重捋業務線 阿里京東“有默契”

在啟動“1+6+N”組織變革后，阿里國內商業板塊又發生人事大變動。4月13日，據“天下網商”官方微信公眾號消息，淘寶天貓產業運營及發展中心總裁楊光（花名：吹雪）將離職，該中心將調整為3個行業發展部。恰巧，京東零售也在調整，將首次打通自營和POP商家團隊。眼下，為了謀求進一步增長，電商巨頭不得不重新梳理老業務，分配流量“蛋糕”，打破經營壁壘，由內向外將電商業務激活。

淘寶天貓由“1”化“3”

伴隨著吹雪即將離職，阿里的淘寶天貓產業運營及發展中心也悄然變化。4月13日，據“天下網商”官方微信公眾號內容顯示，淘寶天貓產業運營及發展中心將調整為3個行業發展部，包括行業發展1部，由豐富性驅動，包括淘寶服飾、新四大金剛行業（潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶等）、淘特、國內批發 1688 等業務，由原淘特、1688負責人汪海（花名：七公）負責。

其次，行業發展2部由品牌驅動，包括天貓服飾、消費電子、快消、家裝家居等行業，以及手機天貓、天貓國際等業務，由原B2C事業群總裁劉鵬（花名：奧文）負責。而行業發展3部是供應鏈與物流服務驅動，該業務由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達等整合而來，由原天貓超市負責人劉一曼（花名：一漫）負責。

北京商報記者注意到，3個行業發展部的調整邏輯主要基于“貨”。例如行業發展1部的淘特、1688等業務，主要以豐富多元商品來滿足下沉市場。而行業發展2部更偏向品牌化特征明顯的商品類目。行業發展3部則著重整合阿里近場零售業務，組合送貨到家、預售自提的模式來滿足用戶日常消費需求。

而汪海、劉鵬、劉一曼均在相應領域有較深的業務經驗。公開資料顯示，汪海在2017年成為1688總裁，2020年負責淘寶特價版。而劉鵬在2021年起擔任阿里巴巴B2C零售事業群總裁，業務包括天貓超市、天貓國際、天貓奢品等。劉一曼則在2021年7月起任天貓超市總經理。此次調整后，天貓超市被劃至行業發展3部。

據了解，“天下網商”官方微信公眾號的運營方為浙江天下網商網絡傳媒有限公司，創辦于2010年4月，是由浙江出版聯合集團與阿里巴巴集團攜手打造的互聯網電商服務公司。

重新理順電商業務

淘寶天貓商業此番調整可謂迅速。事實上，就在3月28日，阿里宣布，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團，和多家業務公司如阿里健康、高鑫零售、銀泰商業、盒馬、夸克等。

據《晚點LatePost》報道稱，淘寶天貓商業集團獨立后，也在陸續補充必要的職能負責人。如首席財務官由原淘菜菜負責人李博擔任，客戶服務負責人由原平臺策略及運營中心負責人、副總裁王明強兼任。原阿里集團供應鏈中臺、業務中臺主要團隊直接并入淘寶天貓商業集團。

不過，對于上述媒體報道提及的一系列人事變動的真實性，截至發稿，阿里相關負責人未向北京商報記者回應。但無可避免的是，此番調整意味著員工們的工作目標、匯報線路等又得再捋一遍。

這樣的場景并不陌生。在2022年1月初，阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊宣布調整淘寶天貓架構，新設立產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心，并強調淘寶和天貓兩大業務在后臺實現全面融合，將在一個新的、統一的平臺機制下運營。

類似的，京東零售在近日也開始對自營和非自營電商業務動刀。北京商報記者從一位接近京東的知情人士處獲悉，京東零售原事業群統管下的各事業部，將按照細分品類拆分為具體的經營單元，并將POP和自營商家團隊全面打通，由統一的品類負責人管理。

兩大競爭對手邁出了同樣的步子。可以說，天貓與京東的第三方商家業務，均是阿里與京東競賽十余年后的產物。為應對京東對中高端業務的蠶食，天貓在2012年誕生。而京東在自營店之外發展大量第三方店鋪，也是回擊阿里、拼多多對下沉市場的進攻。

回望2012年，淘寶商城改名為天貓，并在當年的“雙11”中一戰成名，13小時賣100億的成績震驚四座。在此之后，淘寶和天貓的戰略職能劃分逐步清晰。2014年，阿里選擇“All in無線”，使手機淘寶一躍成了中國用戶最多的電商平臺，并奠定了其“雙11”流量主戰場的地位。到了2017年，蔣凡出任淘寶總裁，而靖捷擔任天貓總裁，天貓逐步成長為包含天貓事業群、天貓超市事業群和天貓進出口事業部三個板塊的“大天貓”。

時間到了2019年，淘寶和天貓的雙線發展迎來交叉點，蔣凡晉升為淘寶、天貓總裁，兩大業務由分嘗試向合。畢竟，另一個勁敵拼多多已在2018年成功赴美上市。

平衡利益“蛋糕”分配

業務分分合合的核心邏輯，是為放大企業搶奪市場的競爭能力，并在此之上，為投資者講出新的增長空間。阿里的淘寶與天貓，京東的自營與非自營，均有著不同的平臺機制、流量資源和運營要求。

這樣的好處是，供給實現豐富性的最大化，各個消費層級的用戶都能在一個平臺上尋找到想要的商品。但同時，各自運轉的兩類電商業務也為平臺發展埋下了隱憂。特別是在流量到頂的背景下，電商業務各自為營的運作機制沉積下的矛盾越來越凸顯。

大品牌有著更強的品牌和資金實力，自然是平臺的“金主”，往往能獲得更多的流量偏愛。以一位淘寶C店服飾商家的總結來說，“每年的‘雙11’，都是天貓商家的活動，基本和淘寶中小商家沒啥關系”。不僅如此，在淘寶直播的一些頭部直播間，多位招商人員也向北京商報記者強調，直播間更偏向于選擇有天貓店鋪的商家。

這樣的流量擠壓也體現在京東平臺。據了解，京東自營旗艦店的入駐門檻在品牌、企業等資質上高于專營店等模式，需付出入倉等物流費用。但與之對應的，平臺對自營旗艦店的流量傾斜也更多，能在搜索排序和打標上享受優待。

當流量“蛋糕”越來越小，掌握流量分配大權的平臺和中小商家之間的利益拉扯更為突出。據過往媒體報道，早在2011年10月，淘寶商城宣布將原有的6000元技術服務年費，提高到3萬元和6萬元兩個檔次，引發了中小商家大規模的“反淘寶聯盟”。彼時，人們擔憂未來淘寶的流量將越來越貴，最后流向大商家手中。

走到如今，投流費用水漲船高已是不爭的事實，而抖音等短視頻平臺卷入電商競爭，進一步加劇了淘寶中小商家轉移。2022年，阿里的中國商業客戶管理收入陷入下滑區間，在最后一個季度，該收入為913.4億元，同比下滑9%。

由此，電商巨頭開始強調大品牌與中小商家“平權”，扶持后者生長，既是為穩住商家大盤，守住供給，更是焦慮于突破現有的用戶存量，在2023年經濟回暖的節點給投資方的期待交上答卷。“京東做‘百億補貼’搶下沉市場，不得不引入第三方商家參與，畢竟自營店的履約成本太高，降價空間有限，價格很難與淘寶和拼多多競爭。在消費需求疲軟的大環境下，今年京東只能強化對第三方店鋪的重視。”一位電商資深從業人士向北京商報記者指出。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，此次淘寶天貓重組，是天貓淘寶集團獨立發展，并且謀求獨立上市和應對競爭、滿足不同的消費需求作出的對應的組織調整。三個發展部門分別對應了用戶的三大消費需求，即品牌品質、價格導向和即時便利性。

“從電商大盤來看，主要對應的是以品牌品質為主的京東和抖音電商；以性價比和下沉市場為主的拼多多；以即時消費為主的京東到家、美團閃購和餓了么。”莊帥總結稱。（記者 何倩 喬心怡）