店播爆發(fā)、平臺攪局 “雙11”直播帶貨再革命

連續(xù)火了幾年的直播帶貨，今年“雙11”再次迎來大爆發(fā)。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0時，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播首次實現(xiàn)銷售額破億元。而京東的采銷直播間也在今年“雙11”賺足眼球，截至11月11日中午累計觀看人數(shù)突破3.2億人次。

　　店播迎來爆發(fā)元年

　　淘寶直播生態(tài)繁榮，京東采銷強勢入局，直播帶貨戰(zhàn)場硝煙再起。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，今年達播、店播雙雙爆發(fā)，截至11月11日0時，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間。其中，店播成新增長引擎，有38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元；7位達人主播、7個品牌店播首次實現(xiàn)銷售額破億元。

　　在今年的“破億”直播間中，達播新老勢力成績均創(chuàng)歷史新高。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔勢頭強勁；東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、TVB識貨等，入駐淘寶平臺不到一年即邁入億元俱樂部。

　　“店播迎來了爆發(fā)元年?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心經(jīng)營陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月11日0時，源氏木語、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個品牌店播今年首次成交破億元。

　　不少品牌因重倉押注店播成為今年天貓“雙11”的黑馬。首次參與“雙11”的廣東品牌熊貓戶外服飾公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時首波尾款訂單支付時，熊貓戶外服飾在天貓開戰(zhàn)一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額，前4小時銷售額比“618”同時段增長2000%。

　　“我們非?？春弥辈I銷模式?！痹撈放瓶偨?jīng)理萬光昊接受羊城晚報記者采訪時表示，從去年10月份開始，品牌開始從算法、人貨場、運營、數(shù)據(jù)等不同板塊進行測試考量，目前已經(jīng)打造出店播為主、達播為輔的直播運營矩陣。此次“雙11”熊貓戶外也首開淘寶直播，平均場觀可達14萬人次，成為品牌增量的關(guān)鍵來源之一。截至目前，熊貓沖鋒衣全網(wǎng)累計銷售超55萬件。

　　采銷直播低價入局

　　今年“雙11”，采銷直播是京東的一大火力點，成功吸引全行業(yè)的目光。京東采銷做直播的起因，與其10月25日炮轟頭部主播“低價協(xié)議”有關(guān)。

　　與傳統(tǒng)直播玩家相比，京東采銷直播間實屬“潦草”。負責講解的主播都是一線采銷輪番上陣，在線激情降價，喊話“沒有人管得了我”“就是要便宜”。直播間也簡陋得很，會議室開播、辦公區(qū)公共空間開播、沒有“捧哏”助播，甚至有的直播鏈接是現(xiàn)做的。抽獎、送券、半價，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來點”。

　　今年“雙11”前，京東直播間在線人數(shù)往往只有幾萬人?？晒Ρ鹊氖?#xff0c;東方甄選8月份的入淘直播首秀，半日場觀就達800多萬人次。然而“雙11”開始后，京東采銷直播觀看人數(shù)攀升。截至11月11日中午，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.2億人次。

　　“我們的直播間沒有坑位費、沒有達人傭金，也沒有彎彎繞繞的套路?！本〇|3C數(shù)碼電子教育品類采銷小徐表示，雖然他現(xiàn)在直播還不能像專業(yè)主播那樣熟練，但已經(jīng)收獲大量粉絲。在他看來，這依靠的是采銷直播給消費者帶來的實打?qū)崈?yōu)惠。

　　對于這種區(qū)別于達人直播的新形式，京東內(nèi)容業(yè)務(wù)負責人表示“任何一個角色都有存在的價值”。該負責人認為，京東直播樂于去探索一種全新模式，京東采銷有獨特的價值，“他們是同時具備專業(yè)性和議價能力的年輕人，而不是造富者”。

　　有分析認為，京東選擇在“雙11”打響“全網(wǎng)最低價”之戰(zhàn)，是對其今年重塑用戶低價心智變革的檢驗。但成效如何，一次“雙11”恐怕難有定論。