青島啤酒：產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景打造協(xié)同推進(jìn) 掘金高端市場(chǎng)仍需加快速度

財(cái)聯(lián)社訊，加快高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品的研發(fā)和推出力度，并通過影響力日益擴(kuò)大的青島啤酒節(jié)和TSINGTAO1903酒吧占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，青島啤酒（600600.SH）的高端化進(jìn)程取得了一定的成效。公司內(nèi)部人士表示，啤酒整體消費(fèi)量下滑是無法改變的趨勢(shì)，公司將不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，呼應(yīng)高端化、場(chǎng)景化消費(fèi)升級(jí)。

不過，從數(shù)據(jù)來看，青島啤酒高端產(chǎn)品占比提升較為緩慢。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，青島啤酒發(fā)力高端產(chǎn)品，具有文化基因、產(chǎn)品、新消費(fèi)場(chǎng)景打造等優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)份額和噸酒價(jià)格來看，青島啤酒仍有較大的發(fā)展空間。不過，在行業(yè)其他品牌紛紛加碼高端啤酒賽道的情況下，青島啤酒高端進(jìn)程仍需加大力度，加快速度。

產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景協(xié)同搶占中高端市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求多元化帶動(dòng)下，疊加啤酒消費(fèi)總量已過拐點(diǎn)，國內(nèi)啤酒企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)將掘金領(lǐng)域瞄向了“高端”、“超高端”。

據(jù)悉，高端化是青島啤酒近年來的重要戰(zhàn)略，目前公司正在加快高附加值產(chǎn)品推出速度。2020年，公司開發(fā)并投放市場(chǎng)的青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，不斷推出高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品，疊加中低端產(chǎn)品提價(jià)，青島啤酒噸酒售價(jià)呈現(xiàn)加速上揚(yáng)的趨勢(shì)。2014-2018年間，青島啤酒噸酒價(jià)格由3124.2元/噸上漲至3328.0元/噸，五年上漲6.52%，漲幅較為緩慢。2019年，公司噸酒售價(jià)為3421元/噸，2020年，再度上漲至3549元/噸，2021年1季度，公司噸酒售價(jià)4076元，較2020年第4季度3788元的噸酒價(jià)格上漲近300元，較2020年前三季度3447.59元的噸酒價(jià)格上漲超過600元。

在渠道端，青島啤酒通過營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘產(chǎn)品的文化屬性、社交屬性，培育了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

影響力日益擴(kuò)大的青島啤酒節(jié)，正在成為青島啤酒培育消費(fèi)者中高端啤酒消費(fèi)習(xí)慣的重要載體。早在2003年，青島啤酒就攜青島啤酒節(jié)開始走出青島，向全國各地輸出青島啤酒節(jié)節(jié)慶模式。如今青島啤酒節(jié)每年在全國50多個(gè)城市舉辦，超千萬人次參與和數(shù)千噸的飲酒量，成為中高端啤酒重要的消費(fèi)場(chǎng)景。公司內(nèi)部人士表示，青島啤酒節(jié)對(duì)公司品牌建設(shè)和啤酒消費(fèi)文化打造至關(guān)重要。

青島啤酒旗下時(shí)尚品牌——TSINGTAO1903酒吧，挖掘啤酒消費(fèi)文化，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，成為啤酒時(shí)尚消費(fèi)新模式。公司內(nèi)部人士介紹，作為中國連鎖啤酒吧開拓者和領(lǐng)跑者，TSINGTAO1903酒吧全國簽約門店數(shù)已經(jīng)超過200家，而一年前這一數(shù)字為100家左右。據(jù)悉，SINGTAO1903酒吧目前整體營(yíng)收較小，但是發(fā)展速度很快，發(fā)展模式也在不斷創(chuàng)新。

行業(yè)觀察人士肖竹青認(rèn)為，青島啤酒的文化基因較具優(yōu)勢(shì)，百年青啤深入人心。青島啤酒節(jié)和TSINGTAO1903酒吧影響力日益擴(kuò)大，打造的新消費(fèi)場(chǎng)景受到認(rèn)可，在中產(chǎn)階級(jí)和中高端消費(fèi)人群中培育了大批受眾，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行了有效的引領(lǐng)，青島啤酒高端化戰(zhàn)略收效較為明顯。

高端化進(jìn)程仍需加大力度

目前公司產(chǎn)品線中，高端啤酒以奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、純生等品牌為主，中端啤酒以主品牌青島啤酒為主，大眾啤酒以第二品牌嶗山及其他區(qū)域品牌為主。值得注意的是，2020年青島啤酒全年782千升的銷量，主要來自青島、嶗山兩個(gè)品牌，高端化進(jìn)程仍較為緩慢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，定義中高端的公司主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量387.9萬千升，同比下滑4.25%，銷售收入172.5億元，同比下滑0.75%，在整體銷售收入中的占比從62.9%提升至63.1%。

而青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，在主品牌青島啤酒中的銷量占比從45.7%提升至46%，占比提升幅度不大。

此外，在高端化進(jìn)程中，各啤酒廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必會(huì)加劇。青島啤酒、重慶啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）等國內(nèi)啤酒品牌紛紛押寶中高端，華潤(rùn)啤酒收購了喜力啤酒的中國業(yè)務(wù)并被允許使用喜力品牌，此外重慶啤酒也將吸納嘉士伯的中國資產(chǎn)。圍繞高速增長(zhǎng)的中國高端啤酒市場(chǎng)，新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪在所難免。

在市場(chǎng)份額方面，根據(jù)野村東方證券的統(tǒng)計(jì)，中國市場(chǎng)高端市場(chǎng)中，百威英博占據(jù)了44%的市場(chǎng)份額，國產(chǎn)啤酒品牌尚處于追趕者的角色。

青島啤酒曾在年報(bào)中表示，伴隨國內(nèi)市場(chǎng)集中度的不斷提升和產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國內(nèi)市場(chǎng)加快布局，通過持續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化和加大促銷力度，國內(nèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為激烈。

對(duì)此，公司表示，未來會(huì)繼續(xù)在新渠道、新場(chǎng)景等方面布局，在消費(fèi)場(chǎng)景和智能化生產(chǎn)模式上創(chuàng)新。

肖竹青認(rèn)為，青啤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，和類似“奪命烏蘇”這樣的網(wǎng)紅啤酒。發(fā)力高端市場(chǎng)，青島啤酒一方面進(jìn)一步需要提升品質(zhì)，另一方面要強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透。在娛樂營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)推廣和文化IP打造這方面，青啤需要補(bǔ)強(qiáng)短板，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景的引領(lǐng)。