2023年母嬰品牌春節營銷熱戰開局，優萃有機奶粉何以狂飆出圈？

作為新年開局的第一大營銷節點,春節營銷向來都是百家爭鳴,然而早期大多數品牌或以強插式的硬廣營銷信息轟炸為主,或沉溺于填鴨說教、煽情有余的單向套路輸出,很難支撐起品牌在新環境下的持續增長。

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費訴求躍遷升級,母嬰行業的營銷變革正在發生,新的節點營銷路徑已日漸清晰,即從單向灌輸到雙向互動、從單一玩法到多元融合,從單個平臺到生態營銷......順著這樣的方向,我們深挖到一個標桿案例:在剛剛過去的2023年CNY營銷激戰中,優萃有機奶粉攜手巨量引擎將“春節高熱度”轉為“品牌強攻勢”,探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路。

品牌與用戶雙向奔赴:讓“有機”深入人心

“消費生命周期短、消費決策周期長”一直以來都是母嬰行業的一大典型特征,也是母嬰品牌營銷的一大突出痛點,尤其是當新生代爸媽站上中心位,他們不僅對產品營養功能性需求更聚焦、更細分,也愈發青睞于“雙向互動”和“沉浸體驗”帶來的個人情感訴求的滿足。于品牌而言,營銷破局的關鍵就在于,以有共鳴的內容和有溫度的玩法,建立品牌與用戶的雙向溝通,對此,君樂寶優萃有機奶粉在今年CNY營銷中進行了絕佳詮釋。

一、用戶關注點即營銷切入點:以有機為賣點,回應有機新需求

90/95后父母對高居金字塔頂端的有機食品抱有極大興趣,在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機、多維營養,據尼爾森IQ零售市場研究數據顯示,從2020年6月到2022年6月,有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%,有機奶粉線上市場銷售額增速達16.8%,遠超非有機奶粉2.5%的增速。

君樂寶優萃有機奶粉作為這一賽道的排頭兵,始終以科學配方和全鏈有機成就至高品質,在完成了第一階段的產品制勝后,開始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營銷中,君樂寶優萃有機奶粉借勢巨量引擎全平臺生態強勢資源,以用戶最為關注的“有機健康”作為品牌宣傳重點,將“讓小寶寶先吃上有機食品”的核心價值主張具象化表達出來,持續有效地對話消費者。

二、用戶興趣點即營銷創新點:優勢層層打透,心智步步攻占

主線明確,層次清晰,或是君樂寶優萃有機奶粉CNY營銷成功的關鍵。當確立了“有機”作為營銷主線后,優萃有機奶粉便圍繞產品的這一核心利益點展開了多層次、立體化創新營銷。

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感,信賴場景式安利、沉浸式感受,因而優萃有機奶粉攜手巨量引擎在基礎品牌信息的純曝光宣傳之外,共創了一系列多元互動玩法,如找紅包、集節氣卡、挑戰賽貼紙等,在點燃新春氛圍的同時加深了品牌與用戶深度互動,尤其是在抖音上發起的 #新年有機會更好 的話題挑戰賽,優萃有機奶粉的有機賣點持續多次露出,活動各頁面上“優萃有機奶粉,讓小寶寶先吃上有機食品”高度吸睛,最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處,高密度投放且集中化曝光使得優萃有機奶粉品牌價值理念在用戶心智中形成深刻記憶點。

截至收官,#新年有機會更好 話題播放量達27.2億+、話題參與量達47萬+、話題互動量達1735萬+,優萃有機奶粉的產品優勢和品牌形象無疑在這一次巨大的曝光中得到了進一步強化和擴散。

從單鏈路到多層次:讓“有機”刻骨銘心

誠然,在與用戶的“真誠溝通”中,君樂寶優萃的品牌力得到了極大的釋放,品牌價值也更具穿透力。但同時,于優萃有機奶粉而言,品牌主張的傳遞和表達應該是一個持久、長期、由淺及深的動作,而基于品牌力展開的多維度滲透、深層次挖掘及長線型釋放更考驗其強大內力。此次CNY營銷中,優萃有機奶粉不僅讓有機理念深入人心,更致力于通過環環相扣、步步推進的營銷戰役讓其潤物細無聲式融入用戶生活場景中,建立品牌心智的“肌肉記憶”。

縱覽優萃有機奶粉的營銷進階,每一次登場都能刷新和強化品牌自身“立足有機、深耕有機”的超級符號。

同樣是在今年CNY活動期間,優萃有機奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會》、《開心麻花開箱夜》等自帶關注度、話題性和高熱曝光的直播項目,這其中涵蓋戲曲、音樂、小品等多類型,滿足了不同圈層受眾的內容需求。無論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專場還是高品質音樂沉浸表演,都將春節氛圍拉至高潮,而借勢節目本身的影響力和傳播力,優萃有機奶粉在收獲不俗流量的同時,再一次將“讓小寶寶先吃上有機食品”的品牌信息進行了生動植入。

直觀數據充分印證了這一營銷策略的有效性,據悉,君樂寶優萃有機奶粉在CNY活動期間合作的三大直播欄目當晚累計觀看量達9406.8萬+,節目總播放量高達4億+,整體品牌曝光達23.6億,于優萃有機奶粉而言,品牌知名度、熱度進一步擴散,其有機奶粉專業品牌的標簽也深入用戶心智。

除了用戶喜聞樂見的直播欄目流量加持之外,優萃有機奶粉還充分借勢品牌卡券植入從攻占用戶心智到構建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創意互動中,使得優萃有機奶粉的品牌信息在活動頁面多次露出,讓用戶潛移默化對品牌產生認同與共鳴,無形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時,用戶心智強種草對品牌后續的銷售也起到了關鍵的推動作用,對此優萃有機奶粉直擊落地銷售轉化,以大幅優惠更高效地激發用戶購買欲,例如通過游戲獎勵的形式發放品牌優惠券,并引導用戶進入有機專區,直接帶動優萃有機奶粉的生意轉化。

從行業視角,新競爭時代,營銷環境也日趨激烈,此次優萃有機奶粉攜手巨量引擎,從產品轉譯到傳播破圈再到營銷賦能有條不紊地延展,或許為當下乳企破局營銷同質化、打透品牌差異化提供了全新的解題思路。