四連破全年峰值：這屆雙11，品牌在抖音電商成為贏家！

　　抖音電商的第4個雙11，品牌商家增長持續再創新高：根據抖音電商品牌業務發布的收官戰報，11月11日當天，抖音電商品牌商家GMV增長244%，重點品牌GMV增長454%，貨架GMV增長289%，搜索GMV增長397%，四連破全年峰值。（戰報起止日期為：2023年10月20日-2023年11月11日）

　　這樣一份雙11成績單，再次驗證了抖音電商發力全域興趣電商的成效。正如抖音電商總裁魏雯雯此前所說：“貨架場有非常大的發展空間”。

　　2022年5月，抖音電商正式從興趣電商升級到全域興趣電商，以短視頻直播為主的內容場和以商城、櫥窗、搜索為主的貨架場雙輪驅動，讓品牌商家找到了新的增長點。2023年抖音商城雙11好物節期間，累計銷售額破億的品牌數、銷售額破千萬的爆品數量增長都在2.7倍以上，不少品牌實現了流量與銷量全域雙豐收。

　　品牌、單品在大促熱賣成績的背后少不了平臺的助推。一方面，抖音商城上線官方立減、商城金卡、重點貨品、品牌嘉年華、節盟計劃等全域玩法，讓品牌商家能夠更高效觸達用戶、收獲消費心智；另一方面，超值購、超級品類日等促銷玩法也加速了內容場與消費場之間的引流轉化，助力品牌商家打造爆品，實現爆發式增長。

　　9大行業、上百個熱賣品，哪些品牌雙11賣爆了？

　　抖音電商統計了10月20日至11月11日期間品牌商家的銷售成績，覆蓋服飾女裝、男裝綜合、運動戶外、親子生活、食品健康、3C數碼、美奢生活、家電、家居家裝各大行業，涉及27個子品類，按照支付GMV數據對各行業TOP10品牌和熱門爆款單品進行排序。（所有榜單起止日期為：2023年10月20日-2023年11月11日）

　　整體來看，抖音商城雙11好物節期間多數品類銷售額均呈現大幅增長趨勢，且貨架場GMV增長顯著，多個頭部品牌銷售勢頭迅猛，成交額破億。

　　具體到行業品類中，品牌業務女裝行業、3C數碼行業、家電行業表現尤其突出，同比增長均超過100%。其中家電創造了成交新紀錄，整體同比增長125%，26個類目同比增長超200%，貨架場同比增長148%；品牌業務女裝行業表現也頗為亮眼，雙11當天GMV同比增長123%，破行業峰值，貨架場GMV同比增長211%，破歷史峰值。

　　此外，運動戶外賽道也值得一提，雙11全周期的銷售額同比增長91%，雙11當日銷售額同比增長108%，同樣破了行業全年峰值。活動期間，頭部品牌增長強勁，GMV過億品牌數12個，同比增長50%，GMV破千萬品牌數74個，同比增長60%；千萬爆款商品數同比增長250%，百萬爆款商品6000+個，同比增長超10倍。

　　1.品牌業務女裝行業：32個品牌雙11銷售額破億

　　雙11期間女裝重點品牌總GMV同比增長56%，32個品牌銷售額破億，276個品牌銷售額破千萬，57個單品銷售額破千萬，2681個單品銷售額破百萬。

　　鴨鴨、波司登、雪中飛三個國貨羽絨服品牌位列品牌榜銷售額前三，高梵黑金羽絨服、雪中飛黑曜石羽絨服、波司登鈦系列羽絨服占據品牌女裝爆款TOP3，可見換季時節用戶對于羽絨外套的需求旺盛。

　　新銳女裝品牌中，COCO ZONE、Alessandro Paccuci、ROMI STUDIO銷售數據占據前三，林鹿兒皮草外套、COCO ZONE保暖羽絨服、Alessandro Paccuci羊絨拉毛毛衫成為品類的爆品前三。

　　2.品牌業務男裝綜合行業：雙11期間2次刷新行業單日成交記錄

　　品牌業務男裝綜合行業包括男裝、鞋靴、箱包、內衣、表配5個子類目。數據顯示，雙11當天男裝綜合GMV同比增長99%，貨架場GMV同比增長149.8%。整個雙11周期內男裝綜合類目2次刷新行業單日成交記錄，10多個品牌GMV破億，57個品牌同比漲幅超100%、銷售額破千萬，37個單品成交額超千萬元。

　　男裝子類目中，羅蒙、海瀾之家、啄木鳥三個品牌賣得最好，銷量最高的單品是拇指白小T打底衫；鞋靴品類里，百麗、星期六、UGG銷量位列前三，百麗老爹鞋最受歡迎；箱包品類里，COACH、CHARLES&KEITH、MCM的銷售額位列前三，MCM菜籃子托特包大促單價超過3000元，成為子品類GMV最高的單品；內衣品類里，貓人、雪中飛、一只魚的雙11 GMV最高，一只魚的抗菌防臭棉襪是銷售額最高單品；表配品類里，小野和子、九樂、GAONAS銷售額位列前三。

　　3.品牌業務運動戶外行業：12個品牌銷售額破億

　　雙11期間，運動戶外行業貨架場域銷售額同比增長174%，爆發系數129%。

　　銷售額過億、同比增長50%的12個品牌包括新銳品牌MissWiss、垂釣品牌天元等黑馬。斐樂、阿迪達斯、駱駝三個品牌是運動戶外品牌中銷售額前三，斐樂的雙11成交額更是翻了倍。

　　爆款產品中，MissWiss鯊魚褲、駱駝戶外三合一沖鋒衣和阿迪達斯鴨絨羽絨服雙11銷售額位列前三，MissWiss鯊魚褲單品銷量超過8000萬元。

　　4.品牌業務親子生活行業：17個品牌成交額破億

　　雙11期間，親子生活行業銷售額同比增長75%，親子服飾和母嬰食品同比增速均高于行業超85%，貨架場同比增漲138%。

　　頭部品牌勢頭迅猛，學而思、巴拉巴拉、安踏兒童、飛鶴等17個品牌成交破億，巴拉巴拉、安踏兒童、迪士尼分別為雙11銷售額前三的親子服飾品牌，圖書教育行業里學而思、寶寶巴士、一本銷售額位列TOP3。親子生活行業中有53個單品銷售額破千萬，1700個單品銷售額破百萬，學而思兒童護眼平板單品銷售額破億。

　　5.品牌業務食品健康行業：7個品牌銷售過億，116個品牌銷售過千萬

　　11月11日，食品健康行業GMV突破行業歷史峰值。其中過億品牌7個，分別是茅臺、五糧液、藥都仁和、諾特蘭德、五個博士、白象、三只松鼠，過千萬品牌達116個。銷售額破百萬商品數1330款，銷售額破百萬店鋪數946家。抖音商城超值購GMV同比增長近490%。

　　在雙11期間，食品健康行業打造#這些秋冬深夜美食有多絕熱點話題登錄抖音熱榜總榜TOP1，挑戰榜TOP1，種草榜TOP1。對比2022年雙11，行業消費增長TOP3區域為南京、上海、杭州；白酒、膠原蛋白、純牛奶、粉類速食、益生菌是本次雙11期間最受歡迎的品類；新銳白領/資深中產/精致媽媽是雙11期間抖音電商食品健康行業主力消費人群；Z世代成為消費增速最高群體，年輕人購買心智顯著提升。

　　6.品牌業務3C數碼行業：超一半類目同比增幅超100%

　　雙11期間，3C數碼行業GMV同比增長108%，超一半類目同比增幅超100%，貨架場爆發系數176%。頭部品牌中，蘋果成交超15億，14個品牌成交破億。iPhone 15系列、Xiaomi 14系列、華為Mate 60系列共計6個SPU*過億。

　　*SPU：Standard Product Unit，標準化產品單元，例如“iPhone+型號15”即為一個SPU，再以顏色、內存細分，如iPone15黑色/128G，則為一個SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）

　　7.品牌業務美奢生活行業：抖音商城支付成交額較去年雙11同期翻倍增長

　　在本次抖音商城雙11好物節中，美奢生活行業美妝、個護家清、珠寶奢侈品等品牌成交一路飆升，行業整體成交額同比去年同期增幅108%。

　　品牌層面上，用戶消費潛力大爆發，涌現珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛等46個破億品牌，298個破千萬品牌，3293個破百萬品牌；在貨架場景下，美奢生活行業抖音商城支付成交額較去年雙11同期翻倍增長，支付用戶數提升170%。

　　8.品牌業務家電行業：創造成交新紀錄，整體同比增長125%

　　雙11期間家電行業創造成交新紀錄，整體同比增長125%，26個類目同比增長超200%，貨架場同比增長148%。

　　銷售額前三名的品牌為海爾、美的、小天鵝。海爾和美的的銷售額破10億，億元俱樂部品牌有23個，177個店鋪銷售額破千萬。銷量位居前三的商品是海爾526L十字零嵌冰箱、科沃斯X2掃地機器人、TCL高刷電視，累計104個單品銷售額破千萬單品。

　　9.品牌業務家居家裝行業：11個品牌銷售額破億，395個單品銷售額破千萬

　　雙11期間家居家裝行業銷售額整體同比增長93%，11個品牌躋身億元俱樂部品牌，貨架場同比增長154%，395個單品銷售額破千萬。

　　大家居行業中，水星家紡、亞朵星球、雅鹿分列品牌銷售額前三，亞朵星球深睡記憶枕是行業品類中的爆款。家具家裝行業中，家具銷售額同比增長165%，家裝銷售額同比增長163%，芝華仕、顧家家居、林氏家居位列銷售額前三。

　　品牌節盟計劃，帶動雙11曝光、搜索、成交全方位增長

　　值得一提的是，這次抖音商城雙11好物節還升級了“節盟計劃”，推出“好內容”、“大曝光”、“全鏈路”3種玩法，以資源置換的方式，用3.5億抖音流量助力129個品牌的營銷破圈，帶動搜索GMV的提升。

　　雙11期間，雪中飛品牌就是通過與“好內容”節盟置換，篩選出12個垂類優質達人合作，帶動品牌整體搜索GMV環比增長54%；鴨鴨也是通過“節盟計劃”，在全國超過180個地鐵、高鐵點位投放，圍繞消費者日常出行場景曝光，實現GMV增長72.42%。

　　雙11大促已全面收官，品牌增長之路還在繼續，內容場、貨架場雙輪驅動下，抖音電商將成為越來越多的品牌商家的經營主陣地，在抖音電商生態中不斷吸引、轉化和沉淀用戶，讓更多新品、爆品持續種草和復購，不斷實現新的爆發與自我突破。