2023年春節(jié)與過去3年的春節(jié)有何不同?從酒旅市場的變化中可窺見一二。
受疫情波動影響,2022年春節(jié)期間酒旅行業(yè)遭遇沉痛打擊,幾乎所有元旦春節(jié)旅游及機酒業(yè)務(wù)被要求暫停。而2023年春節(jié),文旅部數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%。
無疑,伴隨疫情防控政策的調(diào)整,酒旅市場展現(xiàn)出強勁回暖趨勢,酒旅商家也通過線上經(jīng)營提前收獲了行業(yè)復蘇的一波紅利,并且效果顯著。
以抖音生活服務(wù)「春節(jié)心動之旅」活動為例,從1月21日至27日,七天時間內(nèi)參與活動的酒旅商家交易規(guī)模及周期取得新突破,比2022年支付高峰期多出4天時間,而#春節(jié)心動之旅話題播放超32億,傳播總曝光更是突破85億。
種種數(shù)據(jù)及表現(xiàn)可見,基于本地的線上經(jīng)營逐漸成為酒旅商家抓取市場新機遇的主陣地,在最為重要的春節(jié)旺季旅游節(jié)點探索出精準營銷、促進流量轉(zhuǎn)化的可行之路。
01
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營
搶占流量洼地
“疫情反復對我們的影響確實非常大,入駐抖音生活服務(wù)平臺前,我們近乎處在停業(yè)狀態(tài)。2022年11月在抖音開始常規(guī)化直播,12月底預訂率就達到了95%,其中80%的訂單都是抖音轉(zhuǎn)化而來,可以說是天翻地覆的變化。”海南景咖科技有限公司創(chuàng)始人陶銘說道。
景咖科技作為民宿行業(yè)具備專業(yè)品質(zhì)的連鎖品牌,正是諸多酒旅商家在疫情沖擊下“自救”的縮影。線下市場的低迷,讓酒旅商家不得不做出經(jīng)營策略的調(diào)整,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是唯一選擇。
陶銘分享稱,之所以選擇抖音生活服務(wù)平臺,在于抖音具備獨有的流量優(yōu)勢,不僅讓企業(yè)收獲了品牌曝光,更重要的是拿到了實實在在的交易額,“在抖音我們‘搶’到了更多酒店客人,間接成交和復購的客戶比例更高?!?br />
為了更精準拉新和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,景咖科技應(yīng)用“借力思維”,一方面邀請眾多頭部及中腰部抖音達人進行短視頻、直播,另一方面通過官號自播,帶動品牌曝光。同時,景咖科技展開“內(nèi)容定位”,直播中動態(tài)調(diào)整組品或話術(shù),始終傳遞景咖“五星級標準”的品牌理念,挖掘并打造真正受用戶喜愛的大單品。心動春節(jié)之旅活動期間,景咖科技支付GMV超過1600萬。
更為顯著地是,長隆度假區(qū)作為世界級文旅品牌,自去年以來對抖音生活服務(wù)平臺持續(xù)投入,組建了專業(yè)抖音運營團隊,在樂園、演藝、酒店以及餐飲等多業(yè)態(tài)豐富的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上,打造了官方旗艦店賬號及內(nèi)部達人賬號矩陣,并打通抖音團購功能,聯(lián)動數(shù)百位達人進行短視頻、直播,不僅獲取高曝光率和流量的,還實現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長。
對于長隆和抖音生活服務(wù)平臺而言,雙方實現(xiàn)了本地內(nèi)容服務(wù)價值的雙向奔赴。抖音對長隆在流量、貨品等多方面進行了平臺補貼,提供優(yōu)質(zhì)達人資源,使得長隆自入駐抖音以來交易規(guī)模持續(xù)提升。在心動春節(jié)活動期間,長隆的1月份交易規(guī)模超過了2022年全年在抖音上的交易規(guī)模,這也是酒旅市場非常明顯的復蘇表現(xiàn)。
同樣,途牛參與此次春節(jié)心動之旅活動后,交易規(guī)模以季度來計算,趕超上季度3倍以上?;顒忧跋?#xff0c;旅行社早已做足客流量儲蓄準備,聚焦應(yīng)季爆品,并構(gòu)建自營的矩陣賽馬機制,實施多輪直播。另外,旅行社借勢抖音生活服務(wù)平臺在節(jié)日期間傾斜的流量、內(nèi)容策劃,以及課程知識培訓等資源支持,讓直播內(nèi)容的豐富性大大增強,有效觸達用戶心智,促進交易能力的轉(zhuǎn)化。
針對春節(jié)旅游市場,三亞?亞特蘭蒂斯酒店則結(jié)合自身度假區(qū)特色,打造“奇趣暖冬潮遇新年”主題活動、玩粉絲之夜等專屬活動,并在活動期間特別推出亞特蘭蒂斯C秀合家歡套票,度假區(qū)的個餐廳也推出“年夜飯”新年驚喜套餐,通過抖音團購優(yōu)惠補貼的支持,度假區(qū)實現(xiàn)流量到交易的突破,線上經(jīng)營有效促進生意的增長。
02
聚焦節(jié)點營銷
創(chuàng)造營收空間
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營,酒旅商家除了掌握流量優(yōu)勢外,重點還要聚集在營銷轉(zhuǎn)化方面,其中節(jié)點營銷是讓“流量”進階為“留量”的優(yōu)選策略。
以春節(jié)節(jié)點而言,這一時間段是酒旅全年僅次于國慶的旺季節(jié)點,加之疫情政策松動,用戶對本地游玩、應(yīng)季溫泉滑雪、全國熱門目的地有明確的家庭出行需求。而抖音生活服務(wù)平臺在節(jié)點營銷方面,具備了平臺資源、內(nèi)容策劃、補貼等多元優(yōu)勢,配合酒旅商家優(yōu)質(zhì)商品,從而實現(xiàn)立體式傳播,產(chǎn)生更好的品牌和轉(zhuǎn)化效果。
為了幫助品牌商家更加精準抓住節(jié)點營銷的節(jié)奏,抖音生活服務(wù)平臺在春節(jié)心動之旅活動中,結(jié)合春節(jié)燃放煙花的特色習俗,組織33家樂意共同打造“煙花熱點話題”。廣東長隆、泉城歐樂堡、上海歡樂谷、青島方特夢幻王國、上海海昌海洋公園等一眾酒旅商家燃起新春祝福的煙花,盛情綻放照亮璀璨星空,讓人們目睹這份久違的盛大的同時,沉浸式感受到各酒旅商家的品牌誠意與活力。線上發(fā)起#過年放煙花的快樂又回來了的話題,激發(fā)網(wǎng)友熱議和點贊,曝光量高達11億。
與此同時,抖音生活服務(wù)平臺還結(jié)合2023全面放開的團年氛圍,聚焦線下節(jié)點營銷,聯(lián)動北京龍湖長楹天街、上海長風大悅城、重慶解放碑、西安大悅城、天津萬達廣場等全國各大城市的核心街區(qū)及商場,在戶外大屏投放“春節(jié)心動之旅”廣告,傳遞溫暖過年的熱鬧氛圍,吸引人們“上抖音吃喝玩樂”,為活動中的酒旅商家?guī)砀罅髁俊?/p>
活動持續(xù)發(fā)酵,商家借勢聚合流量實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。西安城墻新春燈會是古都西安最具代表性的年節(jié)文化活動,從1984到2023,延續(xù)36屆之久。今年的西安城墻新春燈會以“華彩閃耀夢長安,溫暖祥和中國年”為主題,為市民游客上演一場集花燈展示與節(jié)慶演藝為一體的民俗花燈盛會,首次上架抖音展開話題榜打造、流量扶持等多樣性營銷合作,期間獲得了人氣榜、收藏榜等各項榜單第一的好成績并帶來景區(qū)交易支付600萬以上,實現(xiàn)品效合一。
上海海昌海洋公園作為全國四大主題公園之一,春節(jié)期間借勢抖音“心動春節(jié)資源”,獲取流量補貼,開啟大促直播、短視頻創(chuàng)作,進一步提升品牌曝光率。同時,上海海昌海洋公園在奧特曼主題酒店開業(yè)之際,結(jié)合春節(jié)節(jié)點打造“來海昌和奧特曼英雄迎新春”“國家級非遺打鐵花亮相上?!薄吧虾:2Q蠊珗@打卡攻略”等話題,并配合達人體量發(fā)聲快速傳播沖擊熱榜。活動期間,上海海昌海洋公園直播累計支付超兩千萬,曝光超一億,且累計話題熱度超7500萬。
太湖龍之夢作為星級酒店群的代表品牌,則借勢節(jié)點打造專屬精品,在抖音平臺獨家首推龍之夢太湖古鎮(zhèn)大酒店。企業(yè)依托大型煙花、水秀演出、國際大馬戲、動物園等特色,打造“煙花房+X人門票”等多品種酒店產(chǎn)品組合,搭建達人直播、企業(yè)號自播矩陣,開展常態(tài)化走播,收獲頗豐?;顒悠陂g,太湖龍之夢累計直播動銷場次近300場,累計支付規(guī)模超兩千萬,高星酒店全國核銷榜TOP1,抖音豪華酒店人氣榜TOP1。
除了特色產(chǎn)品組合,酒旅商家還通過打造IP主題吸引流量。如安吉中南度假酒店作為景區(qū)配套的酒店集群,精準定位假期親子游客群,打造江浙滬微親子游主題概念?;顒忧捌谡归_短視頻內(nèi)容種草,引爆“中南度假”IP熱度。整場活動中,酒店累計產(chǎn)出支付超四千萬,各維度酒店榜單全面占領(lǐng)TOP3。
作為重慶本地深耕十年以上的傳統(tǒng)旅行社,重慶渝之旅國際旅行社一直在短視頻、直播領(lǐng)域不斷嘗試新的玩法和突破,抓住親子群體個性化出行需求,定制出靈活性強、隨走所聽、自由度高的小團產(chǎn)品,并在直播間定期定時進行秒殺逼單售賣,大大提高轉(zhuǎn)化效率,也帶來了有高核銷意愿、高忠誠度消費者停留?;顒悠陂g,渝之旅累計支付超一千萬,單場突破五百萬。
03
保持經(jīng)營節(jié)奏
促進長效合一
如果說節(jié)慶日側(cè)重于短期內(nèi)流量轉(zhuǎn)化,那么如何實現(xiàn)日常的長效轉(zhuǎn)化,就是商家們的另一個關(guān)鍵點。2023年,廣東長鹿旅游休博園、常州恐龍園、浙江云上草原旅游度假區(qū)、瓦屋山風景區(qū)、古北水鎮(zhèn)、武隆喀斯特旅游區(qū)、銀基動物園、廈門方特、武漢歡樂谷、徐州樂園度假區(qū)、西山溫泉度假村、三亞天域度假酒店、金茂(三亞)亞龍灣希爾頓大酒店、青島海景花園大酒店、廣州旅劃算、廣州酷旅旅行社等各類酒旅商家將攜手平臺,做好持續(xù)經(jīng)營的準備,有序沖破桎梏,產(chǎn)生更多增量。
面對新一年的規(guī)劃,旅行社商家也表示,我們看到了抖音平臺的大流量、精準流量與豐富賦能,在未來的營銷戰(zhàn)略中將專注聚焦在抖音平臺上的投入,提高運營效率、節(jié)省運營成本,秉持日拱一卒的精神做好長期運營。
長隆度假區(qū)未來在抖音生活服務(wù)平臺的規(guī)劃則是品效合一,繼續(xù)增加業(yè)務(wù)收入的同時,加強在品牌內(nèi)容上傳播效果,特別要建立品牌陣地和豐富場景玩法,助力在抖音生態(tài)內(nèi)效率的繼續(xù)升級。
寫在最后:
走完心動春節(jié)之旅,接下來還將有五一、暑期及國慶中秋等長假節(jié)點,對于抖音生活服務(wù)平臺及酒旅商家而言,在市場復蘇之初能夠獲得意想不到的合作效果,交易規(guī)模顯著,似乎也印證了酒旅市場將逐漸通過抖音生活服務(wù)這樣的內(nèi)容平臺更快提升品牌聲量,更省運營成本,形成種草到拔草乃至轉(zhuǎn)化的閉環(huán),真正帶領(lǐng)人們走向“詩與遠方”。
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