抖音吹皺外賣江湖

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“近代史”上有兩場(chǎng)著名的戰(zhàn)役與餐飲相關(guān)。始于2010年、圍繞著社區(qū)團(tuán)購而打響的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，和三年后緊貼配送的“外賣大戰(zhàn)”，這兩場(chǎng)混戰(zhàn)造就了同一家巨頭，美團(tuán)不僅在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖站穩(wěn)腳跟，也在外賣市場(chǎng)狠狠地甩開了對(duì)手。

但，新的對(duì)手很快又來了，且來者不善。抖音向外賣市場(chǎng)投了一顆石子，盡管在試點(diǎn)城市“猶抱琵琶”，但眾人相信揭面紗的時(shí)刻不會(huì)太遠(yuǎn)了。與此同時(shí)，微信內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)的消息傳出，外賣市場(chǎng)久違的殺氣又回來了。

團(tuán)購　從到店到到家

“對(duì)我們商家來說，抖音外賣是未來的趨勢(shì)?！闭劶岸兑敉赓u這個(gè)新平臺(tái)，鶴所線上推廣和選址開發(fā)負(fù)責(zé)人汪城濱如此說道。

2022年1月28日，主打零蔗糖概念的網(wǎng)紅甜點(diǎn)店“鶴所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鶴所就與抖音牽手，當(dāng)抖音內(nèi)測(cè)外賣服務(wù)的時(shí)候，鶴所也順理成章地成為了北京地區(qū)第一家與抖音、客如云聯(lián)合內(nèi)測(cè)的商家。

“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對(duì)此，抖音內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者否認(rèn)了這一計(jì)劃。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

知情人士解釋，團(tuán)購配送和嚴(yán)格意義的外賣的區(qū)別是用戶不能自由點(diǎn)單，只是團(tuán)購套餐可以送到家。

以北京地區(qū)的鶴所為例，目前抖音App上共能搜索到3家鶴所店鋪，皆能提供到店團(tuán)購和外賣到家兩項(xiàng)服務(wù)，前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者則只有單價(jià)99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的標(biāo)注，顯示已售180份。

如果我們簡(jiǎn)單地將到家服務(wù)稱之為“外賣”，不難發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)偏高的套餐，幾乎是抖音外賣目前最顯著的特征。

目前抖音的外賣服務(wù)，一方面可以通過搜索“外賣”關(guān)鍵詞進(jìn)入，另外則是在“本地”欄目中的附近美食處。比如，以勁松為定位，附近1公里內(nèi)可外賣的店鋪共有19家，提供的外賣服務(wù)大多為百元以上的套餐，提供幾十元外賣服務(wù)的店鋪屈指可數(shù)。

換句話說，目前抖音的外賣服務(wù)，更像是將此前的團(tuán)購套餐，從到店核銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樗拓浬祥T，可以滿足三五人小聚的需求，無論從量還是價(jià)上，都不適合多數(shù)人滿足日常早午晚飯的需求。

2月15日下午6點(diǎn)17分，北京商報(bào)記者在抖音上下單了一家3.7公里外的外賣服務(wù)，最終的送達(dá)時(shí)間為晚上7點(diǎn)30分左右，原定送達(dá)時(shí)間為7點(diǎn)03分至7點(diǎn)23分。下單頁面顯示商家配送，但最終送達(dá)人員為順豐同城的騎手。

該騎手提到，自己每天下午5點(diǎn)下班開始跑順豐同城，平時(shí)主要的接單對(duì)象為個(gè)人十公里以上的單子，只有在接不到“大單”的時(shí)候才會(huì)接這種外賣訂單，因?yàn)榫嚯x太近，這一單他的傭金只有6塊錢。每天在抖音上接的單子也就只有一兩單而已。

截流　用種草打敗剛需

這幾乎是抖音外賣初體驗(yàn)最直觀的感受。疫情過后，高客單價(jià)外賣能否迅速打開市場(chǎng)，運(yùn)力問題究竟是短期個(gè)案還是長(zhǎng)期掣肘，都擺在抖音面前。

抖音對(duì)外賣，一直“心有余”。抖音的外賣業(yè)務(wù)，可以追溯至2020年3月，彼時(shí)抖音上線團(tuán)購功能，為商家和探店達(dá)人提供媒介和流量扶持，由美團(tuán)、餓了么配送。同年12月，抖音成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活。

2021年7月，抖音搞了個(gè)“大動(dòng)作”，開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，但不幸折戟。一年后，抖音開始與餓了么合作。2022年12月，抖音繼續(xù)在配送問題上加碼，和順豐、達(dá)達(dá)、閃送合作，在試點(diǎn)城市解決團(tuán)購業(yè)務(wù)配送問題。今年1月，抖音的“團(tuán)購配送”服務(wù)升級(jí)，開啟餐飲商家自助入駐。

外賣行業(yè)的起伏牽動(dòng)著無數(shù)商家和客戶。伴隨短視頻及直播帶貨走熱，看看那些依靠短視頻直播賣貨的小眾商家，如何通過抖音平臺(tái)帶貨，發(fā)出屬于自己的光，似乎能看出抖音做外賣的“底層邏輯”。

于抖音而言，短視頻不能成為業(yè)務(wù)的天花板，流量也需要有更多的變現(xiàn)途徑，流量鏈接具有剛需屬性的本地生活，恰逢其時(shí)。

手握6億日活的巨大流量，似乎沒什么是抖音做不到的，而切入外賣市場(chǎng)的第一步，抖音也同樣選在了傭金上。

閆寒是“蒜頭外賣運(yùn)營(yíng)課堂”和“閆寒餐飲智庫”的創(chuàng)始人，同時(shí)也是美團(tuán)、餓了么的特邀講師，抖音本地生活官方服務(wù)商。閆寒也提到，目前抖音外賣的形式就是從此前的團(tuán)購接口增加了配送的業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者通過抖音下單的外賣，平臺(tái)統(tǒng)一抽取2.5%的渠道抽成，配送費(fèi)用則直接交由順豐同城等服務(wù)商，這些成本加一起也仍舊劃算一些。

相比起來，美團(tuán)有兩種模式，一種是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣部分傭金，配送服務(wù)包在其中，由美團(tuán)自己的配送團(tuán)隊(duì)完成配送業(yè)務(wù)。另一種由商家自己聯(lián)系或商家自己配送，美團(tuán)只抽取5%-8%的服務(wù)費(fèi)。

最初美團(tuán)與餓了么爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)候，服務(wù)也曾是完全免費(fèi)的。

在費(fèi)用問題上，汪城濱也知道未來肯定會(huì)漲價(jià)，但起碼目前抖音的費(fèi)用優(yōu)惠是實(shí)打?qū)嵉?#xff0c;他對(duì)北京商報(bào)記者梳理稱，每個(gè)行業(yè)收費(fèi)和標(biāo)準(zhǔn)不一樣，也不是統(tǒng)一的，抖音現(xiàn)在計(jì)費(fèi)跟外賣平臺(tái)不一樣，只適合高客單的產(chǎn)品，對(duì)于鶴所這種糕點(diǎn)類商家是有優(yōu)勢(shì)的，客單低的快餐類優(yōu)勢(shì)并不大。

據(jù)介紹，目前抖音要收取糕點(diǎn)類商家2.5%的服務(wù)費(fèi)，在配送方面收取0.6%的軟件費(fèi)，“10公里23塊錢，商家可以與消費(fèi)者各承擔(dān)一半，或由商家全部承擔(dān)”。汪城濱稱。

抖音是三味真火燒烤殺豬菜外賣的唯一出口。店鋪老板金永勝介紹，美團(tuán)和餓了么要收取21%的費(fèi)用，相對(duì)來說客單價(jià)比較低，配送范圍小，扣點(diǎn)也比較高。而餐飲行業(yè)毛利潤(rùn)高凈利潤(rùn)低，房租人工也高，于是平臺(tái)的高扣點(diǎn)讓他放棄了在美團(tuán)和餓了么上的經(jīng)營(yíng)。?

低價(jià)畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，動(dòng)態(tài)的內(nèi)容或許才是抖音的制勝法寶。金永勝也直言，抖音的外賣服務(wù)與美團(tuán)、餓了么相比場(chǎng)景不一樣。抖音選擇直播的方式，對(duì)客戶來講更直觀。

調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁認(rèn)為，抖音做外賣，與很多年前平臺(tái)做外賣的門檻已經(jīng)大不相同了。曾經(jīng)美團(tuán)做外賣相當(dāng)于拓荒，用巨量的補(bǔ)貼和投入培養(yǎng)大家的外賣習(xí)慣，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，無非是從哪個(gè)平臺(tái)買的問題。

他總結(jié)稱，美團(tuán)相當(dāng)于剛需，而抖音更像是種草，能夠找準(zhǔn)用戶的需求，在聲音與畫面的刺激之下，讓消費(fèi)者流暢地完成下單這件事。

“用戶在打開美團(tuán)之前，抖音就有可能將餐飲、外賣的內(nèi)容觸及到用戶，也就是說，抖音可以提前截了美團(tuán)和餓了么的流。”閆寒說道。

護(hù)城　美團(tuán)的配送和商家

一時(shí)間，外賣又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外賣市場(chǎng)的硝煙再起。

抖音先聲奪人，很快驚動(dòng)友商。2月8日早間，美團(tuán)股價(jià)低開后下挫，跌超6％，股價(jià)再度跌破160港元。

美團(tuán)股價(jià)波動(dòng)大背景是當(dāng)天港股科技股普遍回調(diào)，但在更多投資者眼中，抖音外賣“功不可沒”。抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非紙上談兵，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。

本地生活市場(chǎng)，抖音并非先天占優(yōu)，抖音對(duì)團(tuán)購套餐的同城配送服務(wù)，對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)形成了新壓力。在到店團(tuán)購和到家外賣兩條路上，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被抖音改變，對(duì)美團(tuán)的影響難以計(jì)算。

如果說“騎手困在系統(tǒng)里”，那么美團(tuán)也“困”在強(qiáng)大的外賣優(yōu)勢(shì)中，長(zhǎng)期按兵不動(dòng)。強(qiáng)執(zhí)行、強(qiáng)地推和龐大配送隊(duì)伍支撐下，多項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)前在多個(gè)城市的外賣市場(chǎng)份額逼近70%。

閆寒說，有騎手分享過一個(gè)案例，在網(wǎng)點(diǎn)配送到某一小區(qū)的過程中，發(fā)現(xiàn)了一條近路，如果按照官方規(guī)劃的路徑，走完全程需要10分鐘，但如果抄這條近路，2分鐘就可以到達(dá)。

因此每次接到這個(gè)小區(qū)的單子，這名騎手都會(huì)選擇抄近路，休息幾分鐘后再給客戶送達(dá)。但同樣的路線只走了三天，第四天，官方的規(guī)劃路徑就變成了這條近路。相應(yīng)地，配送時(shí)間的要求也縮短了7、8分鐘。

更重要的是，美團(tuán)的騎手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)了。打個(gè)比方，比如10名騎手每天可以送200單，但是如果這片區(qū)域的商家和騎手都增加5倍，那么他們一天能配送的訂單一定不止增加5倍，而是可能增加15倍20倍，這就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

而且有自建的騎手團(tuán)隊(duì)的話，也能夠在地區(qū)運(yùn)力不足的時(shí)候有效調(diào)配，平均下來的配送成本也會(huì)相應(yīng)更低。

據(jù)了解，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)始建于2016年，當(dāng)年美團(tuán)的內(nèi)部人員曾向閆寒透露，配送一單的成本大約要15元左右，只能通過大量的補(bǔ)貼支撐配送團(tuán)隊(duì)，因?yàn)闆]有商戶能夠負(fù)擔(dān)得起這樣的配送費(fèi)。但現(xiàn)在，優(yōu)化后的配送成本已經(jīng)降至8元左右。

于抖音而言，建立一支自己的配送隊(duì)伍，不僅要投入大量的金錢，更重要的是時(shí)間成本的投入，這樣高效的配送團(tuán)隊(duì)不是一朝一夕就能做成的，需要長(zhǎng)期的磨合，而市面上也不可能有相關(guān)規(guī)模的公司供抖音去收購。

抖音的另一個(gè)劣勢(shì)在商家。閆寒稱，抖音也沒有“地面”的基因。美團(tuán)做團(tuán)購的時(shí)候，有大量的商務(wù)BD奔波于各個(gè)城市的商家，這些地面部隊(duì)就是美團(tuán)的基因。

馮華魁也提到，美團(tuán)多年積累下的地推隊(duì)伍，也讓美團(tuán)與商戶尤其是大型的商戶保持一種更為牢固的關(guān)系，美團(tuán)在不同城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也會(huì)根據(jù)本地化的特色進(jìn)行商品的推薦，針對(duì)性更強(qiáng)。

“自建配送隊(duì)伍對(duì)目前的抖音來說可能還不太現(xiàn)實(shí)，眼下抖音最主要的還是先把商家層面聯(lián)系上，也就是說把商家數(shù)字化、抖音化，商家才是核心資源。”馮華魁稱，如果第三方機(jī)構(gòu)沒有什么問題的話，其他服務(wù)是可以由他們來提供的，基本能夠滿足抖音的需求。

這一點(diǎn)與閆寒的看法基本一致。閆寒也認(rèn)為，不排除抖音巨大的流量灌進(jìn)來之后，第三方配送團(tuán)隊(duì)也會(huì)相應(yīng)地拿到這些流量，進(jìn)而增加自己的業(yè)務(wù)密度，降低成本的同時(shí)提升服務(wù)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，與抖音形成共生的關(guān)系。

達(dá)人　當(dāng)探店成為“刷分”

在流量池中，達(dá)人成為銜接內(nèi)容與外賣關(guān)鍵的角色。2月16日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”，打擊虛假宣傳行為，并明確了商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行為規(guī)范和權(quán)利責(zé)任。

巧合的是，此前一天，北京商報(bào)記者剛剛在給字節(jié)跳動(dòng)方面的采訪提綱中提到，有達(dá)人反映目前的探店合作出現(xiàn)重量輕質(zhì)的情況，但當(dāng)時(shí)并未收到相關(guān)的回復(fù)。

探店是短視頻、社交種草最常見的內(nèi)容之一，因其變現(xiàn)能力，也催生不少探店達(dá)人。在一定程度上，探店達(dá)人于抖音的重要性，不亞于美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)，他們都建立起了一種聯(lián)系，于流量和收益之間。

在抖音平臺(tái)，張章（化名）運(yùn)營(yíng)著一個(gè)17.2萬粉絲的“逛北京”類內(nèi)容賬號(hào)，最風(fēng)光的時(shí)候，在同類達(dá)人排行榜上能達(dá)到第五名。但現(xiàn)在，張章已經(jīng)將重心放到了其他的平臺(tái)。

在他的記憶里，本地生活最早也是從餐飲開始的，最初的探店模式是達(dá)人自己找到商家要福利，為商家增加曝光度的同時(shí)增加自己的粉絲黏性，此后抖音順勢(shì)推出團(tuán)購套餐的功能。

一些第三方機(jī)構(gòu)在商家和達(dá)人中又找到了商機(jī)，做起了牽線搭橋的生意，于是第三方機(jī)構(gòu)如雨后春筍，從最初屈指可數(shù)的幾家變成了如今的幾百家，達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。

問題就出現(xiàn)在這里。張章稱，接一個(gè)廣告單流程，一般是準(zhǔn)備腳本，然后給公司看，再修改，對(duì)方確認(rèn)后再去拍攝，拍攝完成后再進(jìn)行審核視頻。但對(duì)于本地業(yè)務(wù)而言，相對(duì)來說拍攝費(fèi)用比較低，而且達(dá)人數(shù)量又比較大，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)量也大，所以說就一切都簡(jiǎn)化了。

按照張章的描述，這些第三方都有工作群，慢慢做大后，一個(gè)銷售就能建一個(gè)群，一個(gè)群里有幾百個(gè)達(dá)人。銷售每天把那個(gè)單子發(fā)到群里，達(dá)人報(bào)名之后，如果報(bào)的人多，商家還會(huì)反選，確定名單之后，大家就約時(shí)間去拍，一般兩三天以內(nèi)就把片子提供了，沒問題就可以發(fā)了，過程很簡(jiǎn)單。

過程的簡(jiǎn)單自然壓低了質(zhì)量。張章舉例稱，一些達(dá)人會(huì)通過拍攝手法讓食品含量看起來特別劃算，形式也很浮夸，只為了在3-5秒內(nèi)吸引人們的眼球。與此同時(shí)，達(dá)人拍攝的傭金和分成也變得越來越低，甚至沒有任何報(bào)酬。但仍舊有很多達(dá)人爭(zhēng)這個(gè)“單子”，原因在于“抖音現(xiàn)在的機(jī)制，它的達(dá)人等級(jí)和排行讓人變得很有緊迫感”。

最早的時(shí)候，達(dá)人拍視頻的傭金是跟著粉絲數(shù)量走的，10萬粉的博主拍一條視頻大概會(huì)有1000元左右的傭金，但現(xiàn)在第三方機(jī)構(gòu)多了，達(dá)人也多了，衡量費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)從粉絲數(shù)量變成了帶貨等級(jí)。

據(jù)介紹，1-6級(jí)的抖音達(dá)人拍攝視頻的傭金大概在100-500元之間，只有7級(jí)的達(dá)人才會(huì)擁有自主的定價(jià)權(quán)，而級(jí)別的不同直接關(guān)系到達(dá)人的收入，因?yàn)榈谌綑C(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)達(dá)人的等級(jí)設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)的拍攝費(fèi)用?！捌鋵?shí)就是為了刷分”。張章直言，這種做法雖然沒有提成，但有銷售額的數(shù)據(jù)，達(dá)人等級(jí)和排名就會(huì)提升，未來的價(jià)碼就會(huì)增高，接的單也會(huì)更多。這也解釋了為什么快餐、咖啡等商家將報(bào)酬給得極低，仍舊有大把達(dá)人會(huì)去探店的原因——單價(jià)低，消費(fèi)頻率高，能滿足達(dá)人快速提分的需求。

在閆寒看來，達(dá)人對(duì)于外賣或者說是本地生活服務(wù)來說，就像是“導(dǎo)購”一樣的存在。但他也從商家的角度解釋了探店視頻目前出現(xiàn)的問題：對(duì)商家來說，如果想要高質(zhì)量的視頻，也勢(shì)必要投入高質(zhì)量的成本，但商家其實(shí)是希望花費(fèi)固定的成本換來固定的收益，那就只有批量生產(chǎn)視頻，才能夠保證投入產(chǎn)出的穩(wěn)定性。（記者 楊月涵 實(shí)習(xí)記者 李想）