神策數據零售專題直播回顧丨數字化運營助力餐飲品牌與門店營收雙增長

　　疫情沖擊下，眾多新國貨連鎖餐飲品牌多措并舉，在逆境中加速數字化轉型。連鎖餐飲品牌具有天然的數字營銷優勢，其線下門店的觸點都是品牌自身強管控的，能夠快速將線下的客流往線上遷移。

　　本文根據神策數據X知萌咨詢X老鄉雞的聯合直播——《數字化運營助力餐飲品牌與門店營收雙增長》整理。主要內容包括：

　　·從消費趨勢到數字營銷，餐飲行業應對新消費的趨勢法則

　　·餐飲業數字化運營策略的制定與落地

　　·聚焦私域，老鄉雞用戶數字化建設實踐

　　一、從消費趨勢到數字營銷，餐飲行業應對新消費的趨勢法則

　　疫情影響下的第三年，曾一度遭到重創的餐飲行業依然在不斷復蘇的過程當中，一邊要和不確定性相處，另一邊要面對消費趨勢的變遷，餐飲行業也在不斷的思考品類的突破，以及跨界出圈。

　　1、餐飲新消費時代的到來

　　疫情影響下的餐飲業，正在暗流涌動。中國消費進入意義消費時代，餐飲不僅要解決消費者吃飽的問題，現今及往后要解決好吃和吃好并存的問題，因此，整個餐飲行業，都在不斷思考和探索更多的新消費意義。

　　我們認為，今天已經進入了餐飲新消費時代，其主要表現在以下兩方面：

　　第一，產品的創新：“新”食材，“新”形態，“新”文化。

　　第二，模式的創新：“新”商業，“新”技術，“新”傳播。

　　2、年輕一代的餐飲消費密碼

　　餐飲新消費時代的到來，正是年輕一代的主力消費群體在推動其發展。那今天的年輕消費者消費餐飲時在買些什么？我們將年輕一代的餐飲消費密碼總結為以下七個維度：

　　維度一：買顏值。高顏值的產品不僅能夠抓人眼球，令人心情愉悅，也是年輕消費者的社交貨幣，所以他們愿意為可分享的高顏值買單。

　　維度二：買健康。健康一直都是關注度極高的話題，我們能看到消費者愈加追求精細的健康消費。比如，老鄉雞作為全產業鏈模式的公司，在每一個環節追尋標準化，使得產品品質穩定，保證消費者在健康維度上的體驗。

　　維度三：買極致。當品牌在一個品類里面做到了極致，即使是老品類也可以有新演繹，能夠以巨大的魅力獲得喜愛。

　　維度四：買質懶。今天的年輕人不想動手，卻也想吃得好、吃得有品質，所以不管是即食食品，還是預制菜等，都成為年輕消費者偏愛的選擇。

　　維度五：買國風。目前，很多餐飲企業融入國風文化，進行產品的全面創新。

　　維度六：買態度。餐飲店是否有態度取決于消費者進到店里以后，能不能看到店中塑造的獨特性內容，能不能感受到品牌健康的態度、和消費者互動的態度等。

　　維度七：買IP。強大的IP能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。

　　3、未來餐飲品牌的策略

　　疫情常態化下的餐飲行業發展雖受阻，但消費者品質生活的需求依然較為旺盛，也為餐飲行業迎來了新格局。餐飲品牌如何在新時代浪潮中應對發展趨勢、突破自我、抓住需求和機遇呢？

　　趨勢法則一：開辟新品類，多品牌系列，滿足多元化圈層需求

　　消費需求愈加精細化、多元化，餐飲行業市場細分程度更高，企業可以開辟新品類，以多品牌的運營滿足多元化圈層的需求。創立不同風格的品牌，可以滿足不同的消費體驗；延續品牌核心理念，能夠不斷為市場帶來驚喜，讓大家感覺到你是在持續地捕捉新的潮流；可以圍繞核心競爭力進行拓展，形成系列；還可以瞄準核心業務以外的其他新品類的市場。

　　趨勢法則二：深度挖掘文化主題、融入產品和場景

　　除了產品層面的豐富，文化層面的富足更能激發消費者的興趣。餐飲企業可以注重深度挖掘文化的主題，把文化融入產品和場景，為消費者提供沉浸式的文化主題體驗。

　　趨勢法則三：創造IP，引領消費風尚

　　每一個品類都有太多的品牌，并且會不斷涌入新品牌，思考如何去創造自有獨特的IP符號來引領消費的風尚，才能夠在消費者的心中占據一席之地。自身IP還能夠通過跨界互動，吸引消費者對品牌產生更多關注。

　　趨勢法則四：活用社交媒體，激發分享動力

　　品牌要學會活用社交媒體激發更多的分享動力，比如打造有顏值，有故事的產品激發消費者在各個社交媒體上面進行廣泛種草。甚至品牌還要建立一些機制，去激發用戶進行深度的分享，以傳遞給更多的消費者。

　　趨勢法則五：建構私域體系，沉淀每一份消費者的信賴

　　品牌要建構私域體系，無論是從線下門店引流，還是從外部流量獲客，亦或是通過打造會員權益激發消費者復購等。實際上，私域體系的構建不僅是沉淀品牌信賴，更重要的是能夠積累品牌長期以來的用戶資產和數據資產，這也是品牌開創新品類、和用戶共創以及實現數字化增長的一個關鍵。

　　趨勢法則六：應用新技術、創造沉浸體驗

　　品牌應用新技術為消費者創造刺激感官的沉浸體驗，能夠讓消費者對品牌產生更深的印象。比如，將餐品、菜單、餐具等融入統一主題，提供主題沉浸體驗，或通過場景搭建和由服務人員承擔場景NPC的角色，提供有特定感受的場景沉浸體驗，或通過數字化、智能化的方式，提升消費者的沉浸體驗感受。

　　趨勢法則七：從數字化獲客到數字化升級

　　餐飲行業數字化可以分成三個階段，第一階段是通過數字化解決餐飲行業品牌曝光的難題；第二階段是使品牌和消費者進行更好的交互，強化大數據的價值，實現營銷智能化；第三階段是營銷的數字一體化，從數字營銷升級為數字商業，強化消費者數據運營，注重營銷的精細化與流量效能。

　　企業今天如何打造新的數字化商業？可以通過數字化擴展產品和服務類別，創造新的數字化產品和服務，用數字化創造新的客戶體驗，用數字化產品替代原有產品和服務，用數字化轉移價值主張，重組供應、分銷鏈或去中介化。

　　想要抓住數字化時代的消費者，餐飲品牌要以產品為基礎，以內容為承載，以數字為引擎，才能持續引領餐飲行業趨勢，創造消費潮流。

　　二、餐飲數字化運營策略的制定與落地

　　餐飲行業提升數字化運營能力的核心在于用戶，這已經成為行業共識。將用戶沉淀到私域場景進行精細化運營是非常關鍵的步驟。

　　1、餐飲行業私域運營業務的構建

　　通常情況下，我們會認為餐飲行業的堂食占比最重，即時性消費是一種隨機行為。而受疫情影響，居家生活成為常態的時候，私域的優勢便很明顯了。比如，上海疫情期間的團購業務，雖然不能夠幫助餐飲品牌實現業務的大量增長，但可以做到盡可能地降低損失。這是私域帶給餐飲品牌的價值體現。

　　私域運營業務的構建包括：

　　·三個環節：引流、培育和轉化；

　　·兩類業務流程：小程序的應用和門店資源的強化與運用；

　　·五種驅動場景：引流、用戶運營、門店運營、內容運營、轉化。

　　在衡量私域運營業績時，我們通常會采用這樣一個公式，如下圖所示：

圖 私域 GMV計算公式（模擬數據）

　　關于私域用戶沉淀，我們可以通過以下三個場景進一步了解：

　　場景一：店員/店長/忠誠老客戶引導

　　門店基于自身地理屬性能夠輻射到周邊的社區、寫字樓等，直接帶來大量用戶，所以，依賴店員/店長/忠誠老客戶做引流是一種高效的私域運營方式。在這個場景中，我們可以通過公域觸達用戶，包括門店、外賣等，引導用戶添加企業微信或者加入團購社群，然后基于微信生態的自動化營銷實現對用戶的持續運營，逐漸完成從公域到私域的轉化。

　　場景二：到店消費

　　到店消費是當前餐飲品牌最常見的場景，用戶進店后通過小程序/App/H5等完成點單等動作，這就是私域用戶沉淀的典型場景。所以我們經常說“點單”的鏈路轉化能夠幫助餐飲品牌實現用戶沉淀和復購，是用戶忠誠化運營的關鍵環節。

　　場景三：私域內容轉化引導

　　無論是用戶關注品牌的公眾號，還是企微號，都會涉及私域場景的內容轉化，包括直播、短視頻、活動內容等，共同構建私域內容池，輔助進行私域內容轉化與引導，進而實現私域的用戶留存活躍及購買轉化。

　　2、餐飲行業私域運營業務增長的關鍵因素

　　餐飲品牌可以通過神策數據SDAF數字化運營成熟度模型評估企業的數字化運營現狀。此時，需要非常明確的一個觀點是：洞察用戶需求需要數字化運營能力來做支撐。在整個數字化運營能力中，我們會格外強調數字洞察能力、數據決策能力、數字運營能力和提升優化能力，如下圖所示：

　　在針對連鎖餐飲進行數字化運營成熟度評估后，我們發現，整體上國貨連鎖餐飲品牌的數字營銷能力處于中游水平，尤其是領軍者，比如老鄉雞等，在模型各方面均較領先，其中數字洞察能力和數字運營能力是關鍵。

　　之所以強調用戶運營，是因為餐飲品牌的目標用戶在近些年來發生了非常大的轉變：一方面，Z世代已經崛起成為餐飲行業的消費主體；另一方面，相較于以往的餐飲消費群體，年輕群體的餐飲消費呈現碎片化、多元化的趨勢，尤其是后疫情時代，一人食、半成品菜等新消費需求呈井噴式增長，餐飲服務不斷向家庭場景拓展。與此同時，消費者在飲食方面對于“健康”的需求愈發明顯，“粗糧”“輕食”“藥食同源”等與健康掛鉤的飲食方式也逐漸受到追捧。

　　因此，餐飲品牌需要通過數字化運營能力了解目標用戶及消費趨勢。

　　原先，餐飲行業基于門店本身做經營能夠覆蓋的范圍可能只是周邊的幾公里，或者是某個商場的流量，當越來越多的餐飲品牌通過互聯網延伸服務半徑，讓服務體驗走出門店向線上拓展，就能夠更快地融入進消費者的每一個餐飲場景中，比如工作餐、聚會等。

　　整體來講，影響餐飲品牌數字化運營的關鍵因素包括：

　　第一，推廣渠道，轉型線上之后沉淀用戶的渠道是餐飲品牌抵抗風險的關鍵因素；

　　第二，運營洞察，通過線上工具追溯數據了解用戶產生的各種行為，驅動接下來的運營方向制定與決策。

　　第三，運營模式調整。從以商品、菜單、活動等為主，轉變為通過消費者洞察提高消費者全生命周期價值。當從企業為主的視角轉變為消費者為主的視角，便會需要進行運營模式的調整，基于消費者立體的標簽畫像等助力全渠道精細化運營。

　　在提升消費費者全生命周期價值的過程中，不同規模的企業需要解決的核心難點和對數字化的依賴程度也是不一樣的。比如，0-100家規模的連鎖餐飲企業的核心難點在于品牌管理和組織管理，要側重于讓組織使用數字化系統驅動業務決策；當連鎖餐飲企業的規模上升到101-1000家，規模化就會成為最大的難題，就需要一些數字化系統，包括會員中臺系統、業務的中臺系統，將繁雜、大量的數據進行有條理的存儲和應用；當連鎖餐飲規模超過1000家時，其商業模式會發生明顯變化，需要快速地復制和落地數字化成功經驗，這個過程中又會牽扯到大量的數據以及數據應用，可能會通過App做運營商、門店的管理以及消費者忠誠度的運營。

　　另外，在提升消費者全生命周期價值這件事情上，我們可以抽象出用戶成長路徑為：潛客→新手期→成長期→成熟期→沉默期→流失用戶，如下圖所示：

　　更進一步，如何洞察消費者所處的生命周期階段、是否有流失風險等，就需要使用用戶標簽體系，通過完整構建用戶行為數據進行不同標簽的梳理。用戶標簽通常會覆蓋私域場景中的各種各樣特征，包括消費、訪問、交互、偏好等，成為餐飲企業的精細化運營策略依據。

　　三、聚焦私域，老鄉雞用戶數字化建設實踐

　　老鄉雞是國內知名中式連鎖快餐，門店數量1000多家，覆蓋南京、武漢、北京、上海、深圳、杭州等地。在數字化大背景下，老鄉雞從2020年正式落地企業數字化運營戰略，成立了數字化增長中心，把原來的信息部、會員部、外賣部整合在一起，希望通過數字化手段引領企業的增長。具體操作方面，包括雙中臺的建設、業務在線化、財務共享中心、用戶數字化建設等。接下來將側重于用戶數字化建設實踐，做進一步分享。

　　1、老鄉雞用戶數字化建設初期面臨的困境及增長方案

　　用戶數字化建設初期，老鄉雞面臨的困境可以總結為四點：

　　·系統分散：會員、點餐、商城、活動獨立存在，用戶體驗分裂，流量分散在各處

　　·數據孤立：顧客在不同平臺和場景的交易數據無法打通，用戶數據不完整

　　·分析困難：數據不準確，指標不統一，沒有分析工具，運營心急、技術心累

　　·無法主動觸達：除了短信之外，沒有主動觸達消費者的手段

　　圍繞以上痛點，我們總結出一個用戶增長公式：用戶數字化增長=會員規模X數據能力X觸達能力X運營水平。

　　（1）會員規模對整體業績提升有重要作用。目前，我們所講的會員已經脫離了傳統定義的小眾、精英制的核心群體會員，更多的是指大眾化的會員，因為金字塔結構中靠下的群體規模越大，更有助于業績提升。

　　（2）數據能力包括對數據的采集能力、分析能力和應用能力。

　　（3）觸達能力，這個是現階段很多連鎖餐飲品牌稀缺的能力，只有能夠主動觸達會員，才可以最大程度激發會員價值。

　　（4）運營水平，包括運營思路、策劃能力、落地能力。

　　接下來將圍繞這四部分做具體闡述。

　　第一，數字化基礎建設。

　　2020年5月，老鄉雞小程序正式上線，并推出了充10送10、1積分換菜等爆款營銷活動，在短短兩個月內增長了數百萬會員。當會員系統站穩腳跟之后，我們進行了大刀闊斧的整合，不僅僅希望小程序僅面向會員，而是面向所有的老鄉雞顧客提供服務和功能。因此，在接下來的半年里，我們陸續集成了掃碼點餐、預點自提、自營外賣、在線商城，我們也要求所有的營銷活動都要通過小程序展開，也正是因此，我們的會員量突破千萬，月活人數達到百萬級別。

　　第二，數據打通。

　　當我們達到了一定的會員規模之后，在數據方面面臨著“盲人摸象”的挑戰。比如每個月到店1000萬人次，那么這1000萬人次背后對應的是多少人，這個問題回答不出來的話，顧客消費頻次、消費留存率、LTV等關鍵的用戶指標的準確度也是欠缺的。

　　當我們在推進基于數據進行運營決策這件事兒的時候，會發現平臺間的屏障是最大的難題。比如，餐飲的堂食數據和外賣數據很難打通，微信支付和支付寶支付的ID難以識別和互通，因此當時在做用戶分析的時候，只能針對某個場景做深度分析。后來，為了解決這個痛點，我們借助OneID實現了用戶多平臺、多場景、多端數據的打通與連接。

　　第三，數據分析。

　　完成了數據的收集和連接之后，如何去分析海量數據呢？

　　我們考察了市面上的很多數字化工具和解決方案，最終選擇了神策數據，一方面是因為神策的私有化部署能夠滿足我們對數據安全、隱私的需求，另一方面是神策的產品化實力較強，技術端做好數據采集之后，運營同學可以根據實際的業務需求自主進行分析和探索。也正是基于對數據基礎的建設和深度分析，我們在2021年推出了“干飯報告”這個營銷活動，吸引用戶參與和轉發，形成連續的裂變傳播。

　　第四，用戶觸達。

　　老鄉雞從2021年初開始通過企微連接客戶，實現會員連接，在這個過程中，我們也會開發一些數字化工具、提供素材、策劃活動給到門店經營客戶，發揮社群的價值，同時，我們也將會員數據和企微標簽打通，實現精準推送。

　　社群是一個新的營銷渠道，我們在做社群的時候最重要的一件事情就是要想清楚我們的社群的價值和定位是什么。社群應該是餐飲品牌和消費者的交流通道，這里的交流并非是狹義上的聊天，而是信息價值的交換和傳遞。老鄉雞的運營同學在社群中更多的是走到部門之外，去收集品牌與消費者有關的事情，然后用社群的語言傳遞給消費者。比如研發部上新菜了，運營同學可以在社群里招呼大家嘗鮮；比如老鄉雞跟支付寶談了一個補貼活動，那么運營同學就可以第一時間把這個活動告知消費者，呼吁大家去領取補貼等。除此之外，針對品牌市場部做的營銷活動、疫情影響下門店的菜品調整等都可以通過社群傳遞給消費者。

　　2、老鄉雞數字化建設實踐經驗總結

　　通過老鄉雞數字化建設實踐，我們總結了三個重要的觀點：

　　第一，以慢為快，締造加速度能力。用戶數字化不僅僅是通過數字化手段做營銷活動，還涉及到系統建設，這不是一蹴而就的事情。

　　企業之間的競爭其實就像一場馬拉松，有的部門的工作是做用戶提升時間這個因子的，有的部門則是為了提升速度因子。比如，用戶數字化部門、企業數字化部門、數據部門是作用于速度因子，但同時也需要去針對加速度提升做努力。

　　另外，從運營角度來看，會員用戶數字化運營最難的反而是認知層面的事情，如何讓策略在幾千家門店推動起來，要利用優先資源構建局部戰果，在小范圍內取得明顯優勢。

　　第二，用戶數字化的背后是企業數字化。很多企業在做用戶數字化的時候偏向于把它理解為營銷的數字化，但用戶數字化背后更多的是企業的數字化，是鏈接用戶和企業的接口，必須要企業數字化甚至是供應鏈數字化在背后做支撐，從而為用戶提供更高效、更獨特的價值。

　　第三，接地氣，真誠對待每一個用戶。數字化的目標是人，要把顧客具體化，思考顧客真正想要的是什么，我們能夠做什么、能夠為顧客帶來什么樣的產品和服務，只有這樣才能真正贏得消費者。

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