揭秘哈爾濱冰雪節(jié)爆紅背后的營(yíng)銷密碼

　　這個(gè)冬天，一場(chǎng)“南方小土豆”的發(fā)酵在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股熱潮，吸引了一眾網(wǎng)友的關(guān)注。隨著“小砂糖橘”“小熊貓”“小當(dāng)歸”等元素的加入，這些短視頻在抖音等平臺(tái)上迅速走紅，成為熱梗。這些熱梗的涌現(xiàn)，讓哈爾濱這個(gè)冰天雪地的城市瞬間成為網(wǎng)絡(luò)上的焦點(diǎn)。

　　這一波波的“厚道流量”涌向哈爾濱，為這座城市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，元旦3天哈爾濱的旅游銷售額直接超過(guò)了三亞，達(dá)到了驚人的60億人民幣。這一數(shù)字不僅刷新了人們對(duì)哈爾濱的認(rèn)知，也讓這座城市成功地坐上了文旅網(wǎng)紅城市的頭把交椅。如今，哈爾濱已經(jīng)順利接檔淄博燒烤，成為新一輪的網(wǎng)紅城市。它的旅游銷售業(yè)績(jī)不僅證明了這座城市的魅力，也預(yù)示著未來(lái)更大的發(fā)展?jié)摿Α＿@個(gè)冬天，哈爾濱憑借著這些熱梗和“厚道流量”，成功地走出了自己的文旅發(fā)展之路。
　　長(zhǎng)久以來(lái)，哈爾濱的冰雪節(jié)一直在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。然而，為何今年的冰雪節(jié)能爆發(fā)出如此巨大的影響力，甚至超越了以往任何時(shí)候？很重要的一點(diǎn)，就是如今的文旅、城市營(yíng)銷已經(jīng)掌握了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的娛樂(lè)化營(yíng)銷，并且屢試不爽，撬開(kāi)了流量密碼。筆者受邀參加《中國(guó)企業(yè)報(bào)*透視鏡》一檔直播節(jié)目時(shí)，討論哈爾濱冰雪、淄博燒烤為何那么火爆，也提到了這個(gè)問(wèn)題，本文將為您揭秘其背后的營(yíng)銷密碼。
　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，政府提供定制化暖心服務(wù)
　　哈爾濱冰雪節(jié)的成功并非偶然，背后隱藏著諸多原因。其中，政府的服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和文旅、城市營(yíng)銷的策略創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。
　　在政府的層面上，哈爾濱政府部門展現(xiàn)出了高度的主動(dòng)性和服務(wù)意識(shí)，以滿足游客的需求為首要任務(wù)。他們積極響應(yīng)中央的指示精神，將文化強(qiáng)國(guó)和推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展作為目標(biāo)，采取了一系列的創(chuàng)新措施。在這次冰雪節(jié)中，他們盡最大努力滿足游客的需求，甚至進(jìn)行了臨時(shí)的定制化服務(wù)，推出了一些讓人耳目一新的宣傳活動(dòng)，讓游客們感受到了政府服務(wù)意識(shí)的顯著轉(zhuǎn)變。
　　此外，從去年的淄博燒烤營(yíng)銷事件中，我們可以看到一種全新的城市營(yíng)銷策略。網(wǎng)上三條短視頻顯示了淄博政府部門的高度重視和積極作為：在堵塞的高速路上，交警為游客免費(fèi)發(fā)放礦泉水；城管自發(fā)打掃燒烤攤位，排隊(duì)歡迎攤主入駐；有關(guān)部門宣布所有酒店客棧不能漲價(jià)，漲價(jià)的部分必須退回。這些舉措不僅展現(xiàn)了政府的人性化管理和貼心服務(wù)，更將不利的輿情轉(zhuǎn)化為正面的宣傳，提升了城市的形象和吸引力。
　　當(dāng)游客在哈爾濱戶外花幾小時(shí)排隊(duì)玩雪的消息傳開(kāi)時(shí)，哈爾濱政府部門同樣高度重視，積極應(yīng)對(duì)。他們根據(jù)游客的需求和反饋，迅速采取措施，如加鋪冰滑道、提供熱糖水、安排觀看遼寧艦等，將不利的影響轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣男麄?。這種以人為本、積極作為的服務(wù)理念，讓游客在哈爾濱玩得舒心、開(kāi)心，進(jìn)一步提升了城市的魅力和口碑。
　　打造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和有溫度的“冰雪城市”形象
　　首先，善良正向的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境為哈爾濱冰雪節(jié)創(chuàng)造了良好的傳播氛圍。小砂糖橘、小熊貓、小當(dāng)歸等熱梗的流行，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上人們團(tuán)結(jié)一心的精神。盡管這些熱梗起初可能只是為哈爾濱作嫁衣，但它們迅速傳播開(kāi)來(lái)，成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。吉林、遼寧、廣西等地的文旅部門也紛紛助力哈爾濱，網(wǎng)紅、達(dá)人也紛紛擴(kuò)散種草，共同營(yíng)造了熱烈的氛圍。
　　其次，娛樂(lè)化營(yíng)銷的全面開(kāi)花在哈爾濱冰雪節(jié)中發(fā)揮了重要作用。以往用于娛樂(lè)綜藝、影視劇、藝人宣傳的熱詞、關(guān)鍵詞，被巧妙地運(yùn)用到文旅事件中，讓冰冷的哈爾濱展現(xiàn)出城市的溫度。這些關(guān)鍵詞在短視頻新媒體平臺(tái)上迅速走紅，迎合了年輕人的口味。各種熱門資訊、旅游攻略、必備物品清單在社交媒體上頻頻出現(xiàn)，通過(guò)信息傳播發(fā)酵后打造了一個(gè)又一個(gè)爆點(diǎn)、爆款，特色美食、花式表演、文化底蘊(yùn)成為了城市的全新名片。
　　此外，全媒體尤其是娛樂(lè)化營(yíng)銷的加持也為哈爾濱冰雪節(jié)的成功推波助瀾。以往文旅的發(fā)布會(huì)+官媒傳播+線下地推的傳統(tǒng)傳播方式逐漸減少，取而代之的是政府引導(dǎo)下，網(wǎng)友和游客自創(chuàng)的多維度推廣內(nèi)容和種草傳播。這種模式實(shí)現(xiàn)了流量最大利益的聚合和轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步放大了城市特色。
　　在政府引導(dǎo)和全媒體營(yíng)銷的助力下，哈爾濱的城市特色得到了充分放大，吸引了大量游客的關(guān)注和參與。未來(lái)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)需求的不斷變化，我們期待更多的城市能夠借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，以推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)插上騰飛的翅膀
　　值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，城市的新名片和新地標(biāo)也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)。在筆者看來(lái)，像北海天壇這樣的公園可以被視為文旅的1.0版本，游客進(jìn)入后只能拍照打卡，缺乏互動(dòng)性。而環(huán)球、迪士尼、歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆等文旅項(xiàng)目則是2.0版本，游客可以參與到項(xiàng)目中，感受到自己情緒的變化，這種稱為半互動(dòng)。
　　這次哈爾濱冰雪節(jié)的火爆背后，筆者認(rèn)為將催生文旅3.0版本的誕生。這一版本將更加注重游客的參與和體驗(yàn)，游客可以決定景區(qū)的內(nèi)容，甚至進(jìn)入元宇宙世界，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)交互，實(shí)現(xiàn)線上線下互通。由此預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，2024年或許我們將看到更多文旅3.0版本的出現(xiàn)。讓我們拭目以待，期待著這一新興領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。
　　筆者朱偉東，神谷文化高級(jí)合伙人。神谷文化是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“品牌社會(huì)化營(yíng)銷和娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷雙驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)新性營(yíng)銷公司，將自身?yè)碛械膹?qiáng)大文化娛樂(lè)資源通過(guò)營(yíng)銷娛樂(lè)化、傳播趣味化、地標(biāo)網(wǎng)紅化的策略手段為國(guó)內(nèi)文旅或者城市打造專屬名片。