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        全網(wǎng)總曝光超10億,1676個(gè)單品銷量破萬,看抖音商城品類日如何幫助義烏推廣產(chǎn)地名片

        2023-07-19 16:06 來源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
         
        全網(wǎng)總曝光超10億,1676個(gè)單品銷量破萬,看抖音商城品類日如何幫助義烏推廣產(chǎn)地名片
          昔日貧困落后的農(nóng)業(yè)縣,華麗變身世界知名貿(mào)易城市,金華義烏書寫了一段中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡中的傳奇。如今,這座“世界小商品之都”又有了新故事。

          6月26日到7月6日,抖音商城品類日聯(lián)動(dòng)抖in域見好貨,打造了金華義烏秒殺節(jié),而這也是抖音商城展開的首檔產(chǎn)業(yè)帶品類日活動(dòng)。通過全域資源整合和全鏈路運(yùn)營(yíng),本次金華義烏秒殺節(jié)讓義烏的源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者,幫助眾多產(chǎn)地商家在抖音商城展開了高效經(jīng)營(yíng),并收獲了可觀的銷量增長(zhǎng)。

          據(jù)了解,本次活動(dòng)全網(wǎng)總曝光超10億,銷量破萬單的爆品達(dá)1676個(gè),活動(dòng)商城秒殺頻道總銷量環(huán)比提升163%。

          從線下小商品聚集地到線上經(jīng)營(yíng)領(lǐng)頭羊,義烏正積極融入新經(jīng)濟(jì)浪潮。而抖音商城品類日這樣的特色I(xiàn)P,無疑可以幫助義烏更快速地完成這場(chǎng)蛻變,并打造出一張能夠與時(shí)代同頻共振的產(chǎn)業(yè)帶名片。

          一、整合全域資源,平臺(tái)如何通過場(chǎng)域協(xié)同提升商家經(jīng)營(yíng)效率?

          在產(chǎn)業(yè)帶整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中,義烏商家難免會(huì)遇到缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、難以對(duì)環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)的挑戰(zhàn),而很顯然,這些問題并不是單純地將貨品從線下搬至線上就能解決的。義烏商家需要的,是一套真正能夠幫助他們拓寬用戶漏斗、提升轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營(yíng)方法論。

          在抖音全域興趣電商的邏輯下,內(nèi)容場(chǎng)可以讓商品匹配潛在消費(fèi)者,吸引用戶停留互動(dòng)、激發(fā)用戶消費(fèi)興趣,而貨架場(chǎng)能夠有效承接內(nèi)容場(chǎng)所帶來的流量,推動(dòng)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn),商城還為用戶提供了一個(gè)自發(fā)探索商品的空間。這兩大場(chǎng)域彼此協(xié)同,共同完成了“貨找人”與“人找貨”兩大鏈路的覆蓋,可以通過更高的轉(zhuǎn)化效率有效推動(dòng)義烏商家的銷量增長(zhǎng)。

          本次金華義烏秒殺節(jié)期間,平臺(tái)積極引導(dǎo)商家完成全場(chǎng)域布局,以最大程度上釋放增長(zhǎng)潛力,提升銷量爆發(fā)的確定性。

          內(nèi)容場(chǎng)上,活動(dòng)引導(dǎo)商家增加開播場(chǎng)次,拉長(zhǎng)開播時(shí)長(zhǎng),對(duì)用戶進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。針對(duì)非自播型商家,平臺(tái)提供精選聯(lián)盟專享合作,撬動(dòng)達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)幫助商家完成種草和帶貨轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間帶貨達(dá)人數(shù)對(duì)比對(duì)照期增加了105%。

          對(duì)義烏小商品來說,內(nèi)容的重要性不言而喻:直觀生動(dòng)的直播與短視頻能夠?qū)Ξa(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行放大展示,強(qiáng)化用戶對(duì)于義烏小商品物美價(jià)廉的認(rèn)知心智,這能夠幫助義烏商家在同類產(chǎn)品中贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并打造義烏小商品的綜合優(yōu)質(zhì)形象。

          露俏是本次活動(dòng)期間家居家電類目銷量位列第一的商家,其在活動(dòng)期間共售出了50萬單、共計(jì)1.5億只的保鮮膜。露俏負(fù)責(zé)人向浪潮新消費(fèi)表示,金華義烏好物節(jié)期間,露俏就對(duì)短視頻、自播等多種內(nèi)容形式展開了布局。

          一方面,在活動(dòng)開始前,露俏就拍攝了大量產(chǎn)品原創(chuàng)鏡頭,并于活動(dòng)開始后對(duì)素材進(jìn)行批量剪輯,保障了內(nèi)容供給;另一方面,在盡可能提升自播時(shí)長(zhǎng)的同時(shí),將能力較強(qiáng)的主播排班在最佳時(shí)段,以保障更高的投資回報(bào)率。

          服飾非女裝類目商家Smooky運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店,在活動(dòng)期間與頭部達(dá)人小楊哥達(dá)成了深度合作,借助其直播間和短視頻切片矩陣號(hào)有效擴(kuò)大了健腹輪產(chǎn)品的曝光。

          在內(nèi)容場(chǎng)域完成用戶興趣激發(fā)之后,平臺(tái)進(jìn)一步引導(dǎo)商家布局貨架場(chǎng)域,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的有效承接,并最終促成轉(zhuǎn)化。

          活動(dòng)期間,平臺(tái)在抖音商城中特別設(shè)立了“金華義烏秒殺節(jié)”專屬會(huì)場(chǎng),用戶只需左滑進(jìn)入抖音商城秒殺頻道便可以開始云逛集市。會(huì)場(chǎng)內(nèi)聚合了義烏產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品,這既為義烏產(chǎn)業(yè)帶在抖音商城中提供了一個(gè)展示窗口,也更有助于用戶快速定位所需產(chǎn)品。



          義烏美妝個(gè)護(hù)類目商家露絲,在金華義烏好物節(jié)期間積極參與商城布局,旗下露絲花香四季袋裝洗衣液與美衣芬芳洗衣凝珠兩個(gè)單品,在商城的銷量迅速突破萬單。商家負(fù)責(zé)人表示,活動(dòng)期間露絲旗艦店收獲了大量新客,兩大單品的誕生也點(diǎn)燃了品牌商城專品打爆的勢(shì)能。

          值得注意的是,內(nèi)容和貨架并不是兩個(gè)孤立的場(chǎng)域,不同場(chǎng)域資源之間的協(xié)同,有助于促成義烏商家在抖音電商中的增長(zhǎng)飛輪。

          露俏商家負(fù)責(zé)人表示,凡是在內(nèi)容場(chǎng)中測(cè)出來的爆品,露俏會(huì)加大它們?cè)谪浖軋?chǎng)域中的布局;露俏還會(huì)與廣東夫婦、華少、韋二小姐等多名頭部達(dá)人進(jìn)行深度合作,通過達(dá)人種草提高商城內(nèi)產(chǎn)品的曝光率,最終推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

          內(nèi)容激發(fā)興趣、貨架承接流量,這一經(jīng)營(yíng)邏輯下任一部分的缺失,都將直接影響到最終轉(zhuǎn)化效果。而金華義烏秒殺節(jié)則通過對(duì)全域資源整合,引導(dǎo)商家對(duì)用戶消費(fèi)鏈路進(jìn)行全面覆蓋,使其借助內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的有機(jī)協(xié)同,串聯(lián)起整條經(jīng)營(yíng)鏈路。這讓義烏商家擺脫了單靠?jī)?nèi)容或者單靠貨架的傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式,完成了其線上經(jīng)營(yíng)思維的迭代。

          二、全鏈路運(yùn)營(yíng)護(hù)航,多重玩法與豐富權(quán)益助力商家實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)

          完成全場(chǎng)域布局,是商家在金華義烏秒殺節(jié)期間獲得經(jīng)營(yíng)成功的一大前提。但很顯然,僅憑商家自身對(duì)能力的精進(jìn),并不足以充分釋放銷量爆發(fā)的潛力。為此,平臺(tái)在活動(dòng)期間通過全鏈路的運(yùn)營(yíng)護(hù)航,幫助商家實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

          第一,考慮到義烏小商品的多元性,平臺(tái)將活動(dòng)拆分為多個(gè)主題日,便于用戶理解商品品類。

          義烏小商品覆蓋面極廣,幾乎涵蓋用戶日常生活中的各大主要場(chǎng)景。如果不對(duì)產(chǎn)品類別和使用場(chǎng)景加以區(qū)分和定位,很容易導(dǎo)致用戶不清楚義烏小商品究竟涵蓋何物,進(jìn)而影響用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

          因此,平臺(tái)將長(zhǎng)達(dá)11天的活動(dòng)進(jìn)一步拆分為王牌工廠日,以及三大特色主題場(chǎng)景——“穿搭主題日”“出游主題日”和“居家主題日”。主題日期間,平臺(tái)則主推相應(yīng)產(chǎn)品品類,并加持特色品類權(quán)益。

          對(duì)活動(dòng)日程的分拆加強(qiáng)了用戶對(duì)義烏小商品不同品類的認(rèn)知,讓活動(dòng)得以有序展開,特定場(chǎng)景關(guān)鍵詞也更有助于用戶激活產(chǎn)品需求,提高轉(zhuǎn)化效率,最終形成特定品類的增長(zhǎng)勢(shì)能。穿搭主題日,服飾品類商品秒殺頻道銷量達(dá)到年至今TOP2;出游主題日,相關(guān)品類爆款商品數(shù)增長(zhǎng)明顯,出游品類爆款商品數(shù)占總爆款數(shù)50%;居家主題日,上線首日相關(guān)品類銷量環(huán)比前1天增長(zhǎng)75%。



          第二,圍繞內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)兩大場(chǎng)域,平臺(tái)推出相應(yīng)玩法對(duì)商家進(jìn)行扶持,充分釋放增長(zhǎng)潛力。

          內(nèi)容場(chǎng)中,為了激發(fā)商家的內(nèi)容創(chuàng)作熱情,平臺(tái)推出“開播挑戰(zhàn)賽”“短視頻任務(wù)賽”等玩法,激勵(lì)商家通過自播和短視頻生產(chǎn)贏得流量激勵(lì)。激勵(lì)之下,眾多商家主動(dòng)創(chuàng)造更多內(nèi)容,海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步形成合力,強(qiáng)化了用戶對(duì)于義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)注,抬升了整體活動(dòng)勢(shì)能,為用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化與主動(dòng)搜索奠定了興趣基礎(chǔ)。

          而為了引導(dǎo)商家加強(qiáng)商城布局,平臺(tái)推出“秒殺”“品類券”“新人N元購(gòu)”等玩法,通過平臺(tái)+商家共同出資的方式,幫助商家用平價(jià)貨品完成引流、打造爆品。參與對(duì)應(yīng)玩法的商家可獲得上榜“義烏秒殺節(jié)”獨(dú)立資源位的資格,并有機(jī)會(huì)瓜分商城近1000萬級(jí)流量扶持。

          平臺(tái)對(duì)貨品的扶持形成了商家與用戶的雙贏局面:用戶更快地完成購(gòu)買決策并下單,商家銷量得以爆發(fā),用戶自身也收獲了高性價(jià)比好物。

          新鮮的玩法與豐富的權(quán)益充分激發(fā)了商家的參與熱情,形成了良好的活動(dòng)氛圍,不斷提升了本次活動(dòng)在站內(nèi)的熱度,有助于全域資源的充分利用與增長(zhǎng)潛力的充分釋放。活動(dòng)期間,商城秒殺頻道支付用戶數(shù)達(dá)到年至今最高值,商城新入口用戶環(huán)比增長(zhǎng)55%。

          第三,站內(nèi)站外協(xié)同,平臺(tái)通過大量營(yíng)銷資源擴(kuò)大活動(dòng)影響力,為活動(dòng)積蓄流量。

          毋庸置疑,營(yíng)銷資源的投入對(duì)活動(dòng)效果具有放大效應(yīng)。活動(dòng)期間,為了引導(dǎo)用戶積極參與,平臺(tái)在站內(nèi)和站外形成了營(yíng)銷資源的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了超41億的站內(nèi)外總曝光。

          站內(nèi),平臺(tái)不僅在抖音商城通過首頁tab、秒殺頻道專場(chǎng)、搜索權(quán)益等多觸點(diǎn)精準(zhǔn)流量對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光,還在內(nèi)容場(chǎng)通過活動(dòng)話題、多位KOL短視頻的方式引導(dǎo)用戶左滑進(jìn)入抖音商城。



          站外,平臺(tái)一方面借助微信公眾號(hào)和新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā),另一方面在小紅書和微博等社交媒體平臺(tái),激發(fā)用戶對(duì)活動(dòng)的討論,為活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。

          平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷資源的投入,既提升了用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了有效引流,也為用戶提供了便利的活動(dòng)入口。其與平臺(tái)的其他扶持性動(dòng)作相互協(xié)同,最大程度上助推商家生意爆發(fā),成為本次活動(dòng)成功的重要驅(qū)動(dòng)力。

          三、打造地方特色名片,抖音商城品類日IP如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)?

          據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)類似義烏小商品城這樣的特色產(chǎn)業(yè)帶超過400個(gè),這些產(chǎn)業(yè)帶大多共同面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。而要加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程,不僅依賴于商家的踔厲奮發(fā)和有關(guān)部門的持續(xù)推動(dòng),還需要平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶具體情況,展開具有針對(duì)性的扶持活動(dòng)。

          而很顯然,此次抖音商城品類日聯(lián)動(dòng)抖in域見好貨打造的金華義烏秒殺節(jié),有效推動(dòng)義烏商家轉(zhuǎn)型發(fā)展,為平臺(tái)幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片提供了一個(gè)樣板。

          1)通過全域資源協(xié)同與全鏈路運(yùn)營(yíng)護(hù)航,抖音商城品類日能夠切實(shí)地為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)韺?shí)際的銷量增長(zhǎng)。

          金華義烏好物節(jié)期間,露絲、露俏、Smooky、小藝女裝等眾多商家都收獲了可觀的銷量增長(zhǎng),并且這種增長(zhǎng)是具有確定性的。

          一方面,抖音商城品類日依托抖音全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)邏輯,在這套邏輯下,內(nèi)容能夠幫助商家有效地觸達(dá)精準(zhǔn)人群,貨架可以有效承接住流量,商家本就更容易收獲新增量。另一方面,抖音商城品類日活動(dòng)期間平臺(tái)的資源扶持和全鏈路運(yùn)營(yíng),更能夠提升商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的確定性。

          Smooky運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店負(fù)責(zé)人表示:“本次金華義烏秒殺節(jié)活動(dòng)對(duì)于品牌打造有比較不錯(cuò)的效果。本次活動(dòng)的流量扶持對(duì)我們的幫助也很大。有流量就可以把品牌好物給到消費(fèi)者,讓用戶在平臺(tái)收獲實(shí)惠。”

          2)授人以魚不如授人以漁,抖音商城品類日能夠幫助商家提高線上經(jīng)營(yíng)能力,轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思維。

          對(duì)于商家來說,重要的不僅是單次銷量的爆發(fā),更是經(jīng)營(yíng)方法論的驗(yàn)證和經(jīng)驗(yàn)的積累。抖音商城品類日為商家提供的,也不僅是一次銷量增長(zhǎng)的機(jī)遇,更是一個(gè)“練兵場(chǎng)”,幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)思維的迭代與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的沉淀。

          在本次金華義烏秒殺節(jié)開始之前,為了傳遞經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),抖音商城特別召開了產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商線下培訓(xùn)動(dòng)員會(huì)。動(dòng)員會(huì)上,秒殺頻道的相關(guān)嘉賓分享了過往優(yōu)秀案例,以幫助商家提升經(jīng)營(yíng)能力。服務(wù)商也透?jìng)髁嘶顒?dòng)核心扶持內(nèi)容,動(dòng)員商家充分抓住這場(chǎng)IP活動(dòng),借勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

          在抖音商城品類日期間收獲經(jīng)營(yíng)成功的商家,也能夠沉淀出屬于自身的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。

          經(jīng)歷了金華義烏秒殺節(jié)銷量爆發(fā),商家露俏進(jìn)一步看到了抖音商城的價(jià)值。商家負(fù)責(zé)人表示:“在本次商城活動(dòng)的加持下,露俏晴雨兩用傘的銷量已突破10萬。我們形成的經(jīng)驗(yàn)是,在抖音商城就是要去做超級(jí)低價(jià)好物,大量鋪貨,多報(bào)活動(dòng),近期我們已經(jīng)調(diào)整人員配置,繼續(xù)擴(kuò)大貨架場(chǎng)的規(guī)模,期待明天會(huì)更好。”

          3)借助內(nèi)容、營(yíng)銷、貨品等多重組合拳,抖音商城品類日能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片,形成長(zhǎng)期復(fù)利。

          近些年義烏小商品一直受到新品牌沖擊,用戶對(duì)義烏的認(rèn)知也停留在“多”和“全”上,這并不利于義烏產(chǎn)業(yè)帶的長(zhǎng)期高質(zhì)發(fā)展。而單純的線上化并不能夠徹底解決這一問題,因?yàn)楦值耐袋c(diǎn)或許不是“買不買得到”,而是“為什么要選擇你”。

          本次金華義烏秒殺節(jié)則可以在一定程度上解決這個(gè)問題:引導(dǎo)商家對(duì)內(nèi)容進(jìn)行布局,可以將商家與用戶更直接地聯(lián)系在了一起,加深用戶對(duì)義烏產(chǎn)業(yè)帶的真實(shí)了解,從而形成一種更為緊密的信任感;完成下單并擁有良好產(chǎn)品體驗(yàn)后,用戶很容易對(duì)義烏商品產(chǎn)生信任,一旦形成,用戶在擁有產(chǎn)品需求時(shí)便會(huì)率先想到義烏,進(jìn)而通過商城和搜索快速定位,完成復(fù)購(gòu)。

          活動(dòng)期間,高強(qiáng)度的活動(dòng)曝光、秒殺玩法、達(dá)人+商家的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)……這整套組合拳,幫助義烏小商品城打造出了基于抖音電商的特色名片,強(qiáng)化了用戶對(duì)義烏產(chǎn)業(yè)帶的正面認(rèn)知。這種用戶的認(rèn)可與信任,對(duì)于義烏商家來說顯然是一種寶貴的無形財(cái)富,可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)利。

          值得注意的是,金華義烏秒殺節(jié)大獲成功并不是一種偶然,而是因?yàn)橥晟频臋C(jī)制、充分的資源保障與全鏈路經(jīng)營(yíng),這些能力已然得到驗(yàn)證。這也就意味著,抖音商城品類日IP所打造的產(chǎn)業(yè)帶活動(dòng)可以被廣泛復(fù)制,并最終推動(dòng)更多特色產(chǎn)業(yè)帶破圈成長(zhǎng)。

          可以想見,未來將有更多產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音電商中展開探索,抖音商城品類日IP也將為更多地方特色經(jīng)濟(jì)注入全新時(shí)代內(nèi)涵,邁向新征程。
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