《巨量云圖投后結案｜營銷策略洞察報告》發布

　　對于品牌來說，每一場營銷活動產生的數據，都是寶貴的資產。然而，如何利用好這些資產，挖掘營銷策略洞察，提升營銷效率，成為行業面臨的共性難題。

　　對此，巨量云圖-投后結案產品給出了解決方案。作為整合營銷一站式復盤與洞察工具，巨量云圖投后結案模塊能為廣告主提供全面的結構化復盤指標，可一鍵產出投后結案報告，全面評估營銷價值。目前，投后結案已覆蓋品牌廣告、競價廣告、巨量千川、星圖達人、直播、挑戰賽、GDA（品牌競價）七種巨量引擎域內主流營銷資源，并支持人群、內容、觸點和頻次等關鍵元素的深度分析，幫助廣告主進行策略洞察優化。

　　今年6月，巨量云圖投后結案上線「歷史活動洞察」新板塊，通過產品化看板提供投放資源分布、長期（一年）活動表現趨勢和高效策略洞察。可以為品牌提供更長期的觀測視角、更深入的營銷效率洞察。

　　為充分挖掘和發揮品牌營銷數據資產價值，助力品牌方營銷提效，近日，巨量引擎發布《巨量云圖投后結案|營銷策略洞察報告》（第一期）（以下簡稱《報告》）。

　　《報告》基于美妝、食品飲料、個護清潔（日化）、服飾鞋帽箱包、電器、母嬰、3C數碼、汽車等八個行業上千家品牌的營銷活動復盤數據，結合新模塊「歷史活動洞察」產品化能力和專業分析，對各行業營銷效果趨勢、觸點效能對比、消費者轉化路徑洞察等課題進行分析和洞察，提供大盤視角觀察結論，為品牌和用戶的營銷工作提供啟示和參考。

　　#01

　　洞見營銷效果趨勢

　　助力不同行業品牌營銷提效

　　可歸因、見效果的營銷是品牌心之所向。《報告》顯示，全行業對營銷投后度量關注度持續攀升，復盤需求量增長近三倍，這表明營銷投放后通過投后結案進行價值度量已形成常態化模式。其中，從復盤資源上看，品牌廣告、巨量星圖、競價廣告三類資源關注度最高。

　　從巨量引擎營銷大盤來看，提升品牌人群資產規模（尤其是A3人群）是各行業的共性意識和策略，營銷活動對心智提升效果較好，數據顯示，投放對于搜索率提升均在79％以上。

　　從數據中，我們也洞察了不同行業屬性的差異化的特性，泛行業人群（食飲、服飾、個護）轉化效率更高，新客貢獻相對較多；偏垂類行業（母嬰、美妝、3C）更難成交轉化，比較下老客貢獻更多交易訂單，也從側面說明了這些行業客戶忠誠度較高。

（注：汽車行業店鋪售賣商品一般為優惠券或配件，成交轉化指標上不進行分析；分值：綠>藍>灰）

　　從各行業營銷表現及趨勢來看，各行業對指標的關注程度和創新策略的采納程度不同，將一定程度上反映在該指標對行業的影響上。《報告》顯示，觸達規模和人群增長率隨大促波動，品牌心智指標趨勢相對平穩，部分行業單項指標快速增長。

　　平銷與大促是密不可分的經營鏈接，因此品牌十分關注二者在品心效核心指標上有何不同。《報告》顯示，大促期，品效指標表現更為強勁，而心智指標呈現劣勢，因此品牌在大促期不僅僅要看轉化指標，更加需要關注口碑監控，避免過度下滑。然而，從趨勢上看，CTR和轉化率呈現持續增長；大促期心智指標同樣呈現增長趨勢，且在今年618大促中的表現已優于平銷期。

　　#02

　　洞察觸點效能

　　資源矩陣推動品心效一體化增長

　　五大類資源在觸達-心智-長效轉化上具備差異化效能優勢。掌握每一種資源的優勢，在長期可以幫助我們在整合營銷中進行資源組合，實現品心效全面提效；對于單次活動，我們則可以基于營銷目的側重優勢資源投入。

　　《報告》顯示，在觸達破圈方面，挑戰賽在人群觸達規模上具有絕對的強優勢。在心智建設方面，巨量星圖對于拉動品牌A3人群增長和心智提升具有強優勢，而挑戰賽和直播則具備心智提升強優勢。在成交轉化上，直播的優勢最為明顯，巨量星圖其次。

　　從觸達破圈維度來看，抖音挑戰賽、巨量星圖視頻推廣、DOU+等內容營銷，以及TopView、信息流等常規廣告樣式整體更具曝光優勢，頭條端的開屏、信息流等同樣可以布局；

　　從心智建設維度來看，抖音+內容營銷+巨量星圖視頻推廣是推動A3增長最有效的觸點矩陣；

　　從成交轉化維度來看，抖音+直播+賬號自發直播組合轉化效率最高，而頭條端的頭條+常規廣告+信息流轉化效率表現最好。

頭條/抖音/跨端TOP觸點矩陣

頭條端TOP觸點矩陣

抖音端TOP觸點矩陣

　　值得注意的是，營銷資源在不同行業落地中存在效能差異，形成了行業或品牌自有資源矩陣，有助于精細化提效。比如，美妝行業單次活動曝光最信賴開屏廣告，而食品飲料行業則更青睞挑戰賽。美妝、3C數碼行業可以借助巨量星圖視頻推廣來提升投后搜索率，而家用電器則更依賴達人推廣直播。

美妝、食飲、個護、母嬰行業TOP觸點

服飾、3C數碼、家電、汽車行業TOP觸點

　　#03

　　洞察消費者轉化路徑

　　實現“雙高”轉化

　　除了觸點組合，影響營銷效果的另一個關鍵是消費者轉化路徑，即消費者發生轉化行為前被觸達的全部過程，包含觸達觸點、觸達頻率和觸達順序等信息。比如，下圖中消費者形成一次轉化，先后經歷的觸點就是消費者轉化路徑。

　　《報告》發現，在相同觸點組合下，不同投放順序和頻次的轉化率相差很大。相同觸點和頻次下，不同觸達順序路徑的轉化效率平均相差差異4.78倍；相同觸點和頻次下，不同觸達頻次路徑的轉化效率平均相差差異23.36倍。

　　《報告》還總結了優質轉化路徑的特點。其中，高規模轉化路徑長度較短（2-10次觸達）、觸點類型較少（2-3種），該類路徑占據轉化規模的86%；高效率轉化路徑長度中等（6-14次觸達）、觸點類型較少（2-3種），或路徑中有直播高頻觸達，高效率轉化路徑轉化效率相比其他路徑高1.86倍。

　　通過觀察全行業的全部轉化路徑，《報告》為不同品牌提供了不同的創新投放路徑。比如，針對高轉化規模路徑中的直播轉化類，推薦巨量千川-直播（低頻觸達2-6次）；針對高轉化效率路徑中的直播轉化類，推薦巨量千川-直播（高頻或中高頻觸達6-14次）。

　　值得注意是，挑戰賽、巨量星圖、巨量千川和直播四類資源中，品牌以兩兩組合的路徑，結合順序和頻次的調整，將獲得具備顯著規模或效率優勢的路徑。

　　此外，《報告》還從不同人群和行業維度，總結了轉化路徑TOP榜單。八大人群中，精致媽媽、小鎮青年、都市藍領消費人群規模相對較大，與此同時，轉化路徑也更為多樣化。從轉化效率上看，精致媽媽和資產中產消費能力強更易發生轉化行為，而GenZ和都市藍領則最難轉化。各個人群類別均存在較大效率提升空間，高效路徑和低效路徑效率相差巨大，尤其是小鎮中老年、GenZ、小鎮青年和都市藍領。

八大人群路徑基本信息

　　和不同人群間相比，各行業間優質路徑差異化相對更大，各自具備特色優質路徑。比如，服飾行業的轉化路徑最多樣；服飾、個護、食飲相對路徑效率提升空間更大，這些行業的高效路徑和低效路徑效率相差較大。

六大行業路徑基本信息

　　結語

　　本次《報告》首次利用投后結案豐富效果度量指標，對各類觸點資源效能進行全面觀察，識別定位；同時，也是首次對消費者轉化前觸達路徑進行還原和洞察，挖掘序列化觸達機會點。未來，巨量云圖將不斷提升投后結案的產品化能力，構建更加完善的數據化體系，為品牌營銷增長打開更大空間。