抖音電商新品方法論：四步走全域打爆品牌新品！

　　新品是品牌經(jīng)營的生命線。
　　尤其在當(dāng)下，新品銷售已占到不少商家整體經(jīng)營業(yè)績的六七成。上新是否成功決定了品牌能否持續(xù)建立市場認(rèn)知、拉動業(yè)績增長。但做好新品并不容易——消費瞬息萬變；行業(yè)競爭激烈，上新頻率數(shù)量大爆發(fā)，大量的不確定性充斥著新品營銷的各個環(huán)節(jié)。
　　在抖音電商，天然的內(nèi)容觸點、大量的新品易感人群、豐富的資源搭配讓品牌商家的“上新”成果相對確定。FILA滑雪夢空間羽絨服在抖音電商上新一周躋身運動類目Top3；蕉下涼感防曬衣上市即登品類熱銷榜Top1；榮耀MagicV2新品首發(fā)上市12小時GMV破億……數(shù)據(jù)顯示，46%的商家優(yōu)先在抖音推新品，抖音電商新品成功率高達(dá)72%，平均每10分鐘誕生一個百萬級爆品，更有41%的抖音營銷外溢率幫助商家驅(qū)動全網(wǎng)生意。
　　這也就是說，品牌上新并非“碰運氣”，成績背后是有規(guī)律可循的。而為了讓更多商家理解并把握如何在抖音電商提升上新成功率，抖音電商給出了一套切實可行的新品經(jīng)營方法論“抖音電商新品四步走”，為大家厘清思路、指引方向。

　　預(yù)造新爆品，提高成功確定性
　　關(guān)于新品的戰(zhàn)役，早就開始于新品發(fā)售之前。
　　因此在新品上市之前，商家首先需要通過分析及測試等方式，明確新品在抖音電商平臺用戶的接受度以及偏好，明確人群和傳播方向、組貨定價等推廣策略，以提高投入的成功率。平臺羅盤策略-新品工作臺-新品加速器頁面，為商家聚合常用新品策略分析工具，助力一鍵創(chuàng)建新品計劃。

羅盤·策略后臺

　　這對于商家來說，相當(dāng)于提前圈定考試范圍，事先理解消費者，“投其所好”，更容易被消費者認(rèn)可。同時也可以集中有限的資源力量投入到高產(chǎn)出的潛力新品上，減少資源浪費。
　　具體來看，商家可以從精準(zhǔn)定位“追新人”、全面測試“新賣點”、多維試出“新爆品”三件事來進(jìn)行售前的測試調(diào)優(yōu)：
　　第一，精準(zhǔn)定位“追新人”。也就是確定新品的目標(biāo)受眾。商家可以抓住“人群畫像”“內(nèi)容偏好”“購買特征”這三個重點逐一擊破。
　　先通過抖音電商羅盤策略，洞察商品細(xì)分品類的消費者畫像，明確他們的年齡、地域、性別、收入水平等分布情況，找準(zhǔn)新品對應(yīng)的核心人群，從而增加對該類人群的反復(fù)觸達(dá)。
　　然后了解目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好，是喜歡穿搭還是護膚，喜歡明星隨拍還是影視剪輯，這些都影響著后續(xù)種草內(nèi)容的準(zhǔn)備。
　　同時進(jìn)一步分析目標(biāo)用戶的購買特征：他們的購物活躍時間段、對于價格的敏感程度、復(fù)購習(xí)慣等。這些關(guān)乎新品上市后的營銷節(jié)奏及策略?！爸褐恕?#xff0c;更有利于商家把握用戶心理、習(xí)慣，從而更好地設(shè)計營銷活動。
　　第二，全面測試“新賣點”。通過交叉測試的方式進(jìn)行調(diào)研，明確營銷故事主線、傳播方向、創(chuàng)意素材的組合。
　　商家可先列出產(chǎn)品的核心幾個利益點，再選取利益點相關(guān)的不同人群包，進(jìn)行交叉搭配后投放不同的短視頻內(nèi)容，也可以配合調(diào)研問卷方式進(jìn)一步挖掘消費者需求。以美妝新品為例，商家可以把測試人群明確分為18-24歲女性、25-30歲女性、31-40歲女性、40以上女性、男性；把賣點歸納為去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黃、去粗糙、痘痘肌，向五大人群投放五大不同功效的短視頻內(nèi)容素材，再用調(diào)研問卷去分析每組搭配的購買意向、功效偏好、成分偏好、使用場景、品類決策因素等，從而遴選出效率最高、效果最好的組合。
　　歐萊雅「注光水乳」就運用了這些方法，先深入分析了護膚類目400元價格帶人群特征、查看競品找到差異點、分析消費者搜索需求、進(jìn)行問卷調(diào)研；再把“亮白”的單一賣點升級為了“細(xì)膚、提亮”雙賣點，并將重點目標(biāo)人群鎖定為“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”。搭配得當(dāng)，脫穎而出。
　　第三，多維試出“新爆品”。通過自播、店鋪、達(dá)人等渠道，商家可以就新品進(jìn)行小范圍試銷，確認(rèn)出目標(biāo)用戶更能接受的“主推款”、產(chǎn)品規(guī)格、組貨定價，以便做出正確的貨品策略。
　　一些商家貨盤很寬，但直播間承載力有限，到底主推哪款？這時就需要提前測款，在新品打樣期，通過品牌頁、短信、粉絲群投放PK測款調(diào)研進(jìn)行貨盤初篩，再通過短視頻與店鋪頁數(shù)據(jù)反饋做二輪校驗，最終確定主推款。
　　如此一來，哪款新品會爆？哪條內(nèi)容會爆？都不再是“聽天由命”。凡事預(yù)則立，最終大家取得高增長的業(yè)績，背后是從一開始就清晰的思路，各環(huán)節(jié)都以正確的賣點為核心；這也是投入的提效，在找對方向之后減少資源投入的浪費，集中力量辦大事。
　　上新加速器，扎實貨架基本功
　　確定好新品貨盤與核心賣點后，便是要進(jìn)行新品上架的動作了。你可能會覺得，上架有什么好說的，不過就是按照格式換換圖。但這正是很多商家會忽略的重要環(huán)節(jié)。
　　新品上架，是商家能否順利“冷啟動”的關(guān)鍵。一方面，新品爆品放在貨架場景上會有更高的分發(fā)權(quán)重，貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景中可以拿到更多流量；另一方面，后續(xù)內(nèi)容種草帶來的巨大流量也會在此處進(jìn)行承接、轉(zhuǎn)化。
　　那怎么才能做好新品上架？同樣是三個關(guān)鍵：塑造新品“優(yōu)形象”、夯實貨架“好基礎(chǔ)”、撬動活動“高流量”。
　　第一，塑造新品“優(yōu)形象”，就要求商家做到“新品全、價格好、信息優(yōu)”。
　　這一方面是新品上品要齊全，價格優(yōu)價有競爭力。全系列上新，會為新品擴大贏面，平臺會將流量及權(quán)益給到價格更優(yōu)的商品，這符合消費習(xí)慣的變化，也符合整體的商業(yè)趨勢。
　　另一方面是信息要優(yōu)，基礎(chǔ)操作為商品信息質(zhì)量分要盡量達(dá)到100分，獲得系統(tǒng)識別后的推薦流量；進(jìn)階操作為主圖、標(biāo)題、商品詳情等都要突出賣點，讓消費者對利益點一目了然。同時還需不斷更新信息，動態(tài)優(yōu)化，特別是主圖、標(biāo)題可以隨著推新過程中用戶的反饋，或者結(jié)合當(dāng)下平臺熱點，不斷更替、測試和驗證，讓新品持續(xù)獲取平臺流量，贏得更多直接轉(zhuǎn)化。
　　第二，夯實貨架“好基礎(chǔ)”。這是貨架的基本功，包括做好店鋪的新品裝修，按提示完成搜索優(yōu)化的操作，猜喜入池優(yōu)化，以確保獲得商城推薦曝光。
　　因為商家店鋪本身已具備一定的流量，因此在主頁做好新品組建、開啟新品tab，可以先提升新品在商家私域內(nèi)的曝光。搜索優(yōu)化則是幫助新品承接更多流量的必備動作，這需要商家持續(xù)優(yōu)化標(biāo)題、主圖。信息是否完整準(zhǔn)確，影響著搜索的識別準(zhǔn)確性。
　　而猜喜入池則是確保新品獲得商城推薦曝光的關(guān)鍵。如果未能入池則需要看診斷詳情進(jìn)行優(yōu)化，如果已經(jīng)入池則可以找到相對較差的指標(biāo)進(jìn)行重點優(yōu)化。
　　第三，撬動活動“高流量”。通過使用店鋪&會員工具、參與頻道活動、開啟聯(lián)盟達(dá)人合作、投放廣告等方式來提升流量。
　　會員是商家的“私域”，圍繞私域推新，抖音電商給出了預(yù)售、派樣等會員運營、店鋪營銷的工具，讓商家做好新品發(fā)售的會員溝通，保持核心用戶的粘性。
　　商家還可提報參與一些商城的頻道活動，比如超值購、低價秒殺、品牌館等，這些活動均有一定程度的流量扶持，商家可借力為新品蓄勢。此外，在抖店-商品成長頁面，聚合了商品全鏈路加速動作，商家完成任務(wù)后可獲得更多新品曝光權(quán)益。
　　與此同時，商家也可以通過開啟與聯(lián)盟達(dá)人合作，借助達(dá)人力量，將新品內(nèi)容更多的觸達(dá)目標(biāo)消費人群。當(dāng)前，在抖音電商平臺有770萬+達(dá)人帶貨，商家可開通精選聯(lián)盟傭金，按需選擇聯(lián)盟達(dá)人合作，報名團長活動快速冷齊啟。另外，商家亦可進(jìn)行廣告加速來錦上添花，投放千川搜索廣告、千川商品卡，獲得更多的流量。
　　今年夏天，蕉下涼感黑膠防曬衣上市即登品類熱銷榜單Top1，新品冷啟時效提升90%，商品卡成交GMV就占比48%，同比提升320%。他們其實就是做對了“基本操作”——持續(xù)優(yōu)化標(biāo)題、主圖等貨架要素，強調(diào)賣點，視覺上進(jìn)行場景化的優(yōu)化，并積極參與商城活動，達(dá)成商城起量。

新品主圖、標(biāo)題、視覺持續(xù)優(yōu)化，突出賣點

　　在貨架場景中，消費者是主動，貨品是被動，商家就需要通過這一系列的基本功，把被動變?yōu)橹鲃?#xff0c;傳達(dá)信息、吸引人群。
　　種草埋爆點，搭配矩陣兼顧深度與廣度
　　“預(yù)造新爆品”和“上新加速器”屬于基本操作，大家按圖索驥，即可在指引下取得不錯的基本面。而接下來的種草拔草則是到了一個成熟且考驗策略能力的階段。
　　尤其是當(dāng)下的新品內(nèi)容種草正面臨一些挑戰(zhàn)——信息大爆炸，內(nèi)容創(chuàng)意怎么突破瓶頸？抖音生態(tài)達(dá)人海量，怎么組合才是效果最優(yōu)？內(nèi)容種草一直是商家撬動流量資源的大杠桿，因此內(nèi)容種草的效率效果是其必須重視的。
　　細(xì)拆來看，內(nèi)容種草可分為“藍(lán)V拓新重深度”和“達(dá)人種草拓廣度”兩種情況。
　　藍(lán)V即企業(yè)商家，其種草的重點是要篩選好內(nèi)容，加熱好內(nèi)容，種出“深度”。
　　深度好內(nèi)容的源頭在于創(chuàng)意，作為最了解產(chǎn)品的人，企業(yè)可以先窮舉創(chuàng)意，把人群、場景、賣點三要素的排列組合盡可能多地找出來。例如運動鞋產(chǎn)品，面對大學(xué)生人群、職場人群、退休人群是完全不同的使用場景，即可匹配出大學(xué)生-校園穿搭/朋友旅行/相約運動；職場人士-通勤/夜跑/健身；退休人群-老年團/廣場舞打太極等多個場景，透傳出耐磨、時尚、輕便等不同的賣點。
　　有了大量的創(chuàng)意，再通過賽馬機制，根據(jù)內(nèi)容的自然播放、完播率、互動情況、成交金額、直播引流、看后搜等指標(biāo)篩選好內(nèi)容。最后用廣告加熱，把好內(nèi)容高推，擴大影響力。
　　為此，平臺為商家提供了豐富的內(nèi)容創(chuàng)意工具，助力提高這一環(huán)節(jié)的效率，如？羅盤策略-內(nèi)容靈感、抖店-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/？創(chuàng)意工具、即創(chuàng)-AI靈感洞察。這樣相當(dāng)于用科學(xué)工具把難以標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容給確定住，既避免天馬行空、文不對題，也保證了內(nèi)容的信息密度，讓內(nèi)容激發(fā)人群與賣點的共鳴。
　　相比于藍(lán)V，達(dá)人種草的目標(biāo)則在于種出“廣度”，利用不同層級、數(shù)量達(dá)人特點，達(dá)成不同的種草目的。
　　首先，在達(dá)人篩選的時候，讓達(dá)人矩陣覆蓋更廣的范圍。比如暖菜神器，目標(biāo)人群包括了家庭主婦、精致白領(lǐng)、母嬰育兒，因此它對應(yīng)的達(dá)人類型就包括了母嬰、生活、美食、職場、育兒等等，橫向覆蓋多種垂直領(lǐng)域，把產(chǎn)品的場景價值最大化。
　　其次，在搭配達(dá)人時，也需注意頭部、中腰部、尾部達(dá)人的搭配，即用小達(dá)人在冷啟動階段測素材，用頭部/腰部/垂類達(dá)人集中發(fā)布，點燃爆發(fā)期，并且及時追投好效果的內(nèi)容，擴大聲量。
　　當(dāng)然，商家同樣需要關(guān)注種草節(jié)奏，從預(yù)熱到引爆再到持續(xù)影響都把握好時機，并且及時地進(jìn)行復(fù)盤，從人群效果、目標(biāo)達(dá)成、達(dá)人效果方面進(jìn)行觀察思考，沉淀出優(yōu)質(zhì)達(dá)人名單，拓展類似的達(dá)人，復(fù)用經(jīng)驗。
　　今年，丸美大單品“丸美四抗”升級2.0，其關(guān)鍵動作正是利用內(nèi)容種草預(yù)埋爆點，合作的達(dá)人覆蓋精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ世代等核心人群，搭建的達(dá)人矩陣也頗有章法，中小達(dá)人試跑，頭部達(dá)人爆量。整體種草發(fā)酵曝光達(dá)2億，新品上市即登“上新霸榜”熱賣TOP1。

搭建達(dá)人矩陣，引爆新品種草

　　引爆全場域，持續(xù)多維收獲
　　必須要注意的是，商業(yè)世界是一個混沌體，很多動作不是單純的線性順序關(guān)系，而是貫穿商家經(jīng)營全過程的。而目前商家面臨的困境也在于此：單一環(huán)節(jié)的精益求精只能陷入無限競爭，只有多場域協(xié)調(diào)，創(chuàng)造加成的增量，才能破局紅海。
　　全域拔草就是一個典型的貫穿全周期、全場景的動作。無論是在內(nèi)容場，通過短視頻、直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還是在貨架場以搜索、店鋪、商城承接轉(zhuǎn)化，在抖音電商，總有適合的拔草方式，讓商家完成整個新品從營到銷的全鏈路。
　　在內(nèi)容場，來自品牌自營、達(dá)人矩陣、頭部大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可以直接連通到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，引爆成交。同時還可以聯(lián)動到“看后搜”、商品卡等貨架場景，以及平臺專門針對新品的營銷IP計劃等，將內(nèi)容的勢能傳導(dǎo)到貨架上，完成全域營銷轉(zhuǎn)化。
　　我們看到服裝品牌UR和柴碧云的合作，經(jīng)過多輪選款確定出應(yīng)季新品并給出優(yōu)價，然后前置發(fā)布了#辣妹的夏天熱點短視頻進(jìn)行內(nèi)容預(yù)熱蓄水，再落地UR新品專場直播，該專場GMV破800萬，實現(xiàn)內(nèi)容場拔草。而看后搜、店鋪櫥窗商城的新品曝光也承接住了流量，帶來了超244萬的貨架GMV。
　　對應(yīng)營銷漏斗來看，這好比用內(nèi)容擴大漏斗的入口覆蓋面，增加商家品牌與消費者的觸點與深度，實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化；另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”，用店鋪、商城等承接，鎖住用戶不流失，真正讓轉(zhuǎn)化過程高效。
　　在貨架場，商家則可以通過運維“看后搜”、引導(dǎo)用戶搜索、做好搜索品專的方式完成“搜索-成交”；也可做好在店鋪和商城的商品卡信息優(yōu)化以及評論維護，盡可能多地讓新品露出，穩(wěn)住銷量。
　　用戶的“貨架消費習(xí)慣”在逐步養(yǎng)成，貨架GMV占比不斷擴大，商城、搜索場景也在持續(xù)增長。據(jù)今年抖音電商生態(tài)大會的數(shù)據(jù)，近一年抖音電商平臺GMV增幅超80%，其中貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
　　我們看到茅臺與德芙聯(lián)名巧克力茅小凌攜手「抖音電商開新日」?fàn)I銷IP，全場域資源整合，商品卡信息豐富，品牌館、抽簽購、新品tab等貨架點位齊全，看后搜的運維結(jié)合搜索承接，實現(xiàn)了貨架場的一站式拔草。上新即售罄，GMV增長11.8倍，商城GMV增長22倍，登頂搜索成交品牌？TOP1。

　　新品即爆品，前路已了然

　　整體來看，從預(yù)造新爆品到貨架基本功為上新加速，從種草埋爆點到全域新品引爆，在抖音電商把新品做成爆品的核心就是要透徹地理解新品目標(biāo)人群、平臺的經(jīng)營邏輯和對應(yīng)工具，結(jié)合自身商品特點找到新品人群、新品場景、新品賣點的最大公約數(shù)。
　　而除了增加確定性的方法，抖音電商還給出了「新政策」「新場景」「新陣地」，以及羅盤策略的新品加速器和抖店的商品成長等相關(guān)產(chǎn)品工具讓商家更加便捷一鍵開啟新品運營。
　　· 「新政策」-新品返傭政策：政策制定了新品返傭政策保障品牌優(yōu)質(zhì)商品在店鋪及時上架鋪貨并優(yōu)化商品價格力，至高加碼返還增量結(jié)算傭金100%；
　　· 「新場景」-「抖音商城開新日」：圍繞不同品牌上新場景和訴求，抖音電商打造了“抖音電商開新日”“抖音電商開新日-超級新品”“抖音電商開新日-上新季”等專門針對新品的營銷IP計劃，覆蓋獨家首發(fā)新品及部分全網(wǎng)新品，為品牌上新提供全域資源傾斜。
　　· 「新陣地」-上新會場：抖音電商提供全域的“品牌主題新品會場”，通過提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜，商城推薦首頁，直播間等全域場景曝光，為品牌打開更多上新場景。
　　眾所周知，新品營銷確實不好做。但如果商家用對方法，上新這道“壓軸難題”也就會化解為增長“送分題”。無論何時、無論何地，總有新品爆發(fā)的切口、總有新品增長的機會，新品之戰(zhàn)到底怎么打？前路已了然。
　　在抖音電商，品牌新品全域可爆發(fā)，“抖音電商新品四步走”為品牌的新品全域引爆提供了方法論指導(dǎo)，助推品牌商家在實現(xiàn)全域進(jìn)化走好關(guān)鍵一步。后續(xù)，新品實戰(zhàn)案例和平臺扶持政策解讀也將一一呈現(xiàn)，將帶來不同行業(yè)、不同品牌新品引爆案例，以及抖音電商官方三大新品利好政策，全方位助力品牌新品引爆，敬請期待！