莫文蔚回歸，SK-II的「真實」敘事為什么如此打動人？

所有外界賦予品牌的風口、機遇和紅利，總會隨著下一個風口的到來而消散。什么會留存？——品牌敘事所沉淀的品牌資產(chǎn)。

這一過程是漫長而艱辛的，也是能給品牌帶來巨大回報的。用美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯·維森特的話說，品牌敘事把消費者和品牌聯(lián)系起來，“它是品牌力量的基礎和源泉”。

在SK-II的品牌敘事中，真實，是品牌向來篤定的堅守。SK-II始終相信：真實的力量、自信的閃耀和每位女性獨屬于自己的美。

SK-II的品牌精神，在今天被持續(xù)點亮：今日（7月10日），全球高端護膚品牌SK-II正式官宣莫文蔚“回歸”，成為品牌代言人。這是一場跨越了18年的關(guān)于青春的雙向奔赴，早在2005年至2006年，莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中華區(qū)代言人。

不論從哪個角度來看，這都是一次特別的官宣。

這絕非一場被流量綁架的代言狂歡，更不是與品牌精神八竿子打不著的自嗨。在青春回憶和懷舊序曲的包裹下，SK-II的本次合作以真實動人，以價值和鳴，讓不少消費者難掩激動，在社交平臺感嘆“終于看到了眼前一亮的代言合作！”

先鋒與傳承、百變與篤定，SK-II以真實和共鳴，實現(xiàn)品牌敘事的多元續(xù)寫。

01

在變與不變中詮釋「年輕不止」

不被改變，唯有百變

唯有百變，不會被改變

——莫文蔚?/?Karen Mok & The Masters《豹變》

在官宣的前一天，莫文蔚就發(fā)布官方微博稱：“最近做了一件很酷的事情”，并給出了三個線索。SK-II隨即跟進，發(fā)布微博暗示稱：“她，回來了。過去和現(xiàn)在，都一個樣。18年后美如初見，年輕不止?！迸鋱D是莫文蔚《慢慢喜歡你》的歌詞。

在二者的評論區(qū)，已經(jīng)有不少提前猜到的粉絲在悄悄沸騰。

直至今日上午，SK-II正式官宣代言合作，發(fā)布莫文蔚與之共創(chuàng)并全新演繹的2024版“做自己”莫文蔚（“To Be”Karen Mok）。消息一經(jīng)放出，立刻登上熱搜，有粉絲動情留言：“‘不老女神’狀態(tài)太好了！莫后值得！SK-II更值得！”

——為什么是莫文蔚？

出道31年，莫文蔚用年輕的肌膚狀態(tài)和松弛真我的展現(xiàn)，完美詮釋在與SK-II的歲月相伴中，肌膚與人生何謂“年輕不止”

從宣傳片中，一襲白衣的莫文蔚，秀發(fā)如瀑，皮膚晶透閃亮，幾乎看不到年齡的痕跡，一如18年前。她眼神輕盈含笑，娓娓道來：“時間在變，但不變的是18年SK-II的陪伴；年齡增長了，肌膚還更顯年輕。當你看見我，會看到年輕；當我看見自己，是年輕不止?！?/p>

在職業(yè)生涯中，31年來，莫文蔚憑借超高辨識度的聲線與百變的舞臺魅力，莫文蔚成為時代偶像。同時，她又不是一個只停留在回憶中，沒有隨時代洪流前進的意向。

莫文蔚是當下罕見的，在“90、00、10、20”四大時代都有膾炙人口佳作傳唱的華語流行女歌手，也在電影中塑造了不少經(jīng)典角色。她從90年代走來，身上依舊具有與時俱進的都市感和時髦感，這與SK-II充滿先鋒和獨立氣質(zhì)的“新都市”內(nèi)核一致。

此次聯(lián)動的《做自己》專輯，發(fā)行于1997年，是莫文蔚首張國語大碟，被不少樂迷譽為“神專”。在這張專輯中，莫文蔚傳遞了“在生活之中變換角色，做自己，愛自己，欣賞自己”的先鋒“本我”意識。

百變、性感、恣意、智性……走在人生“下半場”，「不斷突破，改寫自己」，就是莫文蔚的性格底色。本能夠安穩(wěn)躺在無數(shù)大爆金曲上“安穩(wěn)養(yǎng)老”的她，卻選擇在近兩年以“新人”身份推出限定搖滾樂隊“The Masters”重新出道。

就在上個月的6月15日，莫文蔚又創(chuàng)造了歷史：她成為首位在鳥巢開個唱的流行女歌手。超6萬人見證，“大秀一場”，好一場大秀。她的上一次“出山”，同樣創(chuàng)造了歷史。2019年，莫文蔚在海拔3646米的西藏拉薩成功舉行演唱會，打破吉尼斯世界紀錄。

無法被定義的莫文蔚，就像她來自古籍《周易》的名字一樣，“君子豹變，其文蔚也”，豹子身上的花紋，隨著時間的磨礪而變得越來越美——唯一不變，是一直在變，這與SK-II的品牌精神交相輝映。

“其實年齡就只是一個數(shù)字，我覺得大家也真的不要太在乎年齡，不代表什么。每個人要保持一個年輕的心態(tài)，做自己喜歡的東西，記得要愛自己，喜歡自己，你自己可以讓自己一直永遠年輕下去?！蹦奈嫡f道。

02

真實的力量最動人

Love yourself every way

feeling good that's your natural right

（用每一種方法愛自己，開心是你的自然權(quán)利）

——莫文蔚《Love Yourself》，來自專輯《做自己》

這次官宣之所以打動人心，具有傳播的廣度和情感的深度，是因為莫文蔚作為一個多年的SK-II真實使用者，向消費者傳遞出了一種真實的年輕，從而使得這次真實的代言，更具有真實性。

莫文蔚和SK-II的緣分不止18年。早在1996年，莫文蔚便已成為SK-II的忠實用戶。

一直以來，“神仙水”始終是莫文蔚不可缺少的護膚單品。她以超過28年P(guān)ITERA? 摯愛者身份，以充滿活力的肌膚與人生狀態(tài)，真人實證了SK-II神奇抗老成分PITERA?的高活抗老能量。

除了“神仙水”，莫文蔚還堅持使用SK-II的明星三件套，讓其真實感到“一日煥啟肌膚年輕態(tài)，更顯年輕”。她分享道：“SK-II始終讓我保持一個很好的狀態(tài)，既熟悉又溫馨，很開心我又回家了，回到SK-II的大家庭?！?/p>

真實，是品牌塑造的最有力表達，也是品牌和消費者溝通最好的方式。

曾擔任優(yōu)衣庫全球品牌戰(zhàn)略藝術(shù)和創(chuàng)意指導的佐藤可士，曾在其書中如此描述「真實感」的價值：“「真實感」已經(jīng)成為這個時代的關(guān)鍵詞。在這個瞬息萬變的時代，膚淺、平庸的產(chǎn)品很快就會讓消費者感到厭煩，而有內(nèi)涵和真實感的產(chǎn)品卻能取得傲人的銷售業(yè)績，因為只有這樣的產(chǎn)品才能抓住消費者的心。”

要塑造一種真實感，除了品牌面向消費者時的真實，還需“喚醒人們最普遍的情感體驗”。

縱觀這次官宣，18年，經(jīng)濟周期在迭代，消費者在迭代，但為何消費者依舊對莫文蔚的回歸展現(xiàn)出了如此大的熱情和關(guān)注？不僅僅是喚起了大眾的青春回憶，更重要的是莫文蔚「年輕不止」的皮膚狀態(tài)和人生態(tài)度。

對SK-II來說，真實，不是“術(shù)”層面的一種具體打法，而是“道”層面的一種品牌精神，一種持之以恒的品牌信仰。

回憶SK-II歷來的品牌代言人面孔，總有一股“SK-II式”的都市感和先鋒氣質(zhì)——真實、自信、獨立，以及只有PITERA?能賦予的專屬晶透和年輕。

最重要的是，和莫文蔚一樣，SK-II與所有品牌面孔們的羈絆，從不停留在拍一支廣告片、說幾句廣告詞的“表層互動”。因為SK-II相信，只有代言人真實的年輕、真實的愛用、真實的推薦，才能讓消費者看到產(chǎn)品真實的功效。

SK-II一直致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與卓越體驗的同時，帶給消費者向上的力量。與莫文蔚這段跨越18年的再續(xù)前緣之約，便預示著下一場關(guān)于“年輕不止”的全新篇章即將精彩開啟。

03

PITERA?賦能，SK-II搭建情緒綠洲

沒有什么你是不可以

你可以擁有整個世界

——莫文蔚《你可以》，來自專輯《You Can》

莫文蔚肌膚和人生狀態(tài)的年輕，愈加驗證了SK-II幫助女性打破時間束縛的強可能。

首先，時間與肌膚從來就不是對立的，肌膚的改變可以發(fā)生在人生的任何階段。四十年來，SK-II始終堅守著對年輕肌膚之美的執(zhí)著追求，幫助全球女性開啟肌膚煥變。

熱愛自然的莫文蔚，也一直深深被PITERA?的“天然”給打動。如其所言，SK-II的傳奇成分PITERA?，來自大自然，每一滴都來自10000+個活性酵母細胞的天然發(fā)酵，從未被人工合成，滿載高活性能量。

“神仙水”作為SK-II標志性的產(chǎn)品，蘊含超過90%的PITERA?。據(jù)悉，因PITERA?與肌膚天然保濕因子結(jié)構(gòu)相似的特性，“神仙水”可以十層滲透肌膚，多方位直達肌底，幫助抗老修護。

然而SK-II對于肌膚的研究遠不止此，SK-II告訴BeautyNEXT，品牌曾進行了一項長達 11年的肌膚老化性追蹤實驗，通過追蹤86位不同年齡段的女性，在研究的前10年不加以干預，觀察她們肌膚自然衰老的狀態(tài)；從第11年開始，僅使用SK-II系列產(chǎn)品。結(jié)果顯示，她們的平均肌膚年齡竟然減少了9.23歲，肌膚狀態(tài)都實現(xiàn)了五大維度的煥變提升。

其次，SK-II所做的遠不止僅僅呵護肌膚年輕之美，品牌更重幫助全球女性塑生活本真，為其搭建情緒綠洲，實現(xiàn)肌膚和人生全方位的“年輕不止”。

作為早在20世紀90年代就進入中國的高端美妝品牌，SK-II領先一步關(guān)注社會公共情緒，將時代性議題納入品牌精神內(nèi)沿。

過去十年來，SK-II始終保持對女性議題的關(guān)注，相繼推出《為什么她們不回家過年》影片、#改寫命運#動畫系列、《人生，我自己選》影片和今年三八的#越大越不zhuang#策劃——10年，SK-II以陪伴者、記錄者和支持者的身份，成功在社會層面為女性營造了一個更接受、包容、進步和真實的輿論環(huán)境。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)有個熱門討論“為什么我們懷念千禧年”，這是一種集體懷舊，此次莫文蔚的回歸，也一瞬間將不少網(wǎng)友拉回千禧年，強化了青春的共鳴。有一個網(wǎng)友這么評價此次莫文蔚的代言：“莫文蔚的出現(xiàn)突然把我?guī)Щ亓饲ъ?。那時我還趴在午后的教室，幻想著未來——那是青春最好的樣子。二十多年過去了，莫文蔚還是那么年輕，莫名想流淚啊。”

流行文化和消費文化是反映社會公共情緒的鏡子。從這個角度來說，本次SK-II和莫文蔚的再度攜手，通過對消費者青春回憶的挖掘，給品牌的價值塑造指引了一個方向：用時代的回音，回應消費者情緒的共鳴。

時代豹變，個體原子化，幸好SK-II傾注共鳴的力量，讓人不孤單獨行。

身處艱難之時的美妝市場，浮躁陡生。但SK-II謹以這一充滿故事性的合作昭告：一個好的品牌，愿意以真實的表達，在時間的大浪里對品牌精神反復致敬。

轉(zhuǎn)載自公眾號@BeautyNEXT美覺