品牌過不好七夕？因為不會用中式文化營銷

　　下半年品牌都挺忙的，前陣子七夕剛過，馬上又要中秋了。有沒有發(fā)現(xiàn)，除去這些節(jié)日外殼，很多品牌全年都在反復(fù)講同一個主題：送禮，表達(dá)愛。
　　我相信全國的營銷人基本都知道“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。洗腦的電視廣告讓一代人都覺得，孝敬長輩就應(yīng)該送保健品禮盒，才夠排面。
　　有的傳統(tǒng)品牌會在端午、中秋節(jié)點做禮盒，一般適合公司大批量采購當(dāng)伴手禮。還有的借助線下門店，推廣第二份半價活動。你以為品牌在搞促銷，其實已經(jīng)把品牌禮遇、分享快樂的概念植入到了用戶腦海。
　　最近幾年營銷環(huán)境發(fā)生劇變，媒介也在變。從4G到5G，移動端起飛。消費者不會聚集在中心式的渠道，社交直播電商興起，流量更分散，傳統(tǒng)的holiday gifting campaign（節(jié)日禮遇活動）行不通了，品牌動作也應(yīng)該及時調(diào)整。營銷要更有場景感，最好直給，讓消費者一看到痛點就對號入座，才能撬動轉(zhuǎn)化。
　　如果大家看過我寫的大平臺案例系列，應(yīng)該會記得我說過，一些大牌在抖音電商，很早就營造出送禮心智的空間。
　　我查了下話題熱度，今年七夕的討論指數(shù)比去年平均翻了超3倍，抖音電商聯(lián)合抖音演出、合作品牌，辦了場「七夕好禮季-鵲夢千年」主題歌會。而且我發(fā)現(xiàn)，在這個一向具有創(chuàng)新力的平臺，禮遇營銷也變得不一樣了。
　　這篇文章，我將通過美妝品牌「烙色」、高端按摩器品牌「倍輕松」、智能可穿戴健康品牌「SKG」這幾個案例，和大家一起聊聊品牌禮遇營銷的最新打開方式。
　　01 在抖音電商做禮遇營銷，主打“一魚多吃”
　　烙色、倍輕松、SKG，他們都合作了「七夕好禮季-鵲夢千年」，烙色還是首席合作品牌。
　　可能很多人像我一樣第一次聽說烙色，真正了解下來，我覺得這個品牌真·有點東西。
　　烙色創(chuàng)始人Helen說，他們?nèi)ツ耆腭v抖音電商，通過合作抖音頭部和美妝垂類達(dá)人，不斷讓用戶熟悉這個品牌，但總覺得還是要進(jìn)一步增強品牌力。正好碰上這次IP，他們決定做個大曝光，也為下半年彩妝旺季蓄蓄水。
　　考慮到這兩年消費大環(huán)境在變，講究儀式感、精神悅己/悅?cè)顺蔀樾鲁绷?#xff0c;放在美妝品類，禮遇營銷已經(jīng)像呼吸一樣自然。七夕又是個有文化底蘊、有群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)日——我看過一組數(shù)據(jù)，到七夕前一周，抖音平臺上#七夕#話題總共達(dá)到了661.9億次播放，烙色當(dāng)然想借助禮贈，傳遞愛意。
　　早在這次歌會之前，烙色已經(jīng)官宣聯(lián)名熱播劇《長相思》，推出過新款氣墊。于是，烙色干脆將氣墊新品做成了七夕專屬禮盒。
　　具體的曝光方式上，烙色用到了“三重加持”。
　　先是投放《長相思》聯(lián)名種草視頻信息流，鏈接到品牌官方直播間。歌會當(dāng)晚，烙色品牌代言人、《長相思》主演檀健次登上舞臺表演，幫助品牌曝光。而烙色作為活動首席合作品牌，也有現(xiàn)場口播、產(chǎn)品露出等商業(yè)權(quán)益。歌會前，檀健次還做客烙色官方直播間進(jìn)行互動、帶貨。

　　三重加持下，品牌光環(huán)不斷增強。七夕歌會這種IP本身就帶有很強烈的情緒價值，烙色采用遞進(jìn)的禮遇營銷形式，既超越了傳統(tǒng)的禮贈概念，也讓用戶對品牌本身有一種層層發(fā)現(xiàn)的收獲感。

　　我了解到，這次歌會整體曝光量達(dá)1億+，看播量2754萬，幫助烙色在平臺首次進(jìn)行了大范圍的集中曝光。22日當(dāng)晚，烙色品牌直播累計曝光人數(shù)超500萬，最高同時在線人數(shù)20多萬，累計GMV達(dá)到300萬，拉動品牌官方賬號漲粉10多萬。
　　這并不是烙色品牌團(tuán)隊方案的全部，他們還把“一魚多吃”的思路用到了節(jié)點之后。
　　最具代表性的，作為首席客戶的烙色把爆劇“長相思”熱度很高的主演作為代言人邀請到晚會現(xiàn)場的臺上電商直播間中做客，并在前后三天做好了爆發(fā)點的預(yù)熱和流量承接。
　　Helen說，之前品牌合作過不少抖音頭部達(dá)人，借助這次機會，烙色也將更加緊密地聯(lián)動歌會期間觸及的達(dá)人矩陣。而且他們計劃后面擴(kuò)大腰尾部KOL、KOC資源庫，幫助品牌去進(jìn)行更為細(xì)顆粒度的種草，最終，用好的產(chǎn)品和服務(wù)去進(jìn)行所有流量的承接。
　　再簡單說下倍輕松和SKG，兩個品牌都屬于消費升級品類，在送禮心智上有比較強的優(yōu)勢，他們在種草上也講究“一魚多吃”。
　　倍輕松市場總監(jiān)PEKO告訴我，品牌主要是希望借助禮遇營銷的節(jié)點心智，在尋找爆品第二增長曲線的同時，也能將新品實現(xiàn)一次有效的亮相，于是推出了歷史爆品+新品的貨盤組合。

　　PEKO說，團(tuán)隊已經(jīng)總結(jié)出了一套種草SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）：
　　先是合作達(dá)人矩陣種草，根據(jù)星圖掌握興趣人群資產(chǎn)。接著投放大顆粒度的品牌宣發(fā)資源，促進(jìn)用戶形成主動搜索。再結(jié)合張柏芝等明星矩陣，進(jìn)行更大顆粒度的資源投放，最終在歌會當(dāng)天引爆。這里的“一魚多吃”，側(cè)重于同一套內(nèi)容傳播方法論，從小顆粒到大顆粒的反復(fù)執(zhí)行-驗證-再執(zhí)行，為的是引爆階段的“確定性”。
　　我了解到，在抖音七夕8月16-22日全周期，倍輕松品牌GMV同比去年增長900%，新品頭皮按摩梳A3人群環(huán)比上月增長290%。在生意和人群兩大維度，嚴(yán)格執(zhí)行帶來了比較符合預(yù)期的增長。
　　而SKG品牌市場營銷總監(jiān)Ruby說，他們這次能夠拿下按摩品類GMV第一，核心在于兩個動作：

　　首先是對消費者路徑進(jìn)行了深度洞察，從品牌廣告IP大曝光到矩陣式達(dá)人種草，最后將人群高效復(fù)用到直播間進(jìn)行承接。團(tuán)隊觀察到，一套流程走下來，用戶轉(zhuǎn)化頻次平均降低了4次，決策時間更短了。而且這次種草還結(jié)合了當(dāng)下熱點“內(nèi)啡肽”，在視頻中植入細(xì)膩的情感表達(dá)，打造品牌送禮心智：送健康就送SKG。

　　同樣是禮遇營銷，在抖音電商IP加持下，品牌不用單一地講述“拍一發(fā)N”的機制，還有機會讓用戶消費娛樂內(nèi)容。用戶在抖音電商全鏈路當(dāng)中實現(xiàn)邊看邊買、看完即買、以及對品牌種草，品、效高度自然統(tǒng)一，也不會覺得這是簡單粗暴的消費，而是來自精神和物質(zhì)的多重享受。
　　02 營銷節(jié)點考驗多，品牌都趁平臺IP項目“練兵”
　　說得實在點，像七夕這類非傳統(tǒng)電商大促節(jié)點，品牌和平臺一起做campaign，其實比內(nèi)部自己蹭節(jié)點熱度、定主題，能提高不少效率。
　　就說倍輕松這次參與抖音七夕歌會，從結(jié)果上來看，他們一次性實現(xiàn)了興趣人群破圈和大量的A3人群資產(chǎn)積累。
　　而從過程上來看，相比成熟品牌有自己的一套節(jié)奏，中小品牌會更加依賴在平臺項目中總結(jié)出來的經(jīng)驗，包括一些營銷SOP、資源配置以及能力打磨。
　　PEKO告訴我，這類日常營銷節(jié)點，對企業(yè)、尤其是市場部和電商部的人力彈性和資源調(diào)配速度是非常大的考驗。因為它相對密集，準(zhǔn)備周期太短，往往這波還沒結(jié)束就馬上進(jìn)入下一個節(jié)點的啟動階段，甚至有時候存在數(shù)個營銷節(jié)奏平行推進(jìn)的狀況。
　　而由平臺來統(tǒng)一組織整合資源、品牌跟隨，既能幫助品牌方釋放壓力，又能讓品牌之間形成合力的勢能，團(tuán)隊在這個過程中也在不斷地積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，品牌之間相互學(xué)習(xí)，是一個非常良性的“共贏共進(jìn)”過程。
　　PEKO說，經(jīng)過這次平臺牽頭組織下的七夕營銷，他們覺得從“營”到“銷”的整體節(jié)奏更清晰、鏈路更明確了。在貨盤組織、新品策略、內(nèi)容密碼、投放節(jié)奏、數(shù)據(jù)反饋等方面都沉淀了自己的方法論，從而將內(nèi)容力和轉(zhuǎn)化力更有效地鏈接在一起。
　　烙色團(tuán)隊也有類似的體會。
　　和倍輕松、SKG這類偏新銳的品牌不太一樣，烙色創(chuàng)立于2006年，在線下做得不錯，高峰時期有3000多家加盟店，從2017年起做內(nèi)容電商，去年在超頭部達(dá)人單渠道就做到了國貨彩妝TOP1。
　　這次七夕一整個大曝光，確實是烙色第一次在抖音平臺的嘗試。
　　當(dāng)我問Helen為什么敢做這么大的動作時，她笑著說，其實在入駐抖音電商這大半年來，自己和團(tuán)隊一直都很認(rèn)真去學(xué)習(xí)，烙色官方直播間也從一開始交給服務(wù)商代運營，慢慢回到內(nèi)部自營。他們覺得，現(xiàn)階段，烙色已經(jīng)把團(tuán)隊搭建完成，是時候檢驗成果了。
　　和我交流的過程中，Helen毫不吝嗇對團(tuán)隊新人的夸獎。她說，烙色原來是做線下渠道出身，團(tuán)隊老人對這類歌會項目比較熟悉，這次活動有一個抖音熱榜小組完全是由新人負(fù)責(zé)的，他們就對新人展開了培訓(xùn)。
　　Helen高興的是，經(jīng)過七夕歌會的實操考驗，新人團(tuán)隊完成得很不錯，這也說明，烙色原先積累的經(jīng)驗，在全新的抖音電商環(huán)境中是適用的。
　　另外，這次烙色趁七夕活動邀請明星做客直播間，也給品牌開了個好頭，Helen說今后店播也會更加常態(tài)化去推進(jìn)。
　　之所以發(fā)散地去講這兩個案例，我主要是想說，品牌做到某個體量，一定會考慮降本增效和品效協(xié)同。很多時候，品牌在和平臺的磨合中，常常能跳出自己的慣性去做復(fù)盤。
　　回到前面說的禮遇營銷，其實這種“一魚多吃”的思維，不管是用在內(nèi)容的批量生產(chǎn)也好、用在話術(shù)的批量復(fù)制也好，都是烙色、倍輕松、SKG們，在一次次看似普通的營銷節(jié)點，通過自己團(tuán)隊和平臺團(tuán)隊的共同摸索，一點點總結(jié)出來的。
　　03 總結(jié)
　　關(guān)于今年七夕，我還挺感慨的。
　　我看到，不光是抖音電商把這次節(jié)日做成了IP，還在線下門店、商場都發(fā)現(xiàn)了七夕節(jié)日元素，就連明星+七夕的娛樂話題都看到了好幾個。這種現(xiàn)象讓我感覺到，我們對傳統(tǒng)文化和其中沉淀的情感，都越來越重視了。
　　當(dāng)然作為營銷人，我更深的體感是，中式文化+禮遇營銷，大有可為。
　　這次和幾個品牌交流，我問了他們一個非常關(guān)心的話題：“像七夕、5·20、2·14都是講述「愛」，你們品牌會不會有困擾？”而他們的回答和各自的行動，讓我在中國品牌身上看到了許多智慧和可能。
　　不同于其他節(jié)點，七夕，不再局限在“愛情”符號里，而是表達(dá)一種更泛化的愛。
　　今年在「七夕好禮季-鵲夢千年」歌會，我們可以看到烙色、倍輕松、SKG等品牌，他們努力和用戶一起，向朋友、愛人、長輩等各個圈層人群傳遞來自品牌的愛意。在舞臺上、在直播間、在達(dá)人視頻里……把原本平平無奇的營銷，做得更多元化、更讓人喜聞樂見，最終也實現(xiàn)效益更大化。
　　營銷手段只是傳遞情感的外殼，我很高興大家越來越善于把愛說出口。
　　本文首發(fā)于公眾號「刀姐doris」，作者楚晴，編輯刀姐doris