品牌熱度回升，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的「新解」

　　或許還有人記得梅西來(lái)華時(shí)，阿迪達(dá)斯北京三里屯旗艦店前綿長(zhǎng)的隊(duì)伍。為了購(gòu)買同款球衣，甚至不乏在店鋪開(kāi)啟前就蹲守的忠實(shí)粉絲。線上渠道更不用提，大部分人的體感是，上線就秒空，補(bǔ)貨就售罄。

　　而在球鞋市場(chǎng)，久違的一鞋難求再度發(fā)生。主角依舊是阿迪達(dá)斯，其經(jīng)典鞋款Samba，數(shù)個(gè)款型官方渠道線下售罄線上難尋。在馬拉松賽道上表現(xiàn)亮眼的最新跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在二級(jí)市場(chǎng)上溢價(jià)驚人。

　　阿迪達(dá)斯，緣何回歸「正軌」?

　　回歸體育，回歸初心

　　基因，或者說(shuō)印記，是品牌誕生在大眾認(rèn)知形象的立身之本。那些獨(dú)一無(wú)二的品牌特性，一度是品牌與競(jìng)品完成差異化認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

　　但「獨(dú)一性」總是伴隨著周期輪轉(zhuǎn)而失效，競(jìng)爭(zhēng)者們也會(huì)及時(shí)推出同類產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z資源、復(fù)制成功。若只是堅(jiān)持原始的「基因」來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，只會(huì)在同質(zhì)化的過(guò)程中被逐漸遺忘——尤其是在消費(fèi)者群體代際發(fā)生更替，主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出截然不同的、充斥著個(gè)性化的消費(fèi)取向時(shí)。

　　回歸到阿迪達(dá)斯的視野，選擇體育賽道進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的核心戰(zhàn)場(chǎng)并不令人意外。在品牌本身的方向、領(lǐng)域與核心定位未發(fā)生根本性改變的前提下，對(duì)于過(guò)往歷史的提煉，和垂直領(lǐng)域的深耕，所演化出的品牌模因，往往更能實(shí)現(xiàn)跨代際的傳遞。

　　體育，恰好是阿迪達(dá)斯作為品牌的某種初心，被印入傳播的模因，又是其一直在耕耘的長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)。以品牌代言人的選擇為例，作為品牌人格化的標(biāo)簽，代言人或許可以視為一個(gè)品牌商業(yè)態(tài)度的核心呈現(xiàn)。而阿迪達(dá)斯在這方面的商業(yè)選擇，始終呈現(xiàn)一種長(zhǎng)期主義。

　　事實(shí)上，人與品牌的綁定，需要時(shí)間與事件的情感醞釀。顯然，阿迪達(dá)斯是有心人，又是耐心人。自2006年阿迪達(dá)斯簽下梅西，助力其初次踏上世界杯決賽圈算起，阿迪達(dá)斯與梅西已走過(guò)近20年。尤其是當(dāng)梅西第八次捧起金球獎(jiǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯為其定制了8枚記錄獲獎(jiǎng)年份的戒指，一度在球壇被傳為佳話。

　　共同陪伴，共同成長(zhǎng)，為阿迪達(dá)斯提供了時(shí)間維度里的新價(jià)值，也成為其「俘獲」更多擁躉的情感加持。今年雙方再度續(xù)約后，在梅西與阿根廷隊(duì)來(lái)華時(shí)，阿迪達(dá)斯北京三里屯旗艦店前罕見(jiàn)的長(zhǎng)隊(duì)，球迷爭(zhēng)相購(gòu)買同款球衣與國(guó)家隊(duì)T恤，線上渠道更是多次售罄。除此以外，阿迪達(dá)斯也在持續(xù)展開(kāi)中國(guó)女足聯(lián)賽、女足世界杯、羅馬俱樂(lè)部、曼聯(lián)俱樂(lè)部等其余合作，旨在抓住世界第一大運(yùn)動(dòng)的足球用戶。

　　球場(chǎng)之外，是專業(yè)賽場(chǎng)。回歸體育的核心落腳點(diǎn)，是阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)裝備品類上的堅(jiān)守，也有其在技術(shù)積累、產(chǎn)品研發(fā)方面的底氣。持續(xù)在專業(yè)賽道上，阿迪達(dá)斯也證明著自己的專業(yè)性與認(rèn)可度。

　　以其核心類目跑鞋為例，頂級(jí)馬拉松賽事上專業(yè)跑者的選擇，往往會(huì)作為大眾的認(rèn)知參照。

　　2023年的馬拉松六大滿貫賽事，阿迪達(dá)斯陪伴跑者登頂。柏林馬拉松上，埃塞俄比亞選手Tigist Assefa穿著阿迪達(dá)斯最新款A(yù)DIZERO ADIOS PRO EVO 1奪得女子組冠軍且破世界紀(jì)錄。而在中國(guó)，剛剛結(jié)束的亞運(yùn)會(huì)中，謝震業(yè)就穿著阿迪達(dá)斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋贏得自己的首枚個(gè)人單項(xiàng)金牌。且在男子4x100米項(xiàng)目中，其表現(xiàn)出色，助力中國(guó)隊(duì)逆轉(zhuǎn)日本隊(duì)奪冠。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在堅(jiān)持體育初心的同時(shí)，阿迪達(dá)斯顯然找到了自己的品牌模因。一方面，是對(duì)于契合品牌精神的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，選擇以長(zhǎng)期陪伴共同成長(zhǎng)的方式合作，而非臨時(shí)抱佛腳式的「突擊」，讓運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目自身的閃光點(diǎn)與體育精神，與品牌認(rèn)知逐漸綁定。

　　另一方面，則是將專業(yè)賽道上的勝利，轉(zhuǎn)化到社會(huì)領(lǐng)域的共識(shí)。將頂級(jí)跑者的專業(yè)選擇，擴(kuò)散到了全民范圍，又在一輪輪實(shí)際賽事中，不斷耦合強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌。

　　潮流風(fēng)尚，心智爭(zhēng)奪

　　「時(shí)尚不需要有用」，然而在運(yùn)動(dòng)品牌看來(lái)，這并不成立。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌們而言，功能性和時(shí)尚性早已必不可缺。

　　事實(shí)也的確如此，這些年以阿迪達(dá)斯為代表的運(yùn)動(dòng)品牌總是掀開(kāi)一次又一次社會(huì)潮流。而阿迪達(dá)斯品牌熱度的回歸剛好也再度證明了。

　　真正有價(jià)值的點(diǎn)在于，阿迪達(dá)斯的潮流策略，并非快消式的短線操作，而是延綿許久的長(zhǎng)線敘事。

　　以Samba這一阿迪達(dá)斯經(jīng)典款為例。舒適、低調(diào)、復(fù)古的特質(zhì)，使得其在Vintage成為重要流行趨勢(shì)后再次走紅，成為眾多明星、時(shí)尚博主等掌握潮流話語(yǔ)權(quán)角色的首選。在鞋界，甚至將2023年稱為阿迪達(dá)斯Samba之年，權(quán)威如《Footwear News》發(fā)布的Footwear News Achievement Awards(鞋履成就獎(jiǎng))，都將阿迪達(dá)斯Samba系列評(píng)為「2023年年度最佳鞋款」。

　　但與一般爆品截然不同的是，阿迪達(dá)斯在Samba系列上，是有意識(shí)地持續(xù)布局。作為其第一雙正式對(duì)外銷售的鞋款，在數(shù)十年的設(shè)計(jì)創(chuàng)意積累下，有著Samba OG、Samba Vegan、Samba Golf等諸多版本，滿足不同群體的個(gè)性化需要。而在產(chǎn)品功能性之外，阿迪達(dá)斯對(duì)Samba在時(shí)尚領(lǐng)域也早已布局，多年來(lái)持續(xù)與各大設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名，持續(xù)為該產(chǎn)品線注入時(shí)尚屬性。

　　挖掘、把握、煥新。與其說(shuō)是復(fù)古風(fēng)為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了一款熱銷系列，不如說(shuō)是阿迪達(dá)斯在球鞋領(lǐng)域加速了復(fù)古風(fēng)潮的到來(lái)。

　　大眾的認(rèn)可度，顯而易見(jiàn)。年初在上海舉辦的SAMBA DAY主題快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，久違出現(xiàn)數(shù)百人線下排隊(duì)搶購(gòu)景象。而海外在線市場(chǎng)Laced數(shù)據(jù)也顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列鞋款于今年的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)2000%。

　　同樣代表著市場(chǎng)熱度的二級(jí)市場(chǎng)，如得物等交易平臺(tái)，曾經(jīng)最低不過(guò)兩三百元的Samba，不少款型售價(jià)已經(jīng)攀升至千元以上，最為經(jīng)典的白底黑條紋鞋款銷量已逼近十萬(wàn)雙大關(guān)。

　　而阿迪達(dá)斯其余產(chǎn)品的部分款型也同樣存在較高溢價(jià)，比如助力馬拉松跑者們奪冠的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，二手普遍售價(jià)在數(shù)萬(wàn)元;再比如阿迪達(dá)斯的越野跑鞋adidas Terrex Agravic Ultra Trail，部分尺碼的溢價(jià)近2倍，這些同樣是阿迪達(dá)斯熱度回升的佐證。

　　潮流之上，是阿迪達(dá)斯對(duì)于風(fēng)向的把握，和足夠深遠(yuǎn)的布局積累。但并不意味著其只會(huì)「回頭看」。相反，阿迪達(dá)斯一直在尋找潮流新理念，來(lái)匹配更追求個(gè)性的新代際人群。

　　在今年10月，阿迪達(dá)斯就曾官宣與陳冠希達(dá)成合作，將推出adidas Originals by Edison Chen系列。雙方的合作，陳冠希及其品牌CLOT可借助阿迪達(dá)斯品牌力普及自身時(shí)尚理念，阿迪達(dá)斯也可由此獲得新活力與創(chuàng)意新靈感。

　　聯(lián)名之外，還有生態(tài)。阿迪達(dá)斯與陳冠希之間的聯(lián)手，并非只停留在設(shè)計(jì)創(chuàng)意維度，而是延伸到了潮流生態(tài)層面。據(jù)官方資料顯示，兩者將共建「Earn Your Stripes 征道由你」創(chuàng)意共享平臺(tái)，供設(shè)計(jì)師提供投遞時(shí)尚創(chuàng)意作品，或許會(huì)成為后續(xù)極具特色阿迪達(dá)斯新品的活水。

　　不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，時(shí)尚與潮流的品牌模因，已經(jīng)駕輕就熟。復(fù)古的風(fēng)已經(jīng)抓住，正打響了品牌聲量，而涌來(lái)的新潮流，也已定點(diǎn)，為后續(xù)助力。

　　本土化，阿迪達(dá)斯的26年沉淀

　　在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用，需要品牌本身融入市場(chǎng)的環(huán)境、文化中，才能真正完成「演化」。換句話說(shuō)，融入本地市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略，才是尋找「本地」答案的正確路徑。這或許也是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)亮眼的核心所在。

　　今年上任的阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登首次訪華時(shí)，就公開(kāi)強(qiáng)調(diào)表示，中國(guó)市場(chǎng)是其重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，將持續(xù)做好品牌本土化。

　　這顯然是一種訊號(hào)。延續(xù)著訊號(hào)而動(dòng)的，是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的改革動(dòng)作。今年年初，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了一項(xiàng)全新嘗試——柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃。試圖在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售的端到端完整流程全面改革，將業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的「以產(chǎn)定銷」方式轉(zhuǎn)型為「以銷定產(chǎn)」。

　　這項(xiàng)在中國(guó)市場(chǎng)率先發(fā)起的商業(yè)模式改革，核心路徑已經(jīng)在內(nèi)部明晰。關(guān)鍵在于「消費(fèi)者為中心」，支撐能力則是高效的本土創(chuàng)造、靈活的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，從而完成精細(xì)化采買、靈活性生產(chǎn)和響應(yīng)式創(chuàng)造的「行業(yè)想象」。

　　的確，對(duì)于行業(yè)而言，這樣的商業(yè)模式更接近想象。而落腳在中國(guó)市場(chǎng)的核心原因，一方面是阿迪達(dá)斯本身就在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)布局，另一方面則在于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性：遍布線上線下的零售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)線完整的生產(chǎn)制造基地、縱深足夠的市場(chǎng)容量、有足夠普及度的數(shù)字環(huán)境，以及充斥著個(gè)性化需求的新消費(fèi)群體。

　　阿迪達(dá)斯的品牌熱度回升，本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)具備了足夠的吸引力。

　　就在今年9月，阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X正式開(kāi)業(yè)，對(duì)于鞋服行業(yè)普遍存在的庫(kù)存難題提供了一種解題思路，通過(guò)自動(dòng)化與智能化技術(shù)，解決搬運(yùn)、拆垛、分揀等的痛點(diǎn)，在物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域找到庫(kù)存損耗的最優(yōu)解，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與運(yùn)營(yíng)效率，成為補(bǔ)全柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃的一塊拼圖。

　　值得注意的是，如果說(shuō)阿迪達(dá)斯通過(guò)中國(guó)制造的底蘊(yùn)，在通過(guò)本土化的同時(shí)完成自己的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，尋找到最合適中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，那么在結(jié)合中國(guó)創(chuàng)造方面的探索，則是其品牌熱度回升的重要養(yǎng)分。

　　其中，「萬(wàn)物尋宗」系列可以視為一個(gè)典型代表。作為adidas Originals結(jié)合中國(guó)非遺文化的系列產(chǎn)品，其以長(zhǎng)調(diào)與賽馬為靈感的「驟」系列、以麒麟與京劇為靈感的「典」系列，以及新推出的「武」系列，既有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重，又有中西融合的交流，精準(zhǔn)捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)掀起的國(guó)潮風(fēng)尚，深受國(guó)潮愛(ài)好者青睞。

　　更多的中國(guó)本土設(shè)計(jì)力量，在被看到，被重視。與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師裘淑婷及其同名品牌合作，攜手中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師周睿推出聯(lián)名系列……都是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)加碼中國(guó)創(chuàng)造的一次又一次嘗試。這意味著，其作為品牌的姿態(tài)，是真實(shí)融入本土敘事的語(yǔ)境中。

　　品牌熱度回升與攀登的幅度，或許在財(cái)務(wù)反饋上折射得更加明顯。

　　在11月8日阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布的三季報(bào)里，全球營(yíng)收在貨幣中性情況下同比保持增長(zhǎng)。值得注意的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)今年第三季度同比增長(zhǎng)6%，若剔除Yeezy的影響，則實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%，連續(xù)兩個(gè)季度保持「有質(zhì)量的增長(zhǎng)」。

　　不難發(fā)現(xiàn)，其品牌熱度回歸的背后的解題思路，既是阿迪達(dá)斯品牌動(dòng)作的加持，也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年進(jìn)行本地化建設(shè)的沉淀。

　　屬于阿迪達(dá)斯的，更有「彈性」的未來(lái)，正在展開(kāi)。圍繞中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索甚至對(duì)于阿迪達(dá)斯全球來(lái)說(shuō)，都是一種領(lǐng)先樣本。