以后做生意，會越來越像搞科研

　　生意，越來越像薛定諤的貓
　　杰克·韋爾奇（Jack Welch）說過：“CEO永遠是最后一個知道公司要倒閉的人。”
　　因為CEO通常心里不太有“數(shù)”。
　　被譽為“最有種”的華爾街電影《商海通牒》（《Margin Call》）就有這么一個片段：
　　紐約一家投資銀行大舉裁員，風(fēng)險分析小主管亦在之列，剛?cè)肼毜娜A爾街的年輕金融分析師接棒，他從數(shù)字趨勢中分析出自己公司即將在下一周破產(chǎn)，逐層匯報，在一晚上時間里，找到主管，主管找到經(jīng)理，經(jīng)理找到總裁，總裁找到董事長創(chuàng)始人……
　　平常并不在公司露面的各路神佛搭私人直升機連夜前來開會，然而，越是高層，就越不具金融財務(wù)分析能力，大boss對滿是數(shù)字的報告看也不看，要求分析師以淺白的言詞說出到底發(fā)生什么事。
　　這家投資銀行“搶先”預(yù)測到了市場崩潰，并把手頭的垃圾債券脫手，走別人的路，讓別人無路可走！

　　片中大boss的結(jié)論是：泡沫周而復(fù)始，沒有一個人能夠控制或者阻止，但每次危機都有人賺，有人賠。贏家和輸家，這個比例是永恒不變的。
　　商業(yè)世界瞬息萬變，這幾年，“不確定性”成了所有人嘴里最高頻的詞。
　　2023年老板們普遍焦慮，尤其是做電商的老板們，擺在他們面前的是中國電商滲透率幾近飽和，天花板在步步逼近。

　　叢林法則下，無論是做老牌傳統(tǒng)電商，還是做新興內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，都無法再按以前的方式吃到紅利，只能在流量吸引、用戶留存等方面展開較量。
　　每一個老板都知道，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復(fù)購，誰才有更大的增長機會。
　　一個企業(yè)需要的并不是等待風(fēng)口，也不是任用“激情”和“熱血”前進。比如在雙11大戰(zhàn)前夕，一個消費品牌要備多少的貨，要預(yù)測哪些產(chǎn)品能成為爆款，要花多少錢做營銷，要找哪些達人營銷……每一個決策，都像是一場豪賭。
　　生意，越來越像薛定諤的貓。
　　如果做生意、做決策，不靠“拍腦袋”，而是像做科研一樣，實驗室設(shè)備先跑一遍，得出精確的結(jié)果，之后再推向市場該多好。
　　這個美好的設(shè)想，已經(jīng)在剛剛過去的雙11讓不少品牌照進現(xiàn)實了。
　　雙11大戰(zhàn)背后的“勝負(fù)手”
　　中譯名最美的兩個外國美妝品牌，一個是“露華濃”，一個是LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER，被譯為“浮生若夢”（官方名叫玫珂菲）。
　　自1984 年成立至今，MAKE UP FOR EVER已成為專業(yè)彩妝的代名詞，指引著世界彩妝的流行趨勢。
　　但形勢在東方正在起變化。
　　化妝品作為可選消費品并帶有一定專業(yè)性，消費者在選擇時往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程，“營銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負(fù)手。比如2000 年以后韓妝品牌即借助風(fēng)靡中國的韓劇、韓星，通過高效營銷成功切入中國市場。
　　如今，潑天的富貴來到高性價比的“國貨彩妝”端，完美日記、花西子、彩棠等，無不是通過數(shù)字化、年輕化營銷四兩撥千斤，打造口碑抗衡國際巨頭。
　　國際美妝品牌也開始正面迎戰(zhàn)。來自巴黎的專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲，雖是典型的“產(chǎn)品中心”派，但也深知營銷的重要性，這通過藝人合作，達人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開始新營銷轉(zhuǎn)型之路。
　　今年雙11正式開啟前，MAKE UP FOR EVER 就希望，能在合理的預(yù)算范圍內(nèi)，找到最適合品牌調(diào)性并且能實現(xiàn)更優(yōu)直播轉(zhuǎn)化的達人。
　　中國達人千千萬，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年我國重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，活躍主播近110萬人。如何在海量的達人中，挑選到最適合的那個？
　　LVMH集團數(shù)據(jù)團隊幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準(zhǔn)的「達人優(yōu)選」方案。
　　根據(jù)歷史合作經(jīng)驗以及MCN機構(gòu)推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單，而LVMH集團數(shù)據(jù)團隊則運用火山引擎數(shù)智平臺（VeDI）提供的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，針對這些達人賬號做進一步洞察，評估包括帶貨指數(shù)、穩(wěn)定性、品牌契合度、品類契合度等在內(nèi)的更多維度數(shù)據(jù)，并針對品牌調(diào)性輸出了基于“成熟達人”（已經(jīng)合作過的達人）和“潛力達人”（未合作的達人）兩個維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。
　　基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單，攜手開展了短直聯(lián)動式（短視頻+直播）的合作。以“成熟達人”名單中的某位達人為例，本次合作成功創(chuàng)造出該達人與Makeupforever合作的單場直播最高銷量。數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。
　　雙11的硝煙同樣在鞋服領(lǐng)域彌漫。有人形容，鞋服是雙11最卷的品類，“卷到衣服鞋子論斤賣，跟菜市場賣豬肉一樣一樣的”，這帶有夸張成分的話反映了當(dāng)下競爭的激烈。
　　積極布局中國市場的斯凱奇勢如破竹，但也預(yù)見了變化，正如斯凱奇中國總經(jīng)理陳孝哲此前所說：“我們對中國市場充滿信心，但從長期看人口紅利逐步見頂，它不再是一個增量市場，更可能是存量市場”。
　　存量市場拼什么？《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》一書中提到，占總用戶人數(shù)25%的老用戶，對大多數(shù)企業(yè)的貢獻值占比高達75%。
　　找到回頭客，激活存量，是各大品牌夢寐以求之事，斯凱奇已經(jīng)先行一步。

圖：斯凱奇小程序

　　今年3月，斯凱奇與火山引擎數(shù)智平臺（VeDI）正式達成合作，重點瞄準(zhǔn)會員私域運營場景。這個雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數(shù)智平臺的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，在VeCDP的標(biāo)簽構(gòu)建能力賦能下，斯凱奇擁有了識別沉睡會員人群、沉默會員人群的“火眼金睛”。
　　所謂的沉默會員人群，就是曾注冊成為斯凱奇品牌會員，但尚未在斯凱奇進行購物的；而沉睡會員人群，則是曾在斯凱奇完成過購物，但長時間未有復(fù)購的。
　　將潛在“回頭客”挑選出來后，斯凱奇通過VeCDP進一步解構(gòu)對應(yīng)人群的需求差異，并針對性設(shè)計了差異化的會員權(quán)益和營銷設(shè)計，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
　　數(shù)據(jù)顯示，在精準(zhǔn)營銷之后，超萬名沉默會員和沉睡會員回流至品牌下單或復(fù)購。在回頭客們的帶動下，今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億，會員銷售占比62%，達成112%。
　　無獨有偶，在嬰幼兒配方奶粉市場進入存量博弈時代，達能通過火山引擎數(shù)智平臺（VeDI）旗下的增長分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，精準(zhǔn)識別和喚醒潛在用戶，獲得生意的增長。
　　達能是跨國食品飲料公司，雙11期間，其奶粉業(yè)務(wù)借助火山引擎數(shù)智平臺工具，通過深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登陸的高價值潛在人群。
　　發(fā)現(xiàn)“高潛”用戶只是第一步，如何把潛在用戶變成實實在在的購買者，這中間的重要一環(huán)是會員精細(xì)化運營。達能通過DataFinder全鏈路洞察會員在小程序內(nèi)的生命旅程，為用戶提供包括產(chǎn)品推薦、育兒教育、內(nèi)容論壇等關(guān)聯(lián)服務(wù)，有效提升了用戶在小程序內(nèi)的粘性。
　　誰能快速、持久占領(lǐng)用戶心智，誰就有機會獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，達能通過精細(xì)化運營服務(wù)的客戶，平均客單價會比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。
　　當(dāng)絕大多數(shù)品牌還在反復(fù)試錯，MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能這些品牌，已經(jīng)找到了確定性路徑，在這個雙11獲得增長。
　　一條數(shù)字化新路徑
　　把“薛定諤的貓”變成了確定性的生意，是所有企業(yè)的共同追求。如今有一個共識越來越強——數(shù)字化，是未來10年最大的確定性。
　　根據(jù)《福布斯》和麻省理工學(xué)院對全球400多家大型主流企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)字化企業(yè)的盈利能力比行業(yè)平均水平高出26%。
　　回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能三個品牌的“開掛”方式，可謂是如出一轍，都是在數(shù)字化的道路上走了捷徑，找一個聰明的“外腦”，用數(shù)據(jù)消費的方式，讓數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務(wù)，輔助業(yè)務(wù)決策。
　　這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中截然不同的一條路徑。
　　要知道，中國相當(dāng)多企業(yè)還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上磕磕絆絆，陷入一個「雞生蛋，還是蛋生雞」的死循環(huán)，業(yè)務(wù)會問大數(shù)據(jù)團隊能幫我做什么？大數(shù)據(jù)團隊會問業(yè)務(wù)你想做什么？
　　幾乎所有公司都意識到了數(shù)字化的重要性，每個公司都不缺數(shù)據(jù)，更不缺少各種數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)后臺。但大多數(shù)企業(yè)，都陷入了數(shù)據(jù)基建“光建不（會）用”的怪圈里。據(jù) Gartner 的研究報告，68% 的企業(yè)數(shù)據(jù)沒有被用來分析、使用；高達 82% 的企業(yè)仍處于數(shù)據(jù)孤島之中。
　　美的集團董事長方洪波就曾公開表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，要決斷決策、推動下去。而推動的難度好比人類賴以生存的一口氣，“有時候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時候沒有憋過去，又回到起點。”
　　每年考慮轉(zhuǎn)型數(shù)字化的投入時，便是他最艱難、最焦慮的時刻，數(shù)額大至每年投幾十億。“這項投資沒錯，但無法預(yù)知。焦慮就是未知。”
　　得到APP聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO脫不花在公開場合說過：在得到APP搭載火山引擎的數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)之前，曾因業(yè)務(wù)增多導(dǎo)致數(shù)據(jù)常常出錯，當(dāng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)成果極好的情況，團隊也會懷疑，是不是數(shù)據(jù)錯了，而非達成“我們干得真棒”的共識。

　　打破這個怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數(shù)據(jù)飛輪，幫助得到內(nèi)部從意識到觀念，再到行為，已經(jīng)完全形成了新的、基于數(shù)據(jù)共識的工作范式。火山引擎認(rèn)為要實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，就必須以終為始，以數(shù)據(jù)消費作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心進行建設(shè)。
　　只有通過更頻繁的數(shù)據(jù)消費，讓數(shù)據(jù)真的“活”起來、用起來，才能夠更好地驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長，同時針對性地推動數(shù)據(jù)建設(shè)。

圖：火山引擎數(shù)據(jù)飛輪

　　企業(yè)的每一個角色、每一個工種、每一個不同的崗位，都可以也都應(yīng)該數(shù)據(jù)消費，每一個人都能“心中有數(shù)”，每個人都知道企業(yè)的生命周期，而不是“最后一個知道公司要倒閉的人”。
　　火山引擎提出了兩個 80%的標(biāo)準(zhǔn)：一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品實現(xiàn)數(shù)據(jù)消費，二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)能覆蓋80%的業(yè)務(wù)日常分析場景。
　　數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值是在無數(shù)次數(shù)據(jù)消費中喂養(yǎng)出來的，企業(yè)的數(shù)據(jù)消費越頻繁，意味著數(shù)據(jù)供給能力越足。這就構(gòu)成了企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪。
　　可能大家不太能理解這意味著什么，字節(jié)跳動數(shù)據(jù)平臺負(fù)責(zé)人羅旋就曾談到數(shù)據(jù)飛輪相比傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)中臺的升級點，他說：
　　最大的一點是看業(yè)務(wù)的痛點，第一步到底做什么？傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中臺第一步是把數(shù)據(jù)建設(shè)好，數(shù)據(jù)資產(chǎn)弄好，到底有多少數(shù)據(jù)是一個相對整齊、統(tǒng)一、高質(zhì)量地呈現(xiàn)出來。
　　數(shù)據(jù)飛輪，很大程度上先聊業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)上有什么訴求，看數(shù)據(jù)可以在里面起到多大作用，再看具體應(yīng)該用什么樣的解決方案，什么樣的產(chǎn)品。
　　如果說，數(shù)據(jù)中臺是一種理想式的先規(guī)劃后建設(shè)，是一場聲勢浩大的數(shù)字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗后續(xù)的運營，那數(shù)據(jù)飛輪則在實踐著“不管黑貓白貓，只要抓到老鼠就是好貓”的法則，瞄準(zhǔn)一個個具體的目標(biāo)和痛點，用數(shù)據(jù)消費做“子彈”。
　　對于企業(yè)尤其是對消費品牌而言，終極目標(biāo)是一致的——增長，需求是具體的：
　　一是用更加易用的用戶標(biāo)簽體系，輔助分析師完成用戶分層等工作，并自動圈定人群包，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達；
　　二是精準(zhǔn)營銷，能提升營銷效率以及用戶轉(zhuǎn)化效率；
　　三是搶先一步“預(yù)測”消費趨勢，比競爭對手早一步推出產(chǎn)品搶占市場……
　　而在每一次618、雙11狂歡節(jié)前，抖音電商的業(yè)務(wù)人員甚至可以猜中消費趨勢。
　　他們通過分析數(shù)據(jù)，一定程度上預(yù)測未來的消費趨勢，一些趨勢的預(yù)測可以細(xì)化到某品類下的具體材質(zhì)維度，例如自行車類目下的流行關(guān)鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飛輪應(yīng)用在業(yè)務(wù)應(yīng)用中的縮影。
　　抖音電商這兩年的快速發(fā)展，也離不開數(shù)據(jù)消費的加持。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，增速超過了預(yù)期；抖音商城消費人數(shù)同比增長111%，平臺紀(jì)錄再度刷新。

圖片來源：博西家電官網(wǎng)

　　博西家電，是歐洲最大的白色家電生產(chǎn)商，誰說“洋品牌”不懂中國人的心思？它通過火山引擎的增長分析DataFinder+A/B測試DataTester的組合使用，就洞察出了用戶對清潔用品和清潔服務(wù)兩類產(chǎn)品更有興趣，于是上線了這兩個產(chǎn)品方案的組合，顯著提升了博西家電小程序運營位產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
　　比起廣撒網(wǎng)，這樣的數(shù)字化方式顯然更快、準(zhǔn)、狠。
　　當(dāng)增長可以被計算
　　在中國，把數(shù)據(jù)用得最好的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
　　正如自媒體人潘亂所說：
　　凡事都用數(shù)據(jù)說話或者講講A/B 測試，大廠的工作方法越來越像搞科研，很多工種同學(xué)的工作也越來越像實驗員。
　　國內(nèi)把A/B測試用到極致的，是字節(jié)跳動。字節(jié)跳動幾乎所有場景都會落到A/B測試：
　　抖音視頻畫質(zhì)的優(yōu)化效果好不好，會用A/B測一測；推薦算法策略優(yōu)化準(zhǔn)不準(zhǔn)，會用A/B測一測；
　　甚至今日頭條、西瓜視頻、悟空問答這些個名字也是發(fā)了N多個馬甲包N多個名字最后敲定下來的；
　　就連火山里兩個小視頻之間那條縫的寬度都是做幾百組AB做出來的……
　　除了提出數(shù)據(jù)飛輪模式，字節(jié)跳動旗下的火山引擎也把內(nèi)部類似A/B測試這樣的數(shù)據(jù)消費工具，也就是數(shù)智化增長的能力，做成了一個平臺，通過數(shù)智平臺VeDI，輸出給更多的企業(yè)和品牌用好數(shù)據(jù)。
　　為了讓更多企業(yè)甩掉包袱，輕裝上陣，朝著增長目標(biāo)更有方向性去努力，火山引擎還讓“AI助手”上陣，降低數(shù)據(jù)消費門檻，即使是不會寫代碼的運營人員，也能和大模型對話，能做好日常業(yè)務(wù)運營的取數(shù)、看數(shù)和歸因分析。
　　不管是老板，還是HR、設(shè)計、運營等人員，都能駕馭過去只有技術(shù)人員才能做的事；不管是高科技企業(yè)，還是傳統(tǒng)的零售業(yè)，都能獲得數(shù)據(jù)的普惠能力。
　　隨著企業(yè)中數(shù)據(jù)消費越來越頻繁、密度越來越高，企業(yè)所積蓄的數(shù)據(jù)驅(qū)動的勢能也就越來越大，增長也就可以被計算，數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)自然也就容易形成。
　　20多年面世的《數(shù)字化生存》一書中，尼葛洛龐帝說，“將來的電腦將能夠觀察、傾聽，不像一臺機器，而更像一位善解人意的仆人。”
　　今天的數(shù)據(jù)飛輪，則像一個善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽、決策，讓生意的增長可以被計算，確定性就藏在一個個字節(jié)當(dāng)中。