)藍(lán)海,米家智能凈煙機(jī)攜手住小幫聯(lián)合呈獻(xiàn)【好物研究所】欄目第二期 ,通過(guò)聯(lián)動(dòng)達(dá)人&設(shè)計(jì)師進(jìn)行專業(yè)的種草測(cè)評(píng),并發(fā)布眾測(cè)任務(wù)激勵(lì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出等方式,多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　此外,米家還合作了住小幫原創(chuàng)欄目《小幫測(cè)評(píng)》,進(jìn)行硬核實(shí)測(cè)并全網(wǎng)分發(fā),成功助力米家智能凈煙機(jī)融入消費(fèi)者痛點(diǎn)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品知名度提升。

　　截至目前,米家×好物研究所欄目曝光超410萬(wàn)+,成功助力主推產(chǎn)品P1、S1套裝實(shí)現(xiàn)用戶種草,重塑用戶下廚場(chǎng)景心智。

　　痛點(diǎn)精準(zhǔn)洞察,鎖占細(xì)分場(chǎng)景

　　“人間煙火氣,最撫凡人心”,在居家場(chǎng)景中,廚房的裝修、設(shè)計(jì)、使用總是成為消費(fèi)者關(guān)注的需求之一。其中,據(jù)住小幫對(duì)廚房品類偏好情況分析發(fā)現(xiàn),煙機(jī)品類是用戶在廚房場(chǎng)景最關(guān)注的品類之一,在平臺(tái)進(jìn)行煙機(jī)品類種草具有極大的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

　　但值得注意的是,盡管煙灶的核心功能不斷提升,但也陷入同質(zhì)化發(fā)展,這對(duì)品牌商家的營(yíng)銷提出了更高的要求。

　　如何強(qiáng)化自身的差異化賣點(diǎn),從激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出?家電、廚電的背后是一幕幕真實(shí)的生活故事,當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)與生活場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定,也便直擊用戶需求,塑造差異化品牌產(chǎn)品。

　　2023年1月至4月,巨量算數(shù)“開(kāi)放式廚房”相關(guān)詞搜索指數(shù)顯示,“油煙機(jī)”一詞同比增長(zhǎng)356.42%。 住小幫基于“開(kāi)放式廚房難凈煙、室內(nèi)空氣質(zhì)量差”的用戶痛點(diǎn)洞察,將米家智能凈煙機(jī)植入到開(kāi)放式廚房場(chǎng)景中,將產(chǎn)品與具體的使用場(chǎng)景畫(huà)上等號(hào)。

　　當(dāng)鎖占開(kāi)放式廚房的產(chǎn)品使用場(chǎng)景后,住小幫聯(lián)合米家打造了“開(kāi)放式廚房也可以放肆爆炒”的營(yíng)銷話題,而這也是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求洞察。相較于西餐,中式烹飪比較注重“鍋氣”,這雖然給菜肴增添了更多風(fēng)味,但因此產(chǎn)生的油煙大也是較為突出的特點(diǎn),尤其是在開(kāi)放式廚房中,封閉性較差的空間使得油煙溢出,帶來(lái)了較差的居住體驗(yàn)。

　　這一話題既將下廚場(chǎng)景與米家智能凈煙機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了綁定 ,也清晰地展現(xiàn)出消費(fèi)者的下廚痛點(diǎn)和爽點(diǎn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“開(kāi)放式廚房油煙機(jī)選擇”與“米家智能凈煙機(jī)”的聯(lián)想,獲得用戶青睞。

　　這樣的營(yíng)銷動(dòng)作十分討巧,一方面可以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)化品牌產(chǎn)品差異點(diǎn),另一方面也貼合時(shí)下用戶關(guān)注度高的裝修潮流,有效吸引用戶注意力。

　　專業(yè)信息輸出,高內(nèi)容信度刺激潛客轉(zhuǎn)化

　　確定營(yíng)銷場(chǎng)景策略后,如何實(shí)現(xiàn)高效種草?事實(shí)上,相較于品牌自上而下地向用戶進(jìn)行信息“灌輸”,達(dá)人、設(shè)計(jì)師等專業(yè)創(chuàng)作者的內(nèi)容更能取得用戶的信任,從而拉近用戶與品牌之間的距離。

　　在米家與住小幫「好物研究所」欄目合作過(guò)程中,住小幫邀請(qǐng)到@米家小生活 、@xidylee 、@一度經(jīng)緯 、@深白設(shè)計(jì) 、@四條木 等多名設(shè)計(jì)師/達(dá)人完成產(chǎn)品體驗(yàn) ,產(chǎn)出圖文、整屋案例等多種類型內(nèi)容,多角度為品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化種草。

　　以@米家小生活 的內(nèi)容為例,該博主將開(kāi)放式廚房的好處以詩(shī)情畫(huà)意般的文字描述出來(lái),隨后以油煙、油煙機(jī)清潔、燃?xì)獍惭b問(wèn)題等“雷點(diǎn)”給予讀者警醒,在此巧妙植入米家智能凈煙機(jī),深深引起用戶共鳴,評(píng)論區(qū)紛紛表示“講出了我的擔(dān)心”,該帖子收獲近20萬(wàn)曝光,總互動(dòng)數(shù)700+。

　　@深白設(shè)計(jì) 則以專業(yè)設(shè)計(jì)師的視角,剖析其經(jīng)手的業(yè)主裝修的案例,寓科普于實(shí)例,也增強(qiáng)了內(nèi)容的可信度,潤(rùn)用戶心智于無(wú)聲,實(shí)現(xiàn)了14萬(wàn)+曝光量、350+互動(dòng)量。

　　最終,欄目搭載的達(dá)人&設(shè)計(jì)師內(nèi)容達(dá)到70萬(wàn)+總曝光、2000+總互動(dòng)。

　　在用戶媒介觸點(diǎn)增多的環(huán)境下,想讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容精細(xì)化覆蓋用戶離不開(kāi)強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)資源的助力。

　　活動(dòng)期間,住小幫還通過(guò)定制頻道、搜索頁(yè)banner、首頁(yè)輪播等運(yùn)營(yíng)資源,放大內(nèi)容的傳播力度 ,最終,廣告資源實(shí)現(xiàn)了400萬(wàn)+總曝光、1.9萬(wàn)+總互動(dòng) ,助力品牌獲得多維度曝光,增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。

　　在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)資源的雙重加持下,米家品牌搜索環(huán)比暴漲8295%,在2023年Q2上升成為站內(nèi)煙機(jī)品類搜索Top1,實(shí)現(xiàn)品類彎道超車。

　　眾測(cè)口碑種草,助力品牌破圈

　　達(dá)人、設(shè)計(jì)師等專業(yè)創(chuàng)作者產(chǎn)出的種草內(nèi)容固然能夠助力品牌在用戶群體中產(chǎn)生較大的影響力、提升用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的信任感,但達(dá)人等創(chuàng)作者推廣也占據(jù)了一筆不小的預(yù)算。

　　在本次合作中,住小幫發(fā)起了“米家凈煙機(jī)屋主召集令”眾測(cè)活動(dòng) ,一方面可以通過(guò)免費(fèi)試用激勵(lì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、客觀的試用報(bào)告,提升內(nèi)容信度,反哺品牌進(jìn)行產(chǎn)品口碑宣傳,另一方面也助力品牌實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　在本次合作中,住小幫共收集68名用戶參與眾測(cè),選取50名贈(zèng)送禮品,其中兩名為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。 此外,住小幫還對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了召回并展現(xiàn)在眾測(cè)活動(dòng)頁(yè),助力米家凈煙機(jī)沉淀品牌資產(chǎn)。

　　真實(shí)硬核橫向測(cè)評(píng),潤(rùn)用戶心智細(xì)無(wú)聲

　　事實(shí)上,經(jīng)過(guò)達(dá)人、設(shè)計(jì)師、普通用戶等多角色對(duì)產(chǎn)品的種草,米家智能凈煙機(jī)已經(jīng)在家居家裝用戶群體中建立了一定的產(chǎn)品認(rèn)知度,但用戶在選購(gòu)時(shí)仍會(huì)產(chǎn)生“凈煙機(jī)、油煙機(jī)、集成灶之間的區(qū)別”、“與開(kāi)放式廚房的適配度”等疑問(wèn),這些也是米家智能凈煙機(jī)想成功浸入用戶心智必須解決的問(wèn)題。

　　對(duì)此,米家還成功牽手住小幫原創(chuàng)的權(quán)威公正測(cè)評(píng)欄目《住小幫測(cè)評(píng)》, 通過(guò)選取某電商平臺(tái)銷量最高的傳統(tǒng)油煙機(jī)、高端旗艦油煙機(jī)、米家智能凈煙機(jī)、集成灶等產(chǎn)品,圍繞風(fēng)速、噪音、排煙、除味、去除PM2.5、抗干擾性等產(chǎn)品參數(shù)、性能進(jìn)行數(shù)據(jù)化直觀測(cè)評(píng),最終生成深度解密總結(jié)推薦,將米家P1智能凈煙機(jī)與開(kāi)放式廚房進(jìn)行強(qiáng)綁定,潤(rùn)用戶心智細(xì)無(wú)聲。同時(shí)配合端內(nèi)外多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)等手段,塑造、強(qiáng)化公信力、種草力、傳播力。

激光測(cè)試

擾煙測(cè)試

氣味測(cè)試

　　值得注意的是,這也是欄目的首次商業(yè)化合作,截至2023年9月25日,《住小幫測(cè)評(píng)》x米家智能凈煙機(jī)首輯在住小幫端內(nèi)的播放量高達(dá)6.6萬(wàn),創(chuàng)下測(cè)評(píng)欄目新高,全平臺(tái)累計(jì)播放量超87萬(wàn),成功跑通硬核實(shí)測(cè)并全網(wǎng)分發(fā)的鏈路。

　　結(jié)語(yǔ)

　　面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),搶占場(chǎng)景者得天下。從最初的痛點(diǎn)精準(zhǔn)洞察到專業(yè)內(nèi)容輸出再到眾測(cè)口碑打造,住小幫依托自身的龐大且精準(zhǔn)的用戶群體,豐富的設(shè)計(jì)師、達(dá)人等創(chuàng)作者資源,以及完整的場(chǎng)景覆蓋鏈路,助力米家智能凈煙機(jī)P1、S1套裝知名度提升,進(jìn)一步刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

　　這種有的放矢、種草鏈路完備的場(chǎng)景營(yíng)銷,也為家電營(yíng)銷提供了新的營(yíng)銷范式。

　　未來(lái),住小幫將不斷發(fā)揮平臺(tái)的專業(yè)及規(guī)模優(yōu)勢(shì),攜手更多品牌商家,開(kāi)啟生意增長(zhǎng)新空間。